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消费者盈余对大学生群体网购决策行为的影响实证研究

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[摘要]随着李克强总理提出的“互联网+”强国战略的推行，现代的传统企业开始转型升级不断强化电子商务信息化发展战略。接受高等教育的大学生群体是网购消费市场的主体，研究这个群体的消费决策行为是企业制定战略方针的前提。本文使用假设检验、线性回归、微积分来分析消费者剩余理论对大学生群体网购决策的影响情况，应用数据分析的结果，建设影响消费者决策行为的数据模型。

[关键词]消费者；盈余；大学生；网购；消费决策模型

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.086

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）20-0-03

随着中国经济的快速发展，中国网络基础设施的完善及移动互联网的流行趋势。我国电子商务飞跃前进。中国互联网信息中心（CNNIC）第36次报告中提到截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿。2014年我国全日制在校大学生有2 468万人。大学生群体由于受到高等教育的影响，对新兴事物接受能力较强。调研显示大学生群体接触网络，并且有网购经历的占69%。

2015年3月，我国政府在工作报告中提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。随后，商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》，进一步明确了网络购物与其他产业深度融合、转型升级的任务部署，促进网络购物快速发展。

企业迎接国家强国战略的春风，传统企业开始发力，大力发展电子商务业务，良性推进了电子商务的进一步繁荣。大学生群体消费力由于基数的巨大，成为市场必争之地。本课题主要是想通过分析消费者均衡的消费者剩余理论，进一步研究大学生群体消费者的决策行为。

1 文献综述

1890年，剑桥大学的马歇尔教授在其著作《经济学原理》一书中提出了消费者剩余理论（消费者盈余）。消费者盈余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。黑龙江大学的王祥坤、马春玲等在《大学生网络购物消费行为的影响因素研究》一文中认为商品的价格是影响网络购物消费的重要因素。哈尔滨商业大学的韩平在《基于消费者剩余理论的顾客让渡价值分析》一文中认为保持价格不变，提高消费者产品和服务所得到的利益，增强消费者偏好，会使消费者剩余价值提高。湖南理工学院的刘艳娥、史湘平在《消费者剩余与生产者剩余的博弈及其对体育产业综合效益的影响》一文中认为价格越低就说明厂商让渡给消费者的消费者剩余越多，消费者的购买力就越强，消费者购买和消费该种产品的可能就越大。广州城市职业学院的黄志宁和九江学院的黄志军在《消费者剩余理论在企业营销策略问题上的研究》一文中认为消费者剩余在商品需求量的变化中起到非常重要的作用，甚至超过了价格对商品需求量的影响。笔者在研究企业营销策略时，在《企业营销策略对大学生网购消费行为影响研究》一文中表示，企业常应用消费者剩余原理根据目标消费群体制定营销策略，大学生群体对企业营销策略免疫能力偏低，往往都会受影响从而产生购买行为。从众多的研究资料中显示，消费者网购不是要买便宜，而是出于占便宜心理。

2 大学生群体网购情况调研及分析

课题使用基于分层抽样的问卷调查法。这里笔者抽样的样本框为专科及本科在校学生。本次调查样本抽样比例为专科（包括高职高专）60%、本科生40%。学校是主要分布在浙江、广东、上海、安徽和湖北五省市内的高校。主要采用网络调研平台“问卷星”为主要工具，其他则是通过QQ、微信及电邮和电话辅助完成。总共调研了11所学校253人次，有效问卷为224份。调研表中涉及的网站要为：淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购、一号店这6家从事零售的网络巨头。调研內容范围的促销活动时间点为：“双11”、年中大促、“520（我爱你）”，3次商家主推的大型商业活动。调研分两轮完成，通过第一轮的调研工作，后期集中在对3C产品、服装、日用百货、食品、图书与音像这5大类商品的消费情况进行第二轮调研数据收集。以下笔者将使用假设检验、回归分析、积分计算消费者剩余面积变化来分析价格影响因素、消费者意愿和消费者剩余变化情况。

