| 标题 | 分众传播中出现的问题及对策研究 |
| 范文 | 摘 要：分众传播深刻影响着大众传媒的方方面面，是大众传媒发展的一大趋势。对其发展过程中出现的问题予以正视和及时的改进显然是必要的。本文就目前国内媒体在分众化过程中已经出现的一些问题，本文提出一些观点，以供探讨。 关键词：分众化 传播 对策 自美国未来学者阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中提出“分众”（Customization）一词之后，“分众化”这一借鉴现代企业STP营销的词汇，成为了传播领域的一大热门话题，对传媒业产生了巨大的影响——报纸期刊由大众读物逐步开始精英化，各类针对特定人群的时尚、财经类报刊层出不穷；广播则逐渐窄播化，音乐、经济、交通类电台纷纷涌现；而电视频道的专业化进程也在逐步推进，新闻、电影、体育等专业频道日益发展壮大。然而，当我们在为分众化传播给人们的生活增添更多的乐趣和更丰富的选择，以及在满足不同人群不同需求方面做出的贡献时，我们也应看到我国传媒业在分众化传播中仍旧有很多的问题存在或被刻意的回避着，这在很大程度上已经开始阻碍我国传媒业的进一步发展壮大。 1.受众群体的多元化和受众需求的千差万别是传媒业进行分众化传播的重要前提 1.1分众化与多元化 受众群体的多元化和受众需求的千差万别是传媒业进行分众化传播的一大重要前提，处于不同社会地位、职业、年龄的人具有不同的信息需求，正是基于这一原因，很多针对不同受众的报刊、广播、电视频道才得以涌现。然而，国内传媒业对“多元化”的理解似乎只停留在了“不同群体有不同的需求”这一层面上，却往往忽视“同一群体也有不同的需求”这个方面。因此，其提供的所谓的分众化的传播内容往往过于单一或印象化，如一些时尚类期刊的内容常常是吃住穿戴类奢侈品的介绍或小资生活的描述，他们对时尚人群的理解仅仅停留在这些大众性的集体印象上，殊不知时尚人士也有多元化的需求，他们也许给人的印象是在吃住生活上追求卓越与精美，但他们私下里可能更关心家庭、股票等方方面面，而这些恰恰是这类期刊所缺失或不足的地方。此外，媒体进行分众的模式也应是多元的。以电视为例，电视专业频道的划分有三个层次[1]，即（一）大众化专业频道：新闻、电影、体育等专业频道；（二）分众化专业频道：历史、地理频道；（三）小众化专业频道：高尔夫、钓鱼频道。然而，目前国内大多数电视频道的分众模式大都停留在第一层：大众化专业频道。这种分众方式虽然能最大程度的聚集有相同爱好的受众群，却缺少稳定性和忠诚度。如同样是喜欢电视剧的人群，有些喜欢韩剧有些则喜欢美剧，大众化的专业频道只能在特定的时段满足部分受众的需求，一旦满足了韩剧迷的要求，则美剧迷就会选择换台或更换媒介。 1.2分众化与公平化 媒体进行分众化传播的直接目的是整合媒介资源进行针对性的传播，以提高传播效果，吸引特定受众的眼球，获得较高的、稳定的读者群或收视（听）率。而其最终目的则是将获得的这些受众群体卖给广告商，以赚取一定的经济利益。因而从其本质上来说，媒体的分众化传播是带有功利性的。这就带来了一个很大的问题就是，媒体在进行分众化传播时往往有意无意的转向那些“优质受众”，因为这类人群的购买力强，是广告主愿意付钱进行宣传和鼓动的对象，而那些购买力弱，经济基础差的受众往往被忽视或排斥。正如我们在电视上能看到高尔夫、钓鱼这类服务成功人士的专业电视频道，却几乎看不到底层人群的专业频道那样。后者的经济购买力决定了没有广告商会愿意把广告投放到这类媒体上，也就决定了没有媒体愿意将自己宝贵的资源划分给这类人群（除了政策性、公益性的媒体外），从而在这两类人群的信息获取上造成了人为的不公平，使得原本就存在于两个群体间的“知识鸿沟”进一步的加大，且随着分众化传播的逐步深化，大众化的媒体将日益稀少，弱势群体在媒体的使用和信息的获取上将更加弱势，而打开电视若是满眼的高端人士专业频道，将增加弱势群体对社会不公的愤懑，从而引起一系列的社会或治安问题。 1.3分众化与开放化 分众化传播虽然意味着对特定人群产生吸引力，但不可避免的是，它也在很大程度上排斥了其它大多数族群的消费者，有时排斥的甚至是对媒体自身发展至关重要的潜在受众，从而造成分众的窄化和固态化。即一方面，一些分众化媒体自身传播的内容过于专业化，专业术语不断，使得很多潜在受众难以理解、望而生畏，从而影响其进一步了解该群体的兴趣，造成受众的流失，对该媒体受众群体的发展壮大不利。另一方面，一些服务特定人群的媒体固步自封，将分众化简单的理解为“划分地盘”，局限在自身的圈子内，只关注本群体内的信息，对圈外的事则不闻不问，也不屑与其他群体的交流互动，从而束缚了该媒体自身的影响力和本群体新鲜思想的注入。因此，媒体在进行分众化传播时应在尽可能保证专业性的前提下，具备必要的开放性，如加入适当的基础性内容，从而有利于潜在受众或对该群体有兴趣的其他人群能够方便的入门和进行了解，并努力做到与其他群体的沟通，在不断的交流中得到发展和完善。 