| 标题 | 传统服装企业转型电子商务SWOT分析 |
| 范文 | 李莉莉 刘佳丽 [摘 要]本论文基于电子商务、传统服装企业的内涵以及SWOT分析范式的理论建构，通过实践观察与案例研究，揭示了传统服装企业转型电子商务的优势、机会所在，劣势与挑战并存。同时，基于市场营销的理论思考与实践认知，提出了传统服装企业转型电子商务的实践路径。 [关键词]电子商务；传统服装企业；SWOT分析；转型路径 “互联网+”大环境中的渠道变迁，面对产业链产能过剩问题、消费升级以及国际知名品牌的市场冲击，国内传统服装企业纷纷出现了“关店潮”，与此同时，电子商务以其颠覆行业的运作流程，革新了传统服装企业的市场模式，使庞大的市场能量得以释放。 因此，大批服装网购企业快速崛起，而传统服装企业亦纷纷表示跨界转型电子商务，谋求更大的市场份额，在竞争中占得先机。无疑，电子商务的兴起为传统服装企业带来了巨大的发展空间，并且事实上，通过网络渠道购买服装已经成为人们的消费习惯。然而，电子商务为传统服装企业带来机遇的同时，亦使其面临着诸多问题，典型的便是传统渠道冲突与物流难题。 本论文力图在相关前辈研究成果的基础上，对传统服装企业转型电子商务的诸多问题做出系统性的梳理，理清转型过程中的优势、劣势、机会与威胁，以此能够为传统服装企业转型电子商务提供有益参照。 1 SWOT分析模型 SWOT分析法亦称之为态势分析法，由韦里克教授提出，是通过分析企业优势（Strength），认清缺陷（Weakness），把握机遇（Opportunity），预测潜在威胁（Threat），从而将公司的发展战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。 2 传统服装企业转型电子商务SWOT分析 2.1 优势分析 （1）品牌认知优势。传统服装企业从事生产、经营、销售多年，具有强大的市场品牌认知能力，能够快速实现品牌推广，缩短品牌的累积时间与上线时间。无疑，传统服装企业进入电子商务领域之前，已经具备了较高质量的品牌价值认同感，具备较强的市场竞争优势与消费基础。消费者对产品的认可度、熟悉度以及忠诚度将是传统服装企业转型电子商务发展的生存基础与动力优势。 （2）资金积累优势。传统服装企业深耕市场多年，具有完整的资本运作体系，能够为其开展电子商务业务提供充足的资金支持。相较于网络服装企业，其资金流动性需求强，经常会面临资金短缺、现金流断裂的金融威胁，难以抵御来自金融链条的风险，很多专注于从事电子商务的服装企业不做被市场淘汰，正印证了此推断。 （3）产品优势。传统服装企业集生产—设计于一体，因此具有雄厚的产品技术积累，其服装产品形态丰富；一个显见的事实：传统服装品牌大多具有比较成熟成熟的企业生产线或紧密合作的代理加工企业，其在产品研发生产方面具有更多的资源可以整合。通过转型电子商务发展，打造“线上+线下”的互动销售体验，一方面可以维持其传统服装市场中的消费群体与市场占有率，另一方面又可以规避线上购物体验效果较差的缺点，借助网络快速的传播能力迅速拓展新的消费群体与消费市场。 2.2 劣势分析 （1）技术更新劣势。在国内，传统服装业是一种勞动密集型产业型态，很多传统服装企业缺乏创新精神与创新意识。因此，传统服装企业大都存在生产技术更新缓慢、产品竞相模仿、产品同质化严重，难以满足消费者对时尚、潮流、品质和定制化的个性诉求与利益主张。 （2）文化冲突劣势。传统服装企业以实业起家，文献梳理与调研发现：传统服装企业文化理念偏重严谨、专业、务实。相反，电商则更多的是看重创新、激情与变革。可见，传统服装企业转型电子商务发展，必然面临企业文化固守与革新的两难选择。尤其是企业高层，如果难以达成观念共识，其必将干系未来企业发展战略。一旦在管理层面上企业文化有了冲突，就会对企业运营团队的稳定性和工作激情产生不利影响。 （3）观念陈旧劣势。电子商务的发展带来了全新的、革命式的企业经营发展理念。电子商务发展背景下，企业战略思维的核心内涵就是依托大数据分析技术、主张“用户需求”的“人本主义”，对传统企业产业链条进行解构与重构的“涅槃”，意在将传统线下企业的“价值链”，嵌构、整合成电子商务时代的“价值环”。事实上，传统服装企业常以传统观念做电子商务，尚未清晰服装电子商务发展理念，依然延续传统观念、传统市场营销模式，茫然进军电子商务，失败必然是其最终宿命。 2.3 机遇分析 （1）互联网技术发展的机遇。