| 标题 | 国内公益营销趋势变化及原因分析 |
| 范文 | 李静雯 李美茵 廖璟怡 翁润 摘 要 我国的公益营销已经过20余年的发展，在整个发展过程中呈现出比较明显的特征：20世纪90年代初期公益特征十分明显，此时企业仍以品牌宣传为主导；2006年前后，企业在公益营销中的主体作用进一步加大，营销形式呈现出多样的特点，企业目标开始转变为树立企业形象；发展至2009年前后，企业的社会责任观念进一步加强，消费者行为也发生显著变化，此阶段的公益营销呈现出长期性、战略性的特点，消费者的参与度进一步提升，部分建立了反馈机制。本文主要对国内公益营销发展过程中的趋势变化进行分析和阐述，分析后得出，价值理念的变化导致公益营销特点的变化，除此之外还受到政府、社会要求以及科技、新媒体传播手段的影响。 关键词 公益营销 软饮料行业 一、问题提出 公益营销起源于国外，一般认为美国運通公司翻新“自由女神像”是最早的实践尝试，随后学术界开始了对这一模式的研究和讨论，进一步完善和补充公益营销理论。Varedarajia&Menon;[1]率先对这一营销模式下了定义，在他们的定义中，公益营销是“制定和实施市场营销活动的过程”，这个过程以企业向特定的慈善事业捐赠为特征，消费者和组织同时参与这个活动达到他们的目标。Varedarajia&Menon;的这个定义将企业捐赠与一定水平的销售或购买行为紧紧联系在一起，这也就是公益营销最初最基本的形式归纳。公益营销在实践过程中不断发展，逐渐开始出现更多的形式，其概念也对应包含了更多的内涵。Marconi[2]认为这种营销模式是“一种使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为”，国内学者李伍荣、卢泰宏[3]将事业关联营销概念引入国内，此后学术界开始陆续展开探讨，但此时对于公益营销的认知还停留在企业与慈善组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，促进相关事业发展，同时实现企业利润改变形象的阶段。在此后的发展过程中，公益营销这种营销方式得到了越来越多的实践和认可，在国内取得了理论和实践的进一步完善。现在比较流行的定义：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。[4] 我国的公益营销兴起于1993年左右，早期的公益营销的公益性质十分突出，企业主要以政府、NGO为主导，以捐赠和买赠方式为主；企业以品牌宣传为主要营销目标，促销方式以传统模式为主，消费者参与程度较低；2006年前后，公益营销的形式发生了较为显著的变化，企业的主体地位进一步提高，营销目标逐渐转变为树立企业形象，营销活动也更加多样化；2009年前后，公益营销又发生了较大的转变，一方面缘于企业的社会责任观念进一步加强，公益营销呈现出战略性、长期性的特点，另一方面消费者行为的变化使得营销活动本身更加多样，消费者的参与度进一步提高，部分企业已对其形成反馈机制。 在国内20余年的发展过程中，公益营销呈现出了非常明显的变化特征，本文将以时间为线索对每一阶段特征进行归纳总结，并对出现这样的过程的原因进行分析。 二、理论回顾 目前，国内关于公益营销的研究集中在以下4个方面：一是从企业及消费者角度分析公益营销实际的影响和重要性；二是对公益营销的理论及策略研究；三是从企业应用实例出发，分析探究如何具体应用和实践；四是近年来一些新的形势为公益营销带来的创新和影响。 一部分论文集中探讨公益营销带来的作用及效用，部分学者从企业的角度探究公益营销的影响，如柴俊武、唐绘秋、王振华[5]进行了公益营销对财务绩效的影响研究，衡娟子[6]探究了公益营销在品牌资产模型中的运用；另一部分学者以消费者为出发点，如郑喆[7]探讨了企业公益营销对新消费者品牌态度及购买意向的影响，于慧[8]针对企业公益活动的善因营销效果对消费者品牌忠诚度的影响展开了研究。 一部分论文主要探讨这一营销方式的理论研究，集中探讨公益营销策略，孙路平、王兴元[9]提出了基于价值创造的善因营销新分类及营销策略；荣誉[10]探讨了企业社会责任视角下的中国企业公益营销策略；陈致中[11]进行了公益营销相关的概念、理论与文献评述；柴炎[12]基于企业社会责任的公益营销策略研究。 