| 标题 | 新时代背景下新闻传播创新路径的研究 |
| 范文 | 李德全 李万佳 摘 要：随着新闻媒介的快速发展，人们获取信息的方式发生了翻天覆地的变化，十九大报告中也对新闻传播手段提出了更高的要求。本文以微信公众平台为例，通过对微信新闻传播现状及普遍问题的分析，进一步探讨微信新闻传播的创新路径，为新时代背景下微信新闻的有效传播提供参考依据。 关键词：新时代；新闻传播；微信公众平台；传播路径 习近平总书记在十九大报告中指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”2011年，腾讯公司产品“微信”（WeChat）横空问世，截至2017年，微信注册用户数量突破9.36亿，月活跃账户数达到9.63亿。从1.0测试版到现今的6.6.7版本，微信经历了是近百次的更新完善，实现的功能和涉及的领域覆盖广泛。其中，微信公众平台于2012年推出上线，具有消息推送、品牌传播和分享等主要作用，聚焦群发推送、自动回复、二维码订阅等功能定位，微信公众平台的普及对新闻的传播产生巨大的正负效应。 1 微信公共平台及新闻传播现状 根据微信数据，微信公众号注册总量已经超过2000万个，截至2017年9月，公众号月活跃账号数为350万个，月活跃粉丝数7.97亿人。《2016年微信公众号数据洞察报告》中对最活跃10W+公众号进行了检测，数据显示，微信公众号全年发文138次，平均发文量为518篇。效果方面，普通文章平均阅读量为3603次，平均点赞21次，每171次阅读获赞1次；头条文章平均阅读量为5424次，平均点赞37次，每146次阅读获赞1次，综合数据相当于普通文章的1.5倍。尽管微信公众号文章内容涵盖诸多类别，公众号所发布的新闻数量尚无具体统计，但与传统的新闻媒介相比较，微信新闻的传播能力无疑更加具备优势，已然成为新闻传播的重要途径。 2 微信公众平台新闻传播的正负效应 2.1 传播正能量的新阵地 在2016年网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记指出：“要加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”在形形色色的微信公众号中，除“人民日报”“新华社”“央视新闻”“环球时报”“人民网”等官方微信公众号外，也涌现出一批积极传播正能量的典型代表，深受人民群众喜爱。如：微信公共号“共产党员”，用大实话、大白话来讲大道理，弘扬社会主义核心价值观，成为第一红色公号；“冯站长之家”在新闻资讯类的公众号中阅读量经常占据榜首，公众号以每天三分钟，知晓天下事吸引了大量的读者，为读者提供最全面、最新鲜、最有价值的新闻素材；“国学文化”每天分享国风国粹、国学智慧、亲子教育、国医养生、人生感悟、生活艺术、美文美图，成为了百万读者的最爱选择。 2.2 散播负能量的敏感区 腾讯公司表明，使用微信公众平台服务，要严格遵守《微信公众平台服务协议》《腾讯服务协议》《腾讯微信软件许可及服务协议》等规则，特别对各条款的内容及某项服务的单独协议明确了具体要求，务必审慎阅读。但是，在公众号的实际运营中，从妄议中央大政方针到泄露国家和工作单位机密，从转发淫秽图片或视频到散布传播谣言……各类负面事件屡见不鲜。随着微信新闻的受众逐渐增加，新闻推送更加优质、传播更加精准，新闻与娱乐的界限却日趋模糊，部分新闻娱乐化淡化了新闻媒体的社会责任，新闻的质量也收到了同质化新闻泛滥的影响，劣质新闻的出现也助长了不良网络思潮带来的负面影响。 3 微信公众平台新闻传播的路径 3.1 发挥微信公众平台新闻的传播力 微信作为一个移动端的APP软件，具有APP的专属特性：微信公众平台新闻主要服务于碎片化的时间，更加适合浅层阅读和多频互动。充分发挥微信新闻的传播力，关键在于新闻的有效传通，一是微信新闻传播要顺利传抵受众，确保新闻传播渠道的畅通，而微信公众号的关注度是最基础的保障。二是微信新闻传播要实现广泛覆盖，传播范围越大越广越好，不留盲区和盲点，同时要覆盖目标受众，重视分众传播。三是微信新闻传播要保证切实有效，坚持内容为王的原则，对新闻事实严格审核，在新闻的深度、高度、品味和魅力上都有独到之处，让内容适应渠道，以取得最大化的效果。 3.2 加强微信公众平台新闻的引导力 微信作为新闻的新型传播媒介，渗透性和扩散性更强，传播信息的效率更高，能够引导意见流向，具有一定的导向作用。微信公众号可以群发文字、图片、语音和视频等类别的内容，可以进行转发、点赞和打赏，从而产生“意见领袖”，引导读者形成相应的人生观、世界观和价值观。一是通过语言文字构建意义空间产生引导力，二是通过语音视频构建场域空间产生引导力，三是通过交流互动构建新型关系产生引导力。例如，微信公众号“共青团中央”为中国共产主义青年团中央委员会微信认证，主要介绍共青团工作、活动信息和青年关注的热点信息，其新闻内容对青年团员培育和践行社会主义核心价值观具有积极的引导作用。 3.3 扩大微信公众平台新闻的影响力 微信新闻的影响力主要是由微信传播的新闻信息和新闻舆论组成，是一种通过人们乐于接受的方式而改变人们的思想和行动的能力，微信公众号的影响力基于其传播力而发挥效用，传播途径不畅通就不可能产生预期的影响。在2018年3月的榜单中，拥有470万粉丝的公众号“冷兔”以922的KCI指数登上文娱类公众号排行榜首。KCI指数是官方对微信公众号影响力做出的综合性评估，通过统计公众号发布文章次数和篇数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数及平均点赞数进行整体、优异、质量、主动预测和互动等五项指标的评价。相同类别的公众号竞争激烈，要注重传播内容、形成规模效应、实现裂变式传播、挖据数据价值，不断扩大影响力，才能在众多豪强中占据一席之地。 3.4 提升微信公众平台新闻的公信力 微信新闻的公信力在“四力”中起着至关重要的作用，是新闻传播力、引导力、影响力的存在基础和先决条件。微信新闻公信力的下降已是不争的事实，无论是利益的诱惑还是为博取关注，许多具有强大号召力的公众号面临着信任危机，负面的案例不胜枚举：传播谣言，引发热议甚至恐慌；过度营销，牟取暴利，推送“伪科学”；疯狂山寨与抄袭，投机取巧只为盈利……在人人践行社会主义核心价值观的今天，占据人们获取新闻重要途径的微信公众号保持公信力是其安身立命的根基，也是新时代北京下新闻传播的重中之重。 参考文献 [1]习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会并发表重要讲话. [2]2017年微信数据报告. [3]2016年微信公众号数据洞察报告. [4]刘瑾璐.微信公众平台对新闻传播产生的正负效应[J].新闻e时代，2016.7. [5]蓝刚.微信舆论引导力生成机制探析[J].今传媒.2014.2. [6]杨玉华.微信平臺上的新闻影响力提升策略[J].新闻e家.2017.7. 作者简介 李德全（1963-），男，大兴安岭广播电视台。 |
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