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贵州梵净山自然保护区社区参与的旅游纪念品开发策略研究

范文

陈娅玲

纪念品是旅游商品的经营重点，是旅游商品必不可少的部分。近年来，游客对旅游纪念品的需求越来越大，因此具有广阔的开发市场。贵州省铜仁市有着丰富的资源，有足够的条件促进旅游业发展。本文主要对梵净山旅游纪念品的开发现状及原因进行研究，从梵净山社区居民参与的角度研究，提出社区参与旅游纪念品开发的对策和建议，实现经济发展与人们生活水平提高的双赢格局。

一、研究综述

（一）旅游纪念品研究综述

国外关于旅游纪念品的研究，在国际范畴也是在20世纪末期才获得旅游学界的关注。国内外学者对旅游纪念品的研究相对于旅游学科整体研究而言尚处于初级阶段。发表在权威期刊的文章比较少，且大部分是基于满足旅游者需求的角度，对旅游纪念品开发各个环节的分析。基于社区参与角度，探讨旅游纪念品开发的相关研究主要简单出现在旅游商品、旅游可持续发展、旅游扶贫中，有待于进一步发展。目前，对梵净山的研究主要集中于少数民族文化、佛教文化、生态可持续发展和动植物资源，对旅游纪念品开发研究数量相当有限，研究方法主要以定性分析为主。笔者认为当前对旅游纪念品开发的研究，应以市场为中心、宏观策略和微观措施两种方法，经济效益、社会效益和生态效益三方利益保障下努力夯实理论体系基础。

（二）概念解读

郑红认为，旅游纪念品是指旅游者旅游后用于纪念、馈赠的旅游商品，包括以下几方面。一是内涵。旅游纪念品具有一般产品的特性，即使用价值和价值，但又由其纪念性、独特性等将其与其他商品区别开来。二是外延。旅游纪念品的外延包括一切在旅游活动中所购买的具有纪念意义的物品。其强文化性使它成为旅游目的地的重要的文化载体，影响其整体旅游形象。

旅游商品研究、旅游纪念品实证研究、社区参与旅游发展、旅游扶贫等大量文献是社区参与旅游纪念品研究资料的主要来源。例如，胡志毅在《社区参与和旅游业可持续发展》中，简单描述社区居民开始有组织地为游客提供手工艺品、土特产等。孙九霞在《旅游人类学的社区旅游与社区参与》中，对西双版纳景区的社区参与进行分析时，提及社区居民参与形式主要是卖工艺品、小商品等。

二、梵净山自然保护区旅游纪念品开发存在诸问题的原因

（一）旅游纪念品认知误区

如中国大多数旅游景区一样，梵净山自然保护区旅游纪念品千篇一律，俨然一个小型义乌小商品市场。将商品上印上梵净山标识就被划为旅游纪念品销售，严重欠缺当地文化特色价值。在景区调研期间得知，在梵净山旅游快速发展的同时，旅游纪念品经营商生意惨淡。旅游纪念品经营商大多数都是非本社区居民，在旅游纪念品开发中有必要让利益主体社区居民参与其中，对其观念进行培训，正确引导。

（二）旅游纪念品设计误区

通过问卷调查得知，当前梵净山景区的旅游纪念品没有特色，欠缺创意。需要專业的设计公司进行科学、有创意的纪念品设计，而从事旅游纪念品设计的企业数量寥寥无几（具体见表1）。究其原因，是旅游纪念品的文化性，使得设计过程需要经过漫长的调研、深入了解当地文化，还要多次进入景区，时间和经济成本高。“社区参与”则可行之有效地减少投入，解决问题。

（三）旅游纪念品营销误区

目前，梵净山自然保护区旅游纪念品市场机制发育不完善，缺乏科学指导，没有形成研究—生产—销售的相互促进和衔接。社区居民是旅游纪念品生产、供应、销售的全程参与者，又是旅游活动的主者，最能了解游客的需求，能将社区参与更好地融入科学的研、产、供、销体系，是当前梵净山旅游纪念品开发的重要保障。

第一，调研—设计。目前，国内旅游纪念品复制现象严重，无法形成旅游吸引力。要设计出有地方性的优秀旅游纪念品，就必须对当地历史文化、民族风情、生活方式、语言特点等做好细致的前期调研工作。

第二，设计—生产。目前，保护区旅游纪念品设计者几乎都是从美学角度设计产品，很少有旅游、经济等相关专业的人士参与策划，没有当地特色，也就很难满足旅游者的特殊需要。旅游纪念品的工艺性要求必须结合当地的材料、资料、技艺，这都与当地社区的历史文化经济等息息相关。另外，旅游纪念品新产品研发成本相对较高，而市场前景又难以预料，因此不少厂商对新产品的研发热情不高。厂商如果吸收当地社区居民以股份制参与到生产中，即可在国家扶贫、税收等优惠政策下适当转嫁机会成本。