部分研究从企业的实际应用出发，探究具体如何实施公益营销，如龙海峰[13]对加多宝（集团）进行公益营销的现状及对策研究，梅洋[14]展开的一汽大众公司中国公益营销策略研究，孙绵绵[15]选取农夫山泉进行公益营销的实证研究，并提出公益营销对企业实践的意义。 近年来，市场出现了一些新的形势，部分学者将目光转移至公益营销的创新，齐爱荣[16]讨论了新形势下品牌公益营销的创新策略，李昕怡[17]以百事可乐大中华区为例探讨了营销3.0时代企业的公益营销。 目前，公益营销的形式在国内取得了大规模的发展，学术界的研究也较为丰富，但依然缺乏对国内公益营销现状的描述和分析，学术理论上出现空白。由此笔者开展了相关的理论和实证研究，对国内的公益营销现状进行深入研究。 三、研究设计 （一）行业选择 根据课题内容，笔者选取软饮料行业作为细分领域内的研究，原因为以下几点：一是软饮料行业与消费者关系较为密切，进行的相关营销活动较多；二是软饮料行业开展公益营销活动的时间较早，公益营销方面发展较为迅速，在发展过程中变化趋势较为明显；三是消费者对软饮料行业感知程度更高，相关资料较为丰富，能够比较完整地了解其发展过程。 （二）研究方法 以时间为线索，笔者搜集、梳理了中国自出现公益营销至今50余家企业案例，首先标记和筛选案例的来源，案例整合后对各阶段典型个案进行提取并展开深入分析，对选取的典型事件进行提炼，总结国内公益营销各个阶段的特点。 （三）数据来源及编码原则 数据主要来源于企业网站、学术文献，以搜索引擎和新闻报道为辅，编码原则如下：一级编码针对数据来源，S1为通过企业网站获取资料，S2为通过学术文献获取资料，S3为通过搜索引擎获取资料，S4为通过新闻报道获取资料。根据一级编码的结果，在二级编码中提取时间阶段和典型事件，完成整体的分析过程。 四、案例分析 通过阅读搜集50个软饮料的企业代表性公益营销案例，笔者发现从1999年公益营销正式进入我国市场至今，在进行公益营销的过程中，每个阶段都有其阶段性特征。通过认识阶段性变化，笔者总结出了我国公益营销发展趋势的特征。首先，笔者尝试将中国的公益营销划分为以下3个发展阶段，主要有以下特征： （一）第一阶段 公益营销活动主要由政府、NGO主导，以捐赠和买赠方式为主，以较大型、长期性公益营销活动为主；企业以品牌宣传为主要营销目标；促销方式以传统模式为主，以户外广告、商店促销等为主，企业不注重活动的公益性和营销性相结合，消费者在整个公益营销的过程中参与程度较低（见表1）。 （二）第二阶段 企业更主动地和NGO合作，让自身的主体作用进一步加强。企业主动参与公益营销活动的目的在于塑造、宣传积极正面的企业形象。此时，公益营销的活动形式、促销手段结合公益事件较为多样。公益营销活动整体消费者参与度有所提升，企业注重通过一系列能够让消费者参与其中、体验的公益活动，深化消费者对企业的印象，增强企业和消费者的内在联系，培养忠诚度、认同度、好感度较高的消费者，相比活动的营销性更注重公益性（见表2）。 （三）第三阶段 企业主动发挥主体作用，根据企业的情况设计品牌相关的公益营销活动；开展公益營销活动具有明确的目的，活动的战略性、长期性特征明显；公益营销的目标在于承担社会责任，在注重活动的公益性的同时也更好地把握了它的营销性；注重向各社会群体定向设计公益营销活动，鼓励全民公益，活动呈现多样的形式，善用各类社交平台推广公益营销活动、进行产品促销；注重和消费者互动，消费者的参与程度进一步提高（见表3）。 五、趋势结论 根据以上阶段性特征，笔者总结出公益营销的发展具有以下趋势： （一）公益营销战略地位提升，企业主体作用增强 在公益营销的第一个阶段，公益营销概念初入中国，企业常以参与政府或NGO主办的活动的方式被动地参与公益营销，企业普遍缺乏营销意识和承担社会责任的意识，以宣传品牌为目标被动地参与公益营销；在第二个阶段，企业初具社会责任的概念，不少企业开始以赞助的形式主动与NGO合作，在帮助NGO开展公益活动的同时进行品牌宣传，以承担社会责任，进一步对外塑造良好的企业形象；在第三个阶段，社会责任的观念已经在国内普及，企业将公益营销策略提高到战略高度。