| 标题 | 爱奇艺行业竞争环境分析 |
| 范文 | 黄秋萍 摘要：文章通过迈克尔·波特的五力竞争模型对爱奇艺所处的竞争环境进行分析，发现其所面临的消费者的议价能力较强，供应商的议价能力较强，行业内竞争力量较强，替代品的威胁较弱以及潜在行业进入者的威胁较弱。若是要在当前的竞争环境中持续发展，爱奇艺还需要把握用户诉求，生产优质内容；进行资源整合与集中；延伸产业链，拓展娱乐业务。 关键词：爱奇艺 竞争环境 波特“五力”模型 经营管理 爱奇艺是百度在2010年1月6日以“奇艺”为名投资组建的独立视频公司，品牌主张为“悦享品质”。爱奇艺在成立伊始便意识到用户体验是促进视频网站发展的重要因素，因此一直都致力于打造正版高清视频播放平台。2013年5月7日与PPS合并后，爱奇艺实现了视频资源的深度整合、平台的拓展以及内容分发技术的提升，优化了用户体验。2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市，让爱奇艺在融资方面又有了新的渠道，资金的支持能够让其在优化内容、提升技术以及宣传营销方面获得更多的动力。之所以选择爱奇艺这个视频网站作为透视整个网络视频行业竞争状况的放大镜，是基于其在近几年的发展速度上较为迅速，成功成为了国内主流的视频网站的状况，通过考察爱奇艺具体的经营管理状况能够了解网络视频行业的竞争环境。 波特“五力”模型介绍 波特“五力”模型是由美国哈佛商学院的著名教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）于20世纪80年代在《竞争战略》一书中提出的，旨在为企业提供分析市场上竞争力量的综合框架，从而帮助企业对产业进行总体分析，预测产业未来的演变，理解竞争对手以及自身地位，并根据具体企业情况将这种分析转化为竞争战略。①迈克尔·波特认为，企业的经营管理成效在一定程度上取决于该企业所处行业的竞争状况，而竞争状况取决于市场上的五种竞争力量，分别是消费者的议价能力、供应商的议价能力、行业内部企业之间的竞争力量、替代品的威胁以及潜在行业进入者的威胁。从这五种力量当中可以了解到企业在市场当中的竞争实力，从而大致透视出行业的基本竞争态势，因此波特“五力”模型是企业在制定竞争战略时会经常用到的分析模型。由于该模型在过去时常运用于对传统产业的分析，因此在分析以“内容”为产品的视频网站时，需要对其中的一些要素进行重新界定。 爱奇艺波特“五力”模型分析 一、消费者的议价能力。爱奇艺作为沟通用户与内容的媒介，在经营业务方面也遵循着二次售卖模式，通过视频内容吸引用户，再将用户的注意力作为产品售卖给广告商，因此，爱奇艺的消费者分为广告商以及网站用户。因为视频网站的会员不能够直接参与爱奇艺关于内容产品价格的协商，因此可以将消费者的议价能力界定为用户对内容以及服务的需求与黏性，也就是用户留存度的状况。 此外，根据爱奇艺2018年第一季度的财报显示，其订阅用户数量已从2017年底的5080万增加到2018年3月31日的6130万。从多方的数据来看，爱奇艺在保持用户的黏性方面有较为突出的成绩，这主要得益于爱奇艺视频内容质量的提升。在关注爱奇艺用户留存度的同时还需要注意的是维护用户的成本，根据爱奇艺对于招股书的解释可以了解到，其在2017年中花费在购买版权以及自制内容的费用是126.2亿元，占据了总营收七成左右的金额，而且该费用会逐年增加，这样才能够维持爱奇艺现有的用户并且吸引新用户。如果以月活跃用户数计算，爱奇艺要为每个用户付出近30元的内容成本，上一年这个数字是18.6元；付费用户每带来1元的收入，爱奇艺要为此付出1.93元的内容成本。