| 标题 | 论微信营销在童书推广中的应用 |
| 范文 | 李晨光刘静 [摘要]微信营销是移动互联网时代下的一种有效的营销方式，微信以其丰富的内容，多样的营销模式，即时性、便捷性、互动性以及一对一的准确性，都可在童书宣传推广中发挥较好的作用。文章通过分析了微信营销在童书推广中的应用原则，继而提出了微信营销在童书推广中的应用策略。 [关键词]微信；微信营销；童书推广 [DOI]101.3939/jcnkizgsc201627028 1微信营销 微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的覆盖90%以上智能手机的社交软件。根据腾讯公司最新公布的数据，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到549亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。同时通过微信已实现大部分城市的当地社会公共服务，包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务。[ZW（]腾讯发布2015微信用户数据报告[EB/OL].[2015-06-01].http：//newszolcomcn/52.3/52.37369html.[ZW）]微信官方网站上所写的“微信，是一个生活方式”的愿景越来越成为现实。微信营销是立足于微信平台，向广大微信用户推广产品，宣传品牌价值，从而达到扩大产品销售、增加产品使用量以及良好口碑的效应。根据腾讯公司的数据，微信用户已经超过5亿人，并且552%的微信用户每天打开微信超过10次。在微信使用量和使用频率如此高的情况下，微信营销已成为一种有代表性的新媒体营销方式。微信营销的特点主要表现在以下方面。 1.1内容丰富，营销模式多样 在信息传播过程中，微信支持文字、图片、视频、音频、链接等丰富的语言和非语言传播信号，可以最大限度地满足营销需求，不受限制。同时，微信还有朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、公众平台六大营销方式，有助于多种营销活动的开展和营销方案的选择。借助微信自身强大的功能可以针对不同的营销目的对目标群体开展整合营销，从而达到较好的营销效果。 1.2信息传播高效，精准营销成为可能 微信不仅直接与手机通信录、QQ好友名单相连，还可以添加、搜寻一定范围内使用微信的人群，目标用户和潜在用户同时存在。微信营销与其他营销方式相比，用户和企业之间更加平等，通过“关注—被关注”的模式实现信息的“一对一传送”。潜在客户通过扫描二维码或添加关注的方式，可以主动成为企业的营销对象。主动扫描、主动关注的用户的市场价值大于传统媒体下广为撒网的吸引形式，从而使微信的精准营销成为可能。 1.3互动性、即时性强 微信营销的突出特点是由信息的“单向传播”改为了信息的“双向互动”，企业可以直接得到用户的反馈和需求，对这些反馈和需求进行系统整理和数据分析，是企业营销非常重要的资源。根据数据分析的结果，企业可以随时调整营销策略和方式。同时微信依托手机的移动性，不受时间、地点、空间的限制，可以随时对信息进行评论、互动和分享，强化了营销效果，促进了信息传播。 微信丰富的内容，多样的营销模式，即时性、便捷性、互动性以及一对一的准确性，可在童书宣传推广中发挥较好的作用。 2微信营销在童书推广中的应用原则 童书是出版产品结构中的重要分支，从近两年的图书零售市场来看，童书出版保持了较快的增长，体现了蓬勃的生命力。根据开卷公司公布的《201.4年中国图书零售市场报告》显示，在各类图书细分市场中，少儿图书[ZW（]此处采用了开卷公司的提法，没有称为童书而是直接用的少儿图书。[ZW）]具有较大的市场份额，在实体书店中少儿图书在各类图书中的码洋比重为177%，网上书店渠道的码洋比重更高为2.2%。《2015年图书零售市场报告》显示，少儿类图书同比增长在15%左右，少儿图书在实体书店销售渠道中的码洋比重在10%以上，在网上销售渠道中的码洋比重更高。