| 标题 | 媒体社会责任报告需解决的问题 |
| 范文 | 肖曜 梁锋 [编者按]今年2月24日，中宣部、中国记协召开会议，对建立媒体社会责任报告制度做出安排，决定选取部分中央和地方新闻媒体开展试点工作，湖北日报传媒集团是试点单位之一。集团组成课题组，进行了系统、深入调研，完成了社会责任报告。此报告已于6月9日正式发布。本刊今年第5期刊发了研究成果第一部分《传媒社会责任报告的意义与内容》。本期刊发研究成果的第二部分。 一、切实处理好经济效益与社会效益的关系 经济效益的概念有广义和狭义之分。广义而言，经济效益是指社会各产业对社会财富即社会总产值的增加。狭义地说，经济效益则是指独立的经济实体在经济活动中投入与产出之比。新闻传媒的经济效益就是传媒作为一个独立的经济实体在诸如广告刊播、媒介经营管理等具体经济活动中的投入与产出之比。从广义上讲，新闻传媒的社会效益包括经济效益，因为经济效益带来社会财富的增加，也是对社会的积极贡献。狭义的社会效益则是指除经济效益之外，新闻传媒在实现其社会功能的过程中引起社会发生的积极变化。 经济效益和社会效益之间有一根纽带，这根纽带就是受众。媒介获得经济效益的主要途径是出售广告版面和时间，然而这些广告版面和时间并不是属于媒介本身而是来源于受众，这是由受众支出的双重性决定的。受众不仅支出自己的货币还支出时间来关注，因此广告商所买到的版面时间是来自受众，也可以说媒介最终并不是从广告客户那获取利益而是受众。媒介通过受众获得经济效益的同时向受众提供公共信息，服务于受众引导舆论导向，从而来达到自己的社会效益。 二、牢固树立科学的媒体社会责任观 媒体社会责任观，是指社会和新闻媒体看待新闻媒体社会责任的基本立场与基本观点。新闻媒体社会责任观，是社会重要的意识形态和广义制度投资，对落实科学发展观和构建和谐社会至关重要。对新闻媒体而言，新闻媒体社会责任观会在相当程度上决定新闻媒体和从业人员的行为选择，以及新闻媒体管理模式的演进和变革；对社会而言，新闻媒体社会责任观会对社会的发展完善产生重大影响。结合湖北日报传媒集团自身的社会责任实践，具体阐述科学的新闻媒体社会责任观的四方面内涵。 1.坚持判断新闻媒体社会责任的科学标准。 新闻媒体社会责任，简言之，就是对社会负责任的新闻媒体行为。判断新闻媒体行为是否对社会负责任，要以新闻媒体行为能否促进社会资源的更优配置，最大限度地创造社会福利为标准，而不能单纯考虑道德动机和履责意愿。目前流行的社会责任观确实如一部分学者所言“多了一些感性的期待，少了一些理性的认知”，大多止于道德动机和履责意愿。 2.坚持探索新闻媒体社会责任的科学内涵。 新闻媒体社会责任，核心是指新闻媒体以新的方式开展“正常运营”，而不是新闻媒体的“额外业务”。负责任的新闻媒体行为，内生于新闻媒体为社会提供信息商品和服务的运营过程。联合国前秘书长安南认为，“是开展正常运营的应有方式，而不是外在于正常运营过程的额外活动。” 新闻媒体向社会提供信息商品和服务，绝不应抽象地理解为实现政治或者经济目标的方式与手段，而是要深刻地认识到，这是一个新闻媒体运营对人和社会产生影响的过程，同内生于信息商品和服务提供过程中的人与人发生社会交往的过程。新闻媒体履行社会责任的本质，就是要坚持以人为本，通过有效管理新闻媒体运营对社会的影响，以及内生于运营过程的利益相关方关系，实现政治、经济、社会和文化的综合价值最大化。 3.坚持把握新闻媒体社会责任的科学边界。 新闻媒体社会责任的本质就是增进社会福利的行为。科学界定新闻媒体社会责任的内容边界，就必须深刻理解新闻媒体行为增进社会福利的具体方式和内在机理。新闻媒体行为增进社会福利至少具有两种方式： （1）通过为社会提供信息商品和服务而创造社会福利，或者说通过实现新闻媒体的核心社会功能而创造的政治、经济、社会和文化的综合价值。 （2）通过优秀的新闻媒体“公民行为”（遵守法律的基本的道德义务）和有效管理内生于提供信息商品和服务过程中的新闻媒体与利益相关方的关系，而实现和增进社会福利。 