2.1 价格影响因素分析

在文献综述中，可以看到先行从事这方面研究的学者们得出一个共性的结论，即价格是影响消费者网购的重要因素。但是还不能确定是否商家促销、商品降价后会让大学生群体网购意愿增强（消费者剩余增加）。本课题通过调研，根据数据分析来论证这种关系是否成立，为企业营销策略的制定提供数据支持。

调研对比目标是大学生群体日常月份网购的消费平均金额与大促的三个月份的月均消费支出。根据调研目标，使用假设分析的F检验来分析促销前后，价格的变化对大学生群体的网购消费支出是否产生明显变化，价格影响因素是否显著。

H0：“日常月份”与“大促月份”网购消费大致相同。

H1：“日常月份”与“大促月份”网购消费存在差异。

预先设定的检验水准为a=0.05。

分析结果见表1。

F=531.05，F crit=3.88，F>F crit；同时P-value=5.74E-63，P=0.05，P-value>a。所以，否定H0，接受H1条件。结果表明大学生群体在日常的网购支出与大促月份的网购支出的消费额度存在明显差异，具有显著性。

2.2 消费意愿分析

前面分析结果显示价格变化对大学生群体的网购支出变化呈显著性。根据调研数据，笔者发现大学生的可自由支配额存在着一定的区域性影响。其中浙江、广东、上海三地相对于湖北、安徽两地的可消费支出要高出17%。这里笔者使用频次来减弱消费额影响因素，以更能够捕捉消费者消费意愿的消费频次为分析方向。调研结果显示，大学生群体日常存在网购习惯。使用归纳法，得出大学生网购方程：Y=a+bX；Y=消费网购次数；a=日常基本网购次数，b=价格变动影响的权重；X=价格变动（促销折扣力度）。

分析结果如图1所示。

使用回归分析来检验各种促销折扣率对大学生群体消费支出的消费意愿（购买频次）相关影响程度。分析结果显示，随着X价格折扣力度的变动大小，Y与X呈现反比线性关系。

2.3 消费者剩余分析

这里笔者基于消费者均衡理论来探讨基于消费者效用最大化目标的消费者剩余变化。收入不变，分析商品价格变化前后，消费者剩余在大学生群体网购中的变化。使用消费者均衡理论的无差异曲线进行分析，假设收入既定，但是偏好不定、价格不定。使用积分求面积变化进行分析（如图2所示）。

需求曲线Pd=f（Q）；消费者剩余（CS）=AP?1?C的面积，?数学公式表示为：CS=当价格折扣促销之后，消费者剩余（CS）=AP?2?C的面积，数学公式表示为：CS=。在大学生群体购买决策时，消费者剩余大于前者。

3 消费者剩余理论对大学生消费决策影响分析

前面第二部分的分析，实证确定价格优势是影响大学生群体网购决策的重要影响因素之一。在大型促销降价中，大学生群体的网购消费支出和频次大幅增加，呈现反比的线性关系。最后从调研的数据分析中发现，增加消费者剩余能有效提升大学生群体网购消费支出的意愿及增加网购次数。因为消费者剩余主要是从消费者心理变化因素这方面来研究消费者行为。以下是笔者从调研数据分析中获得的情况，分析商家如何应用消费者剩余影响大学生网购的决策行为。

3.1 锚定效应影响消费者剩余

锚定效应指一个人对某件事的判断会受到前一个事物的影响。有一组心理学家做过实验：他们拿出一盒感冒药，问第一组消费者：“你觉得这盒感冒药多少钱？”大部分人估价在20元左右。问第二组消费者，“你觉得这盒感冒药价格是高于还是低于500元？”虽然很多人都觉得这个感冒药不可能需要500元，但是仍然估出了不合理的高价格200元。在实验中，第二组消费者受到了“500”元这一锚定的影响，即使他们不承认这一点。