在这个阶段中，企业已经非常熟悉公益营销模式，可以完全脱离NGO组织，发挥主体作用，结合自己的品牌价值观、特色来自行策划、举办各种主题的公益营销活动，自主利用公益营销活动为企业塑造健康积极的企业文化，打造可持续发展的经营模式，塑造良好的企业形象。 （二）活动主题结合品牌理念，活动形式多元化 在第一个阶段，企业普遍以被动参与捐赠、买赠的公益营销方式为主，因活动主题不由企业决定，参与的公益活动可能与品牌特色完全无关；在第二个阶段，企业主动参与赞助各类公益活动，活动类型经过筛选，一般与销售的产品有关，如纯净水品牌多参与“净水计划”；在第三个阶段，企业在公益营销活动中发挥主导作用，组织、参与的活动极具个性，高度符合品牌形象、价值观。 随着时间的推移，公益营销活动的形式、促销形式都有向多元化发展的趋势，更善于利用互联网思维，不仅能够实现更快捷、更系统化、更规范化的管理公益营销项目，还能增加企业与消费者的互动。 公益营销团队恰当地利用互联网平台扩大了公益营销的影响力，像早期利用线下宣传模式如地铁站海报、宣传视频等，阅读量和影响力都非常小，而互联网平台巨大的流量可以在短期内为公益营销带来显著的效果。同时，有更多的公益营销团队选择利用APP管理公益营销项目，将公益服务规范化也更有利于公益营销的良性发展。线上的公益营销活动更是能够直接增加企业与消费者的互动，消费者直接在微博、微信公众号、贴吧的评论区留言，更有利于企业直接了解消费者的想法，同时满足消费者表达自己诉求的欲望。 （三）活动长期化、体系化、规模化 随着企业越来越重视公益营销活动，在公益营销活动多元化发展的同时，也更注重公益营销活动的长期化、体系化建设，加强了公益营销活动的项目管理，这一变化主要出现在第三个阶段，公益营销已经发展到一定程度。从第一、第二阶段只依靠热点事件，零散、无计划地参与公益营销，到后来逐渐形成一个完整的、具备一定规范的公益营销体系，利用这个体系更好地衍生出许多有长期规划目标的公益营销活动。而当公益营销活动的组织与开展具备一定的体系后，随着活动的定期进行，活动本身也逐渐呈现规模化特征，具备独特的品牌性质。 （四）消费者参与度提高 消费者在公益营销项目中的参与度不断提升，整体发展趋势是逐步改善消费者的体验。在第一个阶段大部分企业实行捐助、买赠型公益营销活动，消费者参与度基本为0；在第二个阶段企业开始组织公益跑、公益骑行等消费者参与度较高的公益营销；在第三个阶段企业开始利用微博发起话题，或开设网上论坛，鼓励消费者主动参与互动，并积极和消费者互动、给予反馈。 在强化和消费者互动的过程中，企业收获的是消费者的关注度和好感度的提高，让消费者在无形中形成消费习惯、消费依赖。让消费者直接参与到公益营销项目中体验公益营销的魅力，远比生硬抽象的描绘宣传更有说服力。 六、原因分析 公益营销经过多年发展，完成了三个阶段的转变，每个阶段在不同的维度上变化明显。多方原因共同作用，导致多维度发生改变。笔者结合外部环境、内部因素等剖析大量案例，总结得出以下原因： （一）企业将社会责任报告作为公开汇报材料 企业积极发布社会责任报告，将社会责任报告作为对公众开放的常规报告。自2006年起，证监会、沪深交易所等陆续发布社会责任相关指引，企业开始重视并编写企业社会责任报告，并在每年固定时间向公众公示。2014年，相关研究报告数据显示，中国发布社会责任报告的机构数量保持着年均20%以上的增长率，主动承担相关社会责任的企业数目不断上升，并且加大对公益事业的投入来实现社会责任。企业主要通过公益活动和营销手段相结合，在承担社会责任的同时保证企业的盈利。以公益营销作为实现企业社会责任的途径之一，公益营销随着企业关注社会责任而更受重视。 （二）企业将实现把社会责任由营销手段上升为经营战略 著名的管理学学者迈克尔·波特（Michael E. Porter）将企业社会责任CSR（Corporate-Social-Responsibility）分为两类：反应型CSR和战略型CSR，提倡企业履行战略型CSR，并得到大多数企业的认同，分析社会责任感在企业中的地位提升过程。