| 标题 | 特许经营与委托代理在家用电脑销售渠道中的比较和选择 |
| 范文 | 摘要：随着社会经济的不断发展和商品市场竞争的日益激烈，家用电脑生产厂商要快速提高市场占有率和建立品牌认知度，力图在目标市场的占领中抢得先机，通常会采用委托代理、特许经营等渠道模式去开拓市场。特许经营和委托代理两种模式都为生产厂商进军商品市场分散风险，也符合社会分工理论。本论文主要针对两者在本质上的差异进行分析比较。 关键词：特许经营 委托代理 销售渠道 一、我国电脑行业的环境及其销售渠道的状况 面对广阔的销售市场与激烈的市场竞争，中国IT企业一直在选找建立高效的销售渠道、突破销售瓶颈的模式。对于庞大的家用电脑市场，任何企业都无法凭借一己之力将销售渠道扩充到全国、甚至是世界各地。同时巨大的市场诱惑又使得企业无法对其割舍，因此特许经营与委托代理便成为企业进军市场的最佳选择。本文对委托代理和特许经营两种模式进行分析对比，希望能够为生产厂商在选择家用电脑销售渠道上指明方向，起到抛砖引玉的作用。 二、特许经营与委托代理在家用电脑销售渠道中的差异比较 下面我们主要就特许经营与委托代理两种模式，从三大方面分析比较他们在家用电脑销售渠道中的差异。 1.生产厂商在自身企业战略上对两者的控制力分析 委托人（生产厂商）与代理人之间往往有着不同的目标追求和风险偏好，存在潜在的利益冲突。代理人拥有极大的主动权和决定权，他们往往追求短期利益最大化，他们可能为了提高产品市场份额而片面追求渠道扩张；而生产企业有自身的较长期的战略部署和发展方向，这必然对与代理商发生利益冲突，也会导致店铺质量的相对下滑，极容易出现规模不经济的现象。 然而，特许经营的本质是以知识产权的许可使用为核心的产权交易。品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，已经成为今后企业工作的重点。特别是经历过快速扩张阶段后的企业，其战略重点正在向品牌维护和价值挖掘方向进行调整。在IT产品销售渠道建设的过程中，尽管扩大规模、形成网络是企业快速发展的保证，然而效益是企业做强的基石，忽视分店管理、信息流、服务等内功的修炼，会因单店利润的降低而减弱整体效益，最终使得单店利润成为IT产品销售渠道发展的瓶颈。因此，特许经营模式对生产厂商在自身企业战略的控制力上有着重要指导意义。 2.生产厂商在信息通道上对各单店的控制力分析 由于在委托代理活动中，店铺（各代理商）是前台，走在市场最前沿。代理人比委托人（生产厂商）更了解产品市场、经营状况和客户数据等方面的信息，并且拥有更多的私人信息，造成信息不对称。这主要是由于委托人和代理人之间缺乏一个信息传递和资源共享的平台以加强委托人（生产厂商）对代理人的监督和控制所造成的。 而在特许经营活动中，单店是前台，直接服务于客户和区域市场，向总部提供每日的单店经营数据和客户的数据；生产厂商所设立的特许经营总部是后台，根据前台单店的信息反馈，及时调整竞争策略，为单店提供各种资源和运营管理方面的支持。特许经营总部与各单店之间建立起一个是以特许经营体系网络为支撑，借助现代通信技术积极发挥作用的平台，以增强信息在特许经营总部与单店之间的流动性和透明度，确保信息的真实、准确和及时。IT行业的发展情况、产品与竞品的整体销售情况以及在该地区的销售情况等信息都能够在总部与单店所构建的平台上实现共享，极大地解决了信息不对称所造成的问题。 3.生产厂商对各单店在标准上的控制力分析 生产厂商把产品的销售环节委托给代理商，然后通过简单的契约协议来规范代理人行为，实际上是生产厂商对各单店在标准上的控制力的丧失。这是由于各代理商的实力良莠不齐，并且是高度分散化经营，致使在代理制下的各个单店常常出现产品价格的不统一，服务质量大相径庭、店铺的装饰与设计也不尽相同。这与现代企业在扩张中所追求的标准化和专业化相悖的，也不利于品牌的发展。 特许经营体系具有高度分散化经营同时又高度统一化管理的显著特征。在特许经营体系下的各单店，尽管是区域化分散经营，但他们根据特许经营单店手册，严格依照统一性的原则，即统一管理、统一广告促销、统一配送、统一价格、统一商品和服务标准，真正地做到单店运营管理的标准化和专业化。作为先行者，联想建立起了中国规模最大、运营最为规范的特许专卖店体系，并带动了一批IT大厂商进入特许经营领域。客户一进店就有正规感，店面的装修都一样，地面很清洁，所展示的样机从各个角度都让客户感觉很舒服。联想几乎把餐饮业的标准化服务模式完全搬进了家用电脑行业。对员工的穿着和整体形象都有着具体的要求。 三、结语 家用电脑渠道正在发生变化，未来的IT产业渠道将不再仅仅作为一个货物流通渠道而存在，它应该承担起更多的市场拓展、市场分析以及提供跟销售紧密相关的配套服务等综合性的职能，朝着专业化、规范化、更高的技术含量和增值能力方向发展。中国将会涌现更多特许经营连锁企业来主导中国IT产品市场的零售格局。在顺畅的大流通格局出现之后，渠道对家用电脑制造业的优化效果将会快速显现。 参考文献： [1]钟复台.销售代理操作规范[M].北京：中国经济出版社，2003. [2]张家龙.浅议数码产品经销商的营销意识[J].商场现代化，2007.3 作者简介： 林峙煌（1983-），男，广东汕头人，助理讲师，学士，主要从事市场调研和技工院校市场营销专业教育教学和研究工作。 （作者单位：惠州市技师学院；广东 惠州 516001） |
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