因此，新闻媒体社会责任的内容边界至少可以划分为两个层次： （1）确保新闻媒体的核心社会功能的充分实现，即对党和人民负责，这是新闻媒体最根本的社会责任。 （2）对利益相关方履行“底线责任”（遵守法定义务和坚守道德底线）和“共赢责任”（与利益相关方合作创造综合价值）。 4.坚持推进新闻媒体社会责任的科学模式。 媒体社会责任报告制度，是新的新闻媒体管理模式，将推动新闻管理实践的深远变革。与传统的政党目标管理模式相比，社会责任管理模式实现了四大转变：（1）管理框架从政党价值本位，转向社会价值本位；（2）管理目标从追求以政治为核心的政治价值最大化，转向追求以社会福利为核心的综合价值最大化；（3）管理方式从获取政治竞争优势，转向合作创造综合价值；（4）管理态度从视新闻媒体为政党实现其政治目标的生产组织，转向视新闻媒体为社会主体实现其综合价值追求的社会平台。 三、认真解决好新闻职业道德建设问题 中宣部、中国记协指出，建立新闻道德委员会是新形势下加强新闻队伍建设、解决新闻界突出问题的重要举措。2012年以来，河北、上海、浙江、山东、湖北等首批5个省市试点建立新闻道德委员会，接受社会监督、加强行业自律，取得积极成效。现在正将试点范围扩大至北京、黑龙江、福建、江西、河南、湖南、广东、四川、贵州、陕西等10省市，不断强化新闻道德委员会作用。要认真解决好新闻职业道德的建设问题，就要做到： 1.勇于自律。 马克思认为“道德的基础是人类精神的自律”。人类主体道德的培育需要运用两种手段来实现：外部的教育与约束即他律；内部的消化与吸收即自律。两种手段相辅相成，才能保证社会成员对社会主流价值的真正吸收。自律是我国现阶段新闻职业道德建设的根本途径，也是世界各国新闻道德约束的重要手段，其核心是对公众负责、对社会负责。那么，如何使新闻工作者增强新闻职业道德自律意识呢？ （1）要讲政治，新闻报道选准切入点，要有政治意识、大局意识，以“政治家办报”的准则要求自己，自觉地为社会主义市场经济建设服务，做到帮忙而不添乱，转化而不激化，鼓气而不泄气，“洗脸”而不抹黑。 （2）要接受道德教育，加强道德修养，提高道德境界，构筑内心正确的道德法庭，具备敏锐的是非判断能力，具有公正意识，追求真理、实事求是。 （3）加强新闻理论修养，明确新闻工作的性质与职责，增强历史使命感和责任心，谨防记者“越位”，不要充当“审判官”、“裁判员”、“包青天”，要为真理而写稿，不为金钱所利诱，内心要构筑起道德法庭，自觉接受道德法庭的审判，不受外力干扰。 （4）强化其它方面的学习，提高自身素质，把握新闻报道的着眼点，要具有质量意识、精品意识，具备较强的识别是非、判断真假能力，不仅要从思想上、大局上不出差错，在新闻事实上更应毫厘不爽，告诫自己所写的每一篇文章都有可能把自己推向被告席，每写一篇稿件都要如履薄冰、如临深渊。 （5）善于内省慎独。随时对自己在职业生活中的言行进行自我反思、审视与批判。尤其注意在独处无人的情况下随时省察自己的言行，谨慎从事，高度自觉地培养、锻炼自己的职业道德信念、意志与行为习惯，培养高尚的职业道德品质。 2.严格他律。 营造新闻职业道德建设的法制环境。新闻道德体现的是新闻人精神的自律，主要靠新闻工作者的道德责任感和社会舆论来保障实施。然而，在社会转型期，利益多元化和价值标准多元化的条件下，个人的道德责任感和社会舆论的强制力不足以防止反道德行为的发生，一些重大的社会关系不仅需要有道德调整，更需要有较大强制力的行为规则和原则予以调整，这个具有强大强制力的行为规则和原则就是法律。我国的社会主义市场经济是法制经济，新闻事业要适应并服务于市场经济，就必须步入法制化轨道，实现法律调控。 3.强化监督。 （1）建立起严格的内部监督机构。在各方齐抓共管的同时，各级媒体要加强自己的监督监察责任意识，建立起严格的内部监督机构。一方面搜集、调查受众对媒体及其活动的反应；另一方面，检查、指导新闻工作者的职业行为，使之符合社会道德要求。新的监督机构应摆脱记协、报协投诉中心仅当“传声筒”的地位，而应制定相应的条例对新闻职业道德失范行为予以制裁。 （2）建立外部监督机构，处理公众对报刊内容及经营方式的投诉，监督报刊遵守《新闻职业道德准则》的情况，并定期公布对公众投诉的处理报告。作为媒体与受众的桥梁，外部监督机构对新闻工作者道德行为的是非曲直做出判断，并对如何纠正错误和补救过失提出建议，或做适当的调解。 四、建立媒体社会责任报告的基本路径 履行社会责任，建立新闻媒体社会责任报告制度，需要党委政府、新闻媒体、行业组织和研究机构、社会联动加以推进。 1.制定和完善法律法规，加强外部约束增强新闻媒体履行社会责任。 新闻媒体承担社会责任除了需要依赖内部的自律以外，还需要有一定的外部约束来保证。外部约束首先是法律约束，这主要是指新闻媒体只能在国家法律允许的范围内行使权力。新闻媒体仍旧是社会组成成员之一，必须履行法律义务。因此各个国家都通过制定相应的法律法规来规范新闻媒体的行为，强迫其在法律的框架内行事。而对于其违反相关的法律法规行为，例如侵权，或者影响行政、干预司法的行为，应依据相关的法律进行惩处。 2.树立和深化社会责任意识，加强自律。 新闻媒体要做到道德自律，首先，应该按照一定的道德原则和价值观来建立合理的新闻道德自律评价制度，用于评价和检验新闻媒体的工作内容以及新闻工作者的自身工作行为。就我国目前社会制度而言，这种新闻道德自律评价制度还应该符合我国现阶段的实际情况。其次，建立各种专门的行业协会和监督机构也是新闻媒体自律的一种形式，这样既可以用行业自律的方式来解决各种新闻纠纷，避免政府和法律的直接干预，从而保持新闻媒体工作的相对独立性。 3.建立和完善履行社会责任的体制机制。 把履行社会责任纳入新闻媒体治理，融入新闻媒体发展战略，落实到生产经营各个环节。明确对口管理部门，建立健全工作体系，逐步建立和完善新闻媒体社会责任指标统计和考核体系，有条件的新闻媒体要建立履行社会责任的评价机制。 4.建立新闻媒体社会责任指标的考核体系。 仅仅将“经济指标”或“政治指标”作为评价新闻媒体、管理者的评价标准是远远不够的。将新闻媒体社会责任指标纳入系统评价体系是可持续发展型社会的大势所趋。因此，在新闻媒体业绩考核时，应当将新闻媒体社会责任指标列入考核体系，并作为重要的考核指标对被考核对象进行考核。这能够督促新闻媒体转变理念，树立社会责任观念，从而在新闻媒体内部达成共识并自觉地履行社会责任。 5.强化社会对新闻媒体履行社会责任的监督作用。 应当积极发挥大众、工会和行业组织对新闻媒体履行社会责任的监督作用。要引导媒体关注新闻媒体社会责任制度的建设，对于积极履行社会责任的新闻媒体要大力弘扬，对于违反法律法规和社会伦理道德的新闻媒体要予以曝光谴责，从而在全社会形成一个乐于承担社会责任的良好氛围。 6.加强党组织对新闻媒体社会责任工作的领导。 充分发挥新闻媒体党组织的政治核心作用，广泛动员和引导广大党员带头履行社会责任，支持行业组织、协会、研究机构在监督媒体履行社会责任中发挥积极作用，努力营造有利于新闻媒体履行社会责任的良好氛围。 7.建立科学的新闻价值观。 新闻媒体要正确地履行社会责任，执行社会责任的报告制度，首先应该在其工作过程中建立科学的新闻价值观，这样才能真正服务于社会和公众。当下社会转型期的新闻媒体是构建社会主义和谐社会的重要力量，新闻媒体应该结合自身特点形成具有新时代特色的核心新闻价值观。 8.建立激励机制、监督机制和社会责任信息披露制度。 激励机制包括正激励和负激励，对好的新闻媒体的奖励就等于是对差的新闻媒体的惩罚。对承担社会责任成绩优秀的新闻媒体政府应给予必要的奖励，如评选社会责任先进新闻媒体给予表彰、建立新闻媒体社会责任分级评定及升降级制度等。同时要发挥社会舆论、新闻媒体、企事业单位及公民个人的监督作用，建立对违背社会责任行为的举报奖励制度。新闻媒体社会责任信息披露在国外是一项成熟的制度，应该要求新闻媒体定期公布社会责任报告。 （湖北日报传媒集团） |
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