②由此可见，用户对于内容以及服务的需求较高，爱奇艺需要花费较多的资金来维护用户、增加用户，而广告商是以爱奇艺的用户数量以及留存度来决定广告是否投放以及投放的数量，因此对于爱奇艺来说，消费者的议价能力较强。 二、供应商的议价能力。爱奇艺作为视频网站，内容是其核心产品，爱奇艺视频内容的来源主要有三个方面：用户生产内容、爱奇艺参与制作的内容以及购买版权的内容。由于用户在爱奇艺平台当中上传的视频属于免费内容，因此尚不需要与爱奇艺进行议价，反而因为用户上传的内容质量参差不齐，而且部分内容还涉及到版权的问题，造成了爱奇艺在用户生产内容的管理方面的难题。因此，具备了议价能力的供应商应该是爱奇艺在自制内容时所需要的生产要素，以及优质内容的版权方。那么在此可以将供应商的议价能力界定为提供内容的一方在市场当中的影响力以及内容本身的优质程度。 2016年，愛奇艺网络大电影储备量有700多部，而付费电影数量接近4000部，会员电影的数量、网播量均高于同业，自制和众多版权内容构成了丰富多元的视频内容形态，体现出强大的行业覆盖能力。③尽管如此，在所购买的版权中仍然有不少是与其他视频网站重复的内容，也就是视频网站之间购买版权的竞争较为激烈，但是以往盗播的乱象在一定程度上已经被遏制，这都得益于网站版权意识的加强以及付费观看模式的建立。然而优质的内容有限，爱奇艺在与其他视频网站进行资源争夺时，卖方市场已经逐渐形成，内容供应商的议价能力也在逐渐增强。 除了购买版权之外，爱奇艺也在不断开拓内容自制功能，央视原主持人兼制作人马东在成为爱奇艺的首席内容官后为爱奇艺制作以及策划了多档节目，爱奇艺如今已逐渐形成了自己的制作团队，同时还兼顾了跨领域的合作生产。优秀的人才以及先进的制作技术为爱奇艺的自制团队注入了发展动力，既能够为自家的视频网站输入内容，又能够向其他网站卖出版权，从而实现多维创收。 三、行业内的竞争力量。在爱奇艺所处的网络视频行业当中，具备了相当实力的腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频等视频网站都在不断寻找增加用户黏性的方法与策略，内容、服务、资本以及技术缺一不可。根据艾瑞在2016年12月的数据显示，爱奇艺、腾讯视频以及优酷分别以4.81亿、3.97亿、2.89亿的月活用户量排在网络视频行业的前三名，排在第三名之后的有乐视视频（1.62亿）、小米视频（1.42亿）、快手（0.79亿）、芒果TV（0.74亿），而爱奇艺则以51%的市场份额和55.79亿小时的月观看时长保持在行业内的领先地位，以此看出了当时网络视频行业所呈现出来的是以爱奇艺为首、腾讯视频与优酷紧随其后的“1+2”格局。 然而，随着时间的推移，“1+2”的格局虽然尚未发生转变，但是位置却出现了变换。截至2017年第四季度，在日活跃用户数量上，腾讯视频以1.37亿的活跃度领先于爱奇艺的1.26亿；截至2018年2月28日，爱奇艺付费会员达到6010万，而腾讯视频付费会员数突破6259万；2018年2月腾讯视频月播放量为7.9亿，也高于爱奇艺的7.1亿。在短短的一年时间内，腾讯视频便以微弱的优势逐渐赶超了爱奇艺。④ 虽然目前网络视频行业的用户数量尚未达到饱和的状态，但是行业内部的竞争保持着激烈的状态，竞争的主要状况是：（一）不断寻找充足的资金竞争优质内容，并在自制内容方面发力；（二）积极与其他平台进行资源整合或结盟；（三）网络视频行业第一梯队内“1+2”的格局短期内不会改变。 四、替代品的威胁。