2.“分众化”深刻影响着大众传媒的方方面面，对其发展过程中出现的问题予以正视和及时的改进显然是必要的 2.1进一步推进分众化进程 正如电视专业化进程目前仍停留在“大众化专业频道”阶段一样，国内各类媒体的分众化发展总体还处于初级阶段，仍旧是以某一大类的人群为具体的传播对象来进行划分，即只是从原先的“泛传播时代”走向了“域传播时代”。[2]这一方面与分众化的风险有关，即媒体的分众化会造成受众数量的减少，在短时期内会引起读者群或收视（听）率的下降，从而减少传媒的广告收益。因此，在收视率衡量一切的市场环境下，大众传媒只能小心的、循序渐进式的进行分众化改革，还不敢大踏步的进行更细分化的分众化。另一方面，这也与国内观众的消费意识息息相关，长久以来的免费或低价模式使得国人对收费或较贵的专业报刊、电视频道的接受度有限，需要一个较长的时间去加以改变。当然，这一切并不意味着我国传媒业的分众化进程只能发展到目前的状态，一些小众化报刊、电视的出现让我们看到了希望，也为大众传媒的分众化发展积累了经验。传媒市场的进一步细分化是传媒发展的趋势，只有在不断尝试和总结经验的基础上不断的推进分众化进程，才能满足人们日益增长的、多元的精神文化需求。 2.2改变单一的盈利模式 单纯依赖广告费用的盈利模式在很大程度上影响了分众化的公平性，容易造成媒体社会责任感的缺失。因此，改变单一的传媒盈利模式是至关重要的。目前国内在相关方面的探索主要体现在两个方面。即在电视产业上推行付费电视，以观众付费定制的形式来增加电视媒体的收益，逐渐减少对广告费用的完全依赖。虽然在政府的大力支持下，我国付费电视产业的发展还处于初创期，但其发展的前景却是相当广阔的，一些汽车、高尔夫类小众化专业频道的出现给电视传媒业的分众化发展奠定了一定的基础。另一方面的探索则集中在报刊领域，一些深度报道类的期刊，如《凤凰周刊》，开始回归“卖书赚钱”的盈利模式，完全以卖掉的期刊的收入作为主要的经济来源。这就在很大程度上保证了期刊内容的独立性与公正性，从而在一些社会问题的分析中作者、编辑能够更多的站在弱势群体的角度去加以思考，为劳苦大众说话，真正承担起传媒的社会责任。虽然目前尝试改变单一的传媒盈利模式的努力还局限在少数的一些领域或媒体，不能在总体上动摇广告费用的统治地位，但传媒业为此尝试的各种举措也让我们欣喜的看到，传媒业争取摆脱单一盈利模式的决心仍旧坚决。 2.3找准平衡点 提高开放性 “分众化”并不意味着将一份完整的“蛋糕”简单的切割成为相互独立，毫不相干的几块小蛋糕，也不是要将大众人为的划分成为各个不同的团体。由于，人的社会属性是多元的也是变化的，如某一女性工作的时候是一位白领，但在生活中也许只是个普通的家庭妇女。因此，将某一个人固定化的，单一化的划归为一类群体是不确切的，各个群体之间（如白领阶层和家庭妇女）也必然是存在关联性，而非孤立化的。这就要求大众媒体在进行分众化的过程中，找准平衡点，处理好分众与大众，分众与分众之间的关系，提高开放性。既不可将分众和大众过于孤立化，无视两者之间的联系，一味的将分众与大众区别开来，只关注群体内部的事物或话题，而将一些“大共同体”的内容排斥在外，也不应将各个分众团体对立化，忽视各类分众间的转化关系，如无视很多情况下“白领阶层”和“家庭妇女”之间的转化。从而在这两种开放式的交流与互动中，丰富和发展本群体内的内容，提高群体的活跃性，扩大其影响力。 2.4提高从业人员的专业素养 “分众化”在很大程度上其实等同于“专业化”，即以专业化的信息通过专业化的媒介服务特定的、专门化的受众的过程。这就要求从事分众化传播的从业人员必须具备相关领域内的专业知识和必要的专业素养，否则容易造成“外行看不懂，内行不屑看”的尴尬境地。可以说，国内很多小众化专业媒体之所以不温不火的很大原因就在于优质内容的匮乏上，而非人们常说的没有市场，而优质内容的匮乏归根结底则是专业从业人员的稀缺造成的。因此，媒体进行分众化的重要前提之一就是要努力培养和集合一批专业的人才队伍，并保持其创新和持续性，从而在内容上真正的做到专业化，提供专业化信息服务，而非仅仅是口头上或一厢情愿式的宣称或标榜自己的专业和与众不同。 总之，大众媒体在“分众化”的过程中应正确处理好与“多元性”、“公正性”和“开放性”的关系，并注重从业人员专业素质的培养和提高，逐步推进我国传媒业的分众化进程。◆ 参考文献： [1]马嘉,海燕.电视频道专业化当慎行[J].传媒观察,2005,(8):21-23. [2]吴佳妮.优劣势并存的分众化传播及应对策略[J].商场现代化,2009,(2):383-384. 作者简介： 章利强（1987-）男，浙江湖州人，华南理工大学新闻与传播学院研究生，传播学专业。 |
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