初期，企业将盈利作为主营业务，把承担社会责任定位为附加功能。少数企业家通过慈善活动提高企业形象，获取消费者好感，提升产品的购买量，成效明显，其他企业效仿。到下一阶段，社会责任感成为一种企业营销手段，缩短对消费行为的影响路径，消费者产生共情，同时进行消费。在这个阶段，公益营销雏形初现，形成完备的以公益为内容、营销为目的的系统。当今，企业的自我意识增强，抛弃过去以获取利润为经营目标的思想，明确企业存在的意义是创造社会价值，指导思想是履行社会责任，实现路径是为社会提供商品、服务等。在这个阶段，企业以承担社会责任为目的，开展经营活动、生产产品及提供服务，为关怀社会成员、建设更好的社会环境发挥作用。 （三）公众重视企业参与社会事件的程度 随着公益意识普遍增强，民众对公益事件的关注度上升。相关市场调研机构（尼尔森）发布的数据显示，中国近70%的消费者愿意为具有社会责任感的企业买单，且中国近60%的消费者已经做出行动，均高于全球平均水平。这表明公众对相关公益活动的敏感度高、参与意愿强。从营销效果来看，近几年国内经济形势良好，公众在选择购买产品时，价格差异已不再是选购时比较的重点，相反品牌信任度、好感度对消费者的购买行为具有更大的影响力。根据统计数据，选择在公益事件上进行营销，可以有效地提高消费者的忠诚度，同比其他营销手段，公益营销的营销效果显著，这激发了企业策划公益营销活动的积极性。从实际经济回报来看，目前企业在公益营销战略上加大投入能够获得高关注度、高营销回报，公益营销带来的经济效益直接引导企业在营销模式上更注重利用公益营销手段。 （四）政府提倡建设和谐社会，助力公益活动的开展 截至2016年，我国慈善相关法制得到完善，《中华人民共和国慈善法》和《境外非政府组织境内活动管理法》等相关配套法规出台，政府制定的有利政策使得开展公益营销更加顺畅，助力公益营销有序进行。同时，地方政府更愿意和企业合作，助力公益活动的开展。政府与企业合作宣传公益活动，使社会公众对公益活动的关注度上升，企业也能更高效地完成营销任务。整体政策、整体社会氛围都呈现出鼓励公益营销的倾向，目前的政策、社会环境都有利于企业开展公益营销活动。 （五）科技进步丰富营销形式，提高消费者参与度 公益营销对消费者的影响路径为“引起消费者产生共情——促成消费者的购买行为”，消费者关注公益事件，公益营销策划方适时与消费者沟通，提供事件反馈，形成良好的沟通过程。公益营销中，消费者投入高情感成本，关注事件进展，自身参与活动，参与度高，因此在实施公益营销的过程中，对信息传递速度、企业反馈频率、活动举办平台等影响因素要求高。互联网的出现和发展加速了信息传递，创造多种沟通平台，创新公益营销活动模式。早期互联网未兴起，信息的传播速度较慢，企业以线下活动、传统媒体为载体，开展公益营销活动，吸引公众的注意力，目标人群有限，营销效果不明显。随着技术升级，互联网技术发展，个人电子设备得到了普及，网络应用平台增多，公益营销受众和营销者双方沟通便利，影响范围几乎涵盖所有受众。消费者能更快地关注营销事件，实时跟进项目进展，提高消费者的参与度。 对于企业而言，科技的进步丰富了营销形式、降低了成本，不仅带来了更好的营销效果，还提高了消费者的参与度，带来更多和消费者之间的互动，这也从客观上推进了企业进一步开展公益营销活动。近几年来，企业在选用公益营销策略的过程中积极引进新技术，如线上支付技术、人工智能技术、微信小程序等。 利用科技手段和社交平台，在整体上提高了公益营销的营销效率，促使成本下降，有效鼓励企业继续在公益营销上加大投入。另外，科技手段和社交平台有效提高了消费者的参与度，优化消费者对公益营销活动的体验，从整体上逐渐提高社会对公益营销事件的接受度。 （作者单位为华南理工大学工商管理学院） [作者简介：李静雯（1997—），女，华南理工大学工商管理学院学生。基金项目：本文系教育部国家级大学生创新创业训练计划项目（201710561085）资助。] 参考文献 [1] P. 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