可见，童书在当下的图书市场中是一块价值很高的“蛋糕”。 营销和推广是童书出版的重要环节和工作，既关系到本品种能否在众多的童书中脱颖而出，也关系到本品种的市场接受度和市场影响力。微信营销作为一种新的营销方式，可以在童书推广中大有作为。微信营销在童书推广中应用必须遵循以下三个基本原则，进而才能发挥更好的营销效果。 2.1坚守社会价值，传播正能量 童书的市场销售从长远来看受图书本身的内容、质量的影响。优秀的童书对儿童的身心健康具有重要意义，影响着儿童智力、心理、品格的发育。儿童在优秀童书的熏陶和潜移默化下不仅可以学到丰富和有趣的知识，还能够开阔视野，启迪心灵，丰富想象力，有助于他们树立正确的世界观、人生观和价值观。这将是他们一生的财富和幸福的基础。在童书推广中必须牢记出版人的使命，关心儿童健康成长，抵制低俗卖点，加大对童书品牌和常销童书的培育。 2.2整合出版资源，主动出击 童书的销售对象特殊，既包括家长又包括儿童，在童书推广过程中必须既考虑家长的消费心理，又考虑儿童的发展规律和兴趣点，两者缺一不可。童书营销不是童书印刷之后的最后一个步骤，而必须贯穿整个出版环节。从目标人群的选定、市场需求出发，到与作者商讨内容编写，以及图书的纸张、设计都与最后的营销成败密不可分。编辑和销售需要密切配合、相互促进，共同推进营销方案，采用适合的促销方式，主动针对目标群体进行宣传推广，只有这样才能取得较好的营销效果。 2.3强化服务意识，实行细分化营销 虽然童书市场整体向好、繁荣，但随着各大出版社对童书的投入加大，童书市场中的同质化现象日益严重，类似的童书品种越来越多，缺乏新意，粗制滥造明显，价格折扣越来越低，不利于童书市场的健康可持续发展。其实童书市场的受众群体非常广泛，市场潜力很大，只要强化服务意识，以消费者的心理特点和消费需求为基础制定出版和营销思路，定能找到自己的立足之地。 实行细分化营销有很多标准。以年龄划分，童书市场表现出明显的不同点，常用标准是以6岁为界，6岁之前为幼儿期，又分为0～3岁和3～6岁两个阶段；6岁之后又可分为6～1.2岁的少儿期和1.2～18岁的青少年期，6～1.2岁又可分为6～9岁小学低年级期和9～1.2岁小学高年级期。不同的年龄阶段有不同的阅读需求。以性别划分的男孩和女孩在阅读兴趣也是有差别的。从内容上来说，童书的市场结构也是多样的，如儿童文学、儿童艺术、科普读物、动漫读物、游戏互动读物、财商启迪读物等。从表现形式来说，有儿童绘本、立体书、纯文字书、有声读物、资料卡片等。面对如此立体化和多样化于一体的童书市场，唯有目标明确、准确出击才有制胜的可能。 3微信营销在童书推广中的应用策略 3.1加强微信公众号平台的建设 微信公众号平台是童书推广的重要方式，它的信息传播更加直接、高效。公众号带有“官方”“权威”的色彩。通过这一平台可以向“粉丝”传播企业、产品、资讯、活动、客服等各种各样的信息，从而使品牌信息更加优化。许多童书出版机构都建立了自己的公众号，如二十一世纪出版社、浙江少年儿童出版社、河北少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、江苏少年儿童出版社、接力出版社、明天出版社等。不同出版社的公众号的运营情况参差不齐。二十一世纪出版社的首个关注后的微信信息设有“有奖晒图”“购书”“投稿”“聊天”目录指引，并且有“官方微店”“点我（主要是新书目录、图书推荐软文、购书优惠等信息）”“主题活动（如老鼠记者的活动）”，信息丰富全面，非常用心，能一下子感受到二十一世纪出版社的真诚与专业。但是也有不少童书出版社的首个关注后的微信信息只有一句话“欢迎您关注……”显得过于单调苍白，信息传播力度较弱，后续继续关注的热情大大降低。这也从一个侧面反映出出版社运行微信公众号的力度和投入差别较大。内容丰富、全面，参与度高，集软文推销、购书优惠、活动参与于一体的信息内容更能吸引“家长粉丝”的兴趣，从而产生较高的购买欲望和品牌忠诚度，有助于将潜在的消费者转换为现实的消费者。 微信公众号平台的经营是个长期的过程，需要有整体的营销规划、编辑和营销共同参与的团队来运营。比如推送信息的时间间隔是一天、三天，还是七天、十天，又或者是仅工作日推送？