当下，电子商务发展已经跨越网络购物的传统思维，基于互联网技术的不断进步与大数据云平台建设，打破了传统“闭门造车”式的服装生产——设计体系，形成了开放式的生产设计环境，使传统服装企业全面对接消费者个性化需求成为可能，突破了传统服装企业的发展思维。 （2）3D虚拟技术发展的机遇。虚拟试衣技术便是在电子商务发展中，为克服客户体验较差而诞生的新技术。通过虚拟试衣技术，可以实现消费者与物品的真实交互操作，试衣效果具有三维性，可以对消费者试穿效果进行360度的浏览，增加了消费者的购物体验与消费乐趣。例如，服装企业优衣库将虚拟试衣系统引入其日常经营中，取得了较好的客户反馈。 （3）“众筹设计”兴起的发展机遇。目前，消费需求的个性化主张与利益诉求越来越成为未来消费主流意识，在电子商务发展背景下，个性化定制成为潮流。通过互联网电商平台，搭建消费者与传统服装企业的“需求与设计”交流互动平台，把满足的个性化需求设计出来，顾客和企业共同完成产品，这也是用户思维及参与感的体现。 2.4 威胁分析 （1）互联服装企业的围剿。互联网服装企业有别于传统服装企业的最大优势便是价格。伴随电子商务模式的新业态，更多的消费者倾向于网络购物，其中并不是因为网络平台的购物体验与品质要好于线下实体店，而是因为网络平台的购物性价比高，这无疑是传统服装企业发展的致命伤害 （2）渠道冲突的威胁。传统服装企业一般都建立了自己严格的线下营销渠道。一旦转型电子商务，需要重新梳理或自建营销渠道，这一过程必然与其各级代理商发生诸多利益冲突，如果处理不当，将会严重影响既有的市场占有率。若转型电子商务失败，失去的不只是线上，还有线下。这将是传统服装企业无法承受的转型之痛。 3 传统服装企业转型电子商务的思考与建议 面对来势汹涌的电子商务时代，如何顺应潮流，积极转型电子商务发展是每个传统服装企业得以“安身立命”、“做大做强”的历史宿命。依据SWOT分析，制定符合企业本身的发展战略与目标导向。 3.1 SO（Strength-Opportunity）优先发展战略：塑造品牌是王道 当下，传统服装企业应依托自身的品牌积累效应，在转型电子商务的发展过程中更加注重品牌的培育、打造、维护与宣传；并将其作为企业转型电子商务的优先发展战略。例如福建省的传统民营服装企业七匹狼，企业在发展之初就确立了“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业品牌战略，多年来，一直致力于打造“七匹狼”的品牌价值。在电子商务时代，积极谋求转型，与IBM合作建立电子商务平台，并且承诺提供“线上+线下”的一致性服务体验与品牌价值，并取得转型成功。 3.2 ST（Strength-Threat）风险发展战略：整合渠道是关键 传统服装企业应转变发展观念，依托自身发展优势，敢于创新，实施风险可控的发展战略，不能固守陈旧，一成不变，不敢承担转型发展的风险。国内成功案例：美特斯邦威。美特斯邦威集团于1995年诞生于浙江温州，集研发——生产——销售于一体。面对电子商务发展的时代趋势，其積极转型，建立邦购官方网购平台，并与拍拍、淘宝合作，积极拓展电子商务渠道，取得了良好的企业发展效益。 3.3 WT（weakness-Threat）：收缩发展战略：专注专一是前提 诸多传统服装企业转型过程中，难以做到专注专一，既不能清楚自身发展的劣势，亦不能预测未来面临的可能威胁，在转型过程中逐渐失去了自我。因此，传统服装企业在转型电子商务过程中，应懂进退，知威胁，专注于解决转型过程中的难题。众所周知，亚洲规模最大、技术最先进，集科研、设计、制造、销售于一体的传统羽绒服装企业波司登公司在其转型电子商务的过程中，面对电子商务的冲击，步步为营，一步一思索，不是乘胜追击，而是思考企业到底该如何转型，波司登实施积极的收缩战略，关掉大量门店面，集中大量人力、物力、财力专注于电子商务转型，并取得了较好的企业发展业绩。 21世纪，要么电子商务，要么无商可务，传统服装企业在电子商务的浪潮中要想站稳脚跟，必须进行转型，如何利用线下与品牌的优势进行华丽转身，是每个传统服装企业人都需要思考的问题，同时，也为品牌的扩张铺垫基础。 参考文献： [1] 杨镇平. 打破传统，服装企业的电子商务之路[J]. 信息与电脑，2009（3）：63-65. [2] 李文娟，周怡. 传统服装企业开展电子商务的必要性[J]. 轻工科技，2014（3）：121-122. |
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