爱奇艺所提供的核心产品是视频内容，除了部分的网播剧以及自制内容会在爱奇艺的平台播出之外，其他的视频内容会有多种播出渠道，从而成为爱奇艺的替代品。 首先是电视台。由于新媒体技术的发展让人们改变是使用媒介的习惯，因此人们更愿意到具有暂停、回放以及重播功能的网络平台当中去观看节目。但是从广告营收的角度来说，电视平台的市场号召力似乎更为强大。浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季冠名广告为7.7亿元，爱奇艺作为这档节目的网络独播平台，所拿到的网络冠名广告费仅有1.8亿元。由此可见，不同平台播出相同的内容，所造成的广告价格差异悬殊。尽管爱奇艺所能够提供给观众的是具有调节内容播放功能的服务，但是在市场号召力方面还有所欠缺，因此更应该意识到培育优质内容的重要性，如此才能够将内容转化为市场价值。 其次是电影院线。爱奇艺在2016年的付费电影数量接近4000部，这是吸引用户流量的重要资源，多样化的电影选择能够在保证用户留存方面发挥作用。爱奇艺的电影播放平台与电影院相比，虽然在内容方面没有区别，但是对于一些新近上映的电影来说，在播出时间方面具有滞后性，视听效果也不如电影院有优势。此外，爱奇艺每一部付费电影价格基本都在5元以下，与高昂的版权费相比恐怕难以获得较为理想的收益。 对于内容相同的电视剧、电影或是综艺节目来说，爱奇艺与其替代品的优势是不相上下的，但是对于在爱奇艺平台进行独播的自制内容来说，则不存在替代品的威胁，《奇葩说》《晓松奇谈》以及《奇葩大会》等优质的综艺节目已成为了爱奇艺的品牌节目，这对于吸引新用户、维护老用户具有不容忽视的实力。 五、潜在行业进入者的威胁。当前，网络视频行业的基本格局不会发生太大的改变，爱奇艺、腾讯视频以及优酷仍然占据着这个市场的50%以上的份额，搜狐视频、芒果TV等排名较前的视频网站也在不断发力，那么对于潜在进入者来说，若是想要成功进入网络视频行业或是发展到一定的规模，必然会遭遇不少的挑战。 首先是进入网络视频行业的资金壁垒。视频网站需要在发展的初期花费大量的资金去完善服务器与宽带，同时还需要购买大量的电视剧、电影以及综艺节目的版权，招纳负责运营维护的人才。在形成一定的规模之后，视频网站需要考虑以自制内容来吸引观众，这仍然需要付出较多的制作成本。根据爱奇艺的招股书显示，其在2015年至2017年的总收入为53.19亿元、112.37亿元、173.78亿元，而总成本和费用分别为77亿元、140亿元、213亿元，净亏损分别为25亿元、31亿元以及37亿元，招股书也明确表示爱奇艺处在一个高度竞争的市场。除此之外，优酷土豆在2017年上半年亏损了33.88亿元，腾讯在公布2017年第二季度财报时，执行董事刘炽平也承认腾讯视频部分亏损严重。也就是说，尽管视频网站在收入方面有不断增长的趋势，但是所付出的成本却非常高昂，网络视频行业仍然处于入不敷出的状态，潜在的进入者若是想要进入这个行业并且发展到一定的规模，首先需要面对高大的资金壁垒。 此外，技术壁垒也是潜在加入者在进入网络视频行业时需要面临的一个难题。爱奇艺在发展初期曾遭遇过技术短板，导致用户体验不良，在2013年与PPS进行合并之后成功完成了CDN（Content Delivery Network，即内容分发网络）以及p2p技术整合。⑤在此之后，爱奇艺在宽带技术方面就释放了压力，从而减轻了网站主服务器需要承载的压力。由于网站技术的升级，不仅让爱奇艺在往后的发展当中减少了技术成本的投入，也给用户带来了良好的视频播放体验。除此之外，网络视频涉及音视频制作、编码，存储传输，解码以及无线流媒体技术等多项媒体信息技术和网络技术，⑥都需要技術供应商不断加强完善与研发，从而满足市场的需求。 