虽然消费者可能不承认或者没有意识到电商的“促销折扣”带来的“锚定”，其实“锚定”一直影响着消费者。当像“双11”这样的大促来临，由于前期一直都处于一个较高的日常价格，大促期间价格很多都是对折，这让消费者剩余徒增，从而增加了大学生群体购买的意愿和实际的购买行动。

3.2 损失厌恶影响消费决策

当研究者在做消费决策研究时主要致力于研究消费者剩余的增加，而往往忽略了消费者剩余相对减少的研究。而事实上，笔者调研和分析的结果却显示“损失厌恶”更加影响消费决策。

不到长城非好汉！很多常住北京的人没有去过长城，但是到北京短期旅游的游客一定去过长城。因为大部分人都会把不去长城当作一种“损失”，担心自己以后很难获得机会。商家明明貨源充足，却经常打出“离优惠结束还剩10小时”这样的倒计时。商家通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让消费者觉得如果不参与这个促销，消费者剩余即将减少或者消失，就会失去一次机会，这种“失去感”激励消费者迅速下单购买。所以，这就是日常中商家宣传中不会说“选择我，你会得到××”，而说“失去我，你就失去了一个××的机会”。因为，消费者剩余预期的减少往往更能刺激消费者尽快做出决定购买的行为。

4 大学生群体网购的消费者剩余影响模型

经过对调查数据的分析，可以看到大学生群体网购决策受价格影响，促销活动影响购物意愿，并且会随着促销活动发生变化。消费者剩余增加能有效激励大学生群体更快做出决定进行购买，增加购买频次及支出。然而消费者剩余并不是一定要增加才能达到商家想要的这个效果。如果消费者预期促销活动即将停止，或者商品可能会涨价的预期，从而担忧消费者剩余减少，也会促使消费者尽快做出购买的决定。反而是促销活动过于频繁，反复刺激了消费者的消费热情之后，会产生无应激性，或者是应激性减少，从而让消费者剩余变化不大，不能激起大学生群体的购物热情，从而没有出现果断的购物行为。

综合以上调研和分析的结果，根据结果笔者推导出大学生群体网购受消费者剩余影响的决策行为模型如图3所示。

图3 消费者盈余对大学生群体网购消费决策行为的影响模型

5 结语

通过对大学生样本的调研及收集的数据进行分析之后，笔者进一步确定了价格因素是影响大学生群体网购行为的重要因素。并且因为价格在促销推广的宣传下，能有效增加大学生群体的消费者剩余，从而提升了消费购物的意愿，促进了大学生群体网购的频次及消费支出。由于促销的力度能有效地增加消费者剩余，所以，商家充分利用“锚定”效应、损失厌恶、心理账户这些与消费者剩余密切相关的方法来影响消费者的网购决策。同时，研究发现由于消费者担忧消费者剩余的减少情况下，也会影响消费者尽快做出购买的决策行为。

调研中还发现过于频繁的促销活动，对消费者反复刺激，会降低消费者的应激性，导致最后消费者剩余难以增加，不能有效刺激消费者消费购买的行为。这也就解释了为什么目前网络零售巨头们采用的促销活动分布在5月、7月、11月相隔一定长度的月份，并且一年中的大促次数看起来并不频繁。也解释了与“双11”紧挨着的“双12”就没有办法能达到同一种效果的原因。另外，如何有效地识别影响消费者剩余的这些手段，让消费者剩余回归到合理的范围，指导大学生群体回归理性消费决策是另一个需要进一步探讨的问题。

主要参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015.

[2]李克强.2015年政府工作报告[R].2015.

[3][英]阿尔弗雷德·马歇尔.经济学原理[M].陈瑞华，译.西安：陕西人民出版社，2006.

[4]黄志宁，黄志军.消费者剩余理论在企业营销策略问题上的研究[J].华东经济管理，2006（7）.

[5]陈广明.企业营销策略对大学生网购消费行为影响研究[J].电子商务，2016（2）.

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