第三，生产—销售。旅游纪念品的价值必须要经过市场的检验才能体现。生产者—销售者—旅游者是旅游纪念品购买行为的关键阶段。从梵净山调查中发现，游客对梵净山购物环境、商业环境普遍不满意，造成旅游纪念品销售量的减少。

（四）旅游纪念品管理误区

当前我国旅游购物市场可以用小、乱、散、差来概括。“小”：由于旅游纪念品属于低技术含量的劳动密集型行业，而我国旅游业纪念品开放时间非常短，行业内难以形成具有规模优势的企业，目前全国大部分景区、景点依托旅游纪念品经营者采用小铺面、小摊点、小作坊的方式经营。“乱”：由于市场从业主体过于分散，市场处于一种无序的竞争状态。“散”：旅游纪念品生产和销售的企业和个人相对比较分散，缺乏整体宣传打造，使整个旅游纪念品市场购买氛围差，错失大量的潜在消费者。“差”：在市场缺乏自律和监管，从业人员素质普遍较低的背景下，必然导致行业服务质量差。

三、社区参与梵净山旅游纪念品开发的策略

（一）挖掘地方文化，开发特色产品

地方特色是旅游纪念品的主要卖点，所以要想生产具有代表性的纪念品，首先应该创立自己的品牌。政府可组建社区管理委员会，为梵净山社区参与旅游纪念品开发提供良好平台。成立旅游纪念品调查团队，组织相关人员定期进行本地和周边旅游业发展动态报告，社区定期组织人员进行旅游者需求和新要求的调查，具体见表2。

（二）推行科学设计，海纳百川创意

纪念品的品质直接影响着游客对景区的印象，打造高质量的纪念品，才能吸引游客的舊地重游的意愿，因此就得从设计方面入手。一是利用高校优势，加紧旅游、文化设计的合作，推进高校与梵净山社区合作，建立合同的制约和法制规范等制度规范双方。社区与学校之间形成互利原则，这不仅可以提高居民的参与，又能给专家的研究提供途径。二是组织职业培训，提高当地居民的素质和技术能力，并为培训合格的当地居民办法合格证，企业在同等条件下优先录取。三是举办设计比赛，提高知名度。

（三）紧跟时代发展，广拓营销渠道

梵净山景区旅游纪念品定价单调，难以满足不同收入阶层的游客的要求，所以应当给纪念品定不同的价位，用以满足不同的消费者。第一层是基础档次，薄利多销，大量开发种类多、便于携带、部分年龄的饰品和土特产。第二层是中等档次，用材要讲究，包装设计要精美，具有一定收藏价值。最后一层是高档次产品满足部分游客需求，要有超群的手工技艺，具有升值空间。在传统既定营销模式的基础上，大力发展新媒体营销网络，如微信营销、网站营销、微博营销、手机APP营销等。

（四）加强监管力度，营造良好服务

当地旅游局应设立完备的监督管理机构，对商家进行定期检查。真正提高社区参与度，对社区居民的培训要系统化和常态化。政府在旅游社区参与中的主导地位，并非是主导一切的无限主导，而是有限主导。首先，政府要制定可行的旅游公共政策，为旅游旅游纪念品开发和社区参与提供政策支持;其次，提供社区居民参与的制度及信息平台;最后，明确地方政府在社区参与中的所扮演的角色。

梵净山景区由三特公司一家经营，在发展的过程中容易忽视本地居民的诉求。针对这种问题，政府应参与进来，协调三特公司对本地居民出台一些优惠性措施。第一，对愿意留在梵净山景区工作的梵净山社区毕业的大学生提供多个工作岗位，培养本土人才。第二，对愿意留在梵净山景区工作的毕业大学生提供多个工作岗位，培养本土人才。第三，梵净山社区居民在同等条件下优先录取。第四，对梵净山社区户籍可以免门票。

四、结语

基于社区参与开发旅游纪念品，重视前期科学规划，强化社区共管，提高参与水平;重视文化特色打造、提高旅游纪念品附加值、树立品牌意识，凸显地方特色;科学开发管理，完善配套环境;政府支持配合，协调各方利益，这样旅游纪念品开发就一定会走出一条科学、有效、参与性强的发展之路，旅游纪念品开发将对地方旅游经济做出更大贡献。

（作者单位：铜仁学院）

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