由此可见，爱奇艺所在的网络视频行业潜在进入者的威胁能力较弱，资金与技术两大壁垒虽然在一定程度上让潜在加入者遭遇了挑战，但是行业内部的视频网站仍然不能够掉以轻心，在拥有这两大优势之后更加需要积极寻找盈利的出路。 启示与反思 爱奇艺所遭遇的竞争问题，无疑也是众多视频网站无法避免的问题，在应对行业竞争、提升竞争力时，需要把握好网络视频行业在内容制作、行业资源以及相关产业链上的优势，寻找更加有效的盈利模式以及发展道路。 一、把握用户诉求，加强内容制作能力。自制影视内容如今已经成为众多视频网站进行发力的领域，一旦优质内容被受众接受并且成为视频网站的王牌节目，就能够在一定程度上与视频网站的替代品进行抗衡，从而削弱相应替代品的威胁。把握用户的个性化需求、制作具有差异性的内容是这一环节的关键。低俗、博取眼球的内容经不住时间的考验，也无法让用户从情感上产生共鸣，只有能够突显社会价值关怀、人文关怀的内容才可以为用户创造良好的情感体验。 二、进行资源整合，寻求多方位合作。在网络视频行业当中若是想要寻求发展，不仅需要在内容以及技术方面掌握竞争力，资金以及渠道资源的支持也是必不可少的。在该行业当中排名前三的腾讯视频、爱奇艺以及优酷土豆背后都有已经具备了相当实力的BAT作为靠山。为保证影视剧来源充足，爱奇艺不仅与华策影视、正午阳光、欢娱影视、华谊兄弟、唐人影视等老牌影视制作公司建立起了合作，积极导入内容资源，还不断寻求与有实力的新兴影视公司的合作，擦出新的火花。视频网站在寻找合作时需要打造自己的品牌与口碑，以此来获得资金或是资源方面的帮助，同时也需要多关注具有潜力的合作对象，实现双赢。 三、延伸产业链，接触上游娱乐产业。视频网站在进行产业链上游延伸时，除了积极对接影视制作公司、加入内容制作工作这一措施之外，还能够培育属于自己的娱乐团队。爱奇艺的首席内容官马东在成立了米未传媒后，不仅能够为爱奇艺输入优质的综艺节目，同时还自行开展艺人经纪业务，培育了许多具有知名度的明星、网络红人以及辩手，多方面触及到了娱乐产业的业务。视频网站若是能够以此种方式延伸产业链，组建娱乐团队，便能够为节目内容的制作提供更加优质的艺人资源或是其他的娱乐资源，这同时也是多维创收的一个新路径。 结语 近几年各大视频网站的蓄力以及发力，让网络视频行业的竞争格局处于不稳定的状态，乐视视频的没落，更是印证了该行业优胜劣汰的激烈的竞争环境。通过对影响爱奇艺的行业竞争力量分析可以清楚地发现，若是为了视频网站实现盈利，除了要把控好平台播出内容的质量，还需要不断进行娱乐资源的整合，从而逐步建立起属于该行业的商业模式。（作者单位：广州大学） 注释：①[美]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》，北京，华夏出版社，1997版，第2-3页。 ②网易：《一年亏损37亿的爱奇艺申请上市，这9张图告诉你中国互联网视频行业现在是什么样子》，http：//news.163.com/。 ③袁雅倩：《基于四维度模型的视频网站服务创新研究——以爱奇艺为例》，《信息资源管理学报》，2017（1）。 ④中国经济网：《腾讯视频VS爱奇艺：上市之前剩者为王》，http：//finance.ce.cn/。 ⑤申军卫：《爱奇艺竞争战略研究》，华东交通大学硕士学位论文，2015年。 ⑥刘 畅：《基于波特五力模型乐视网产业环境分析》，《中外企业家》，2014（22）。 |
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