推送的内容是新书推介、童书目录、获奖信息、出版社介绍，还是活动组织、作者营销、新闻信息、展览沙龙？采取的形式是文字、图片、语音。还是三者的任意组合？什么样的形式更容易让目标群体有“打开”和“点击”的欲望？文章的标题该怎么起更有“眼球效应”？如何稳定、有效地扩大粉丝量？总之，对微信公众号平台的建设和运营要有一个宏观的架构，有明确的愿景和长久的投入才能真正发挥微信公众号的营销效果。 3.2把事件营销融入微信营销 事件、节日、假日对童书销售的影响比较明显，童书的微信营销者应充分利用新闻热点、儿童节、圣诞节、感恩节、春节、寒暑假的机会，针对不同童书目标市场的兴趣点，策划相关的营销方案，激发目标客户群体对出版社产品和服务的认同，增强品牌感知度、知名度和美誉度。例如，童书出版社可以采用著名儿童作家的作品获奖的事件进行营销策划，针对作品获奖的新闻事件，借助于目标客户群体对儿童作家的情感认同，开展儿童作家的系列作品展、新书签售、沙龙读书会之类的营销活动，在宣传出版社品牌的同时也可增加图书的销售，吸引潜在客户群体。再例如，春节是我们国家的一个重要的传统节日，同时也是学校放寒假的时间，利用春节可以做一些图书促销、有奖赠书的回馈活动，与春节及中国传统文化相关的故事书、绘本也可以重点推介，环节合理、设置有趣的参与步骤能吸引广大目标群体的注意，产生强烈的购买欲望。 3.3以发布目标群体感兴趣的信息，来增强目标群体的“黏连性” 微信是以移动媒体为主要载体的营销方式，目标群体有很强的自主性，随时可以“不关注”，如何让目标群体长久关注也是微信营销非常重要的工作目标。童书的目标群体主要是家长，在微信营销时可以发布一些家长感兴趣的话题及育儿专家的权威内容，暂时淡化营销的目的性，营造让家长们感同身受的教育氛围与读书习惯，家长们能从中有所获益，自然也会长久追随，产生较强的“黏连性”。同时微信的营销人员也要重视与家长的沟通，并且给予及时、有效及鼓励性的回复，不仅有助于家长对话题参与的积极性，也有助于他们通过朋友圈等好友渠道将信息传递给更多的客户，形成良好的口碑效应。童书推广中的口碑效应非常明显，比如“不一样的卡梅拉”“可爱的鼠小弟”“小兔汤姆系列”等图书都曾在妈妈群中广受赞誉和推广。生硬、目的性过强的营销信息容易让营销内容显得乏味、无趣，降低目标群体的“黏连性”。通过分享让目标群体感兴趣的信息，增加营销者与被营销者的互动性，从而使童书出版机构的微信营销获得更多目标群体的心理认同和好感。 3.4适时开展线下活动，与线上营销相得益彰 线下活动可以弥补微信线上营销的虚拟性，以“看得见、摸得着”的方式进行童书的营销推广。微信营销可以为线下活动的开展做铺垫和准备，事先通过微信发布活动主题、活动内容、活动流程等信息让目标群体有所了解，为了更好地鼓励目标群体参与和互动，也可以招募活动志愿者或活动主持人，从而使活动更加有趣、新颖。童书出版机构可以举办一系列主题性的新书发布会、读书沙龙、教育工作坊等线下活动。感兴趣的目标客户可以通过报名渠道自愿参加。符合广大目标群体兴趣和需求的活动往往能吸引很多人来参加。在活动结束之后，可以对举办成功的活动进行总结分析，有助于童书出版机构更好地了解目标群体的心理需求，从而有针对性地进行童书策划和推广。参与活动的报名人信息也要有专门人进行统计、整理，作为今后大数据分析的数据库。活动结束之后，也可以撰写一些活动的现场纪要、主题分享等文章，或者以图片、视频的形式发布在微信上，让许多没有机会参加活动的潜在客户也能了解到活动的内容，激发下次参加活动的好奇心。 参考文献： [1]牟海伟，李师龙中国童书出版的新局——我国童书营销特点和出版模式新探[J].出版广角，201.4（1.2）. [2]王立影浅谈微信营销优势及发展前景[J].中国证券期货，201.3（9）. [3]肖涧松新媒体时代的微信营销策略研究[J].商业时代，201.4（2.3）. [4]谭可可我国童书市场出版传播秩序失调及其重构路径[J].编辑之友，2015（1）. |
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