| 标题 | 乡村振兴背景下东营市农产品品牌建设研究 |
| 范文 | 毕镜宸 摘要：乡村振兴战略的提出和实施，为我国农业生产的转型和发展提供了良好的外部环境和建设思路。农产品品牌建设成为一项重要内容。近年来，东营市重视农产品品牌建设，形成了一系列优质品牌，促进了当地农业发展。但仍存在品牌意识不强、区域品牌建设主体意识薄弱、营销推广体系缺失、缺乏整体规划等问题。针对上述问题，本文从树立农产品品牌意识，增强区域品牌主体意识，拓宽农产品营销渠道，加强政府宏观调控等方面提出可行性建议。 Abstract： The proposal and implementation of the rural revitalization strategy provides a good external environment and construction ideas for the transformation and development of China's agricultural production. The construction of agricultural product brands has become an important content. In recent years， Dongying City has attached great importance to the construction of agricultural product brands and has formed a series of high-quality brands that have promoted local agricultural development. However， there are still problems such as weak brand awareness， weak awareness of regional brand building， lack of marketing promotion system， and lack of overall planning. In view of the above problems， this paper puts forward feasible suggestions from the aspects of establishing agricultural product brand awareness， enhancing regional brand subject consciousness， broadening agricultural product marketing channels， and strengthening government macro-control. 关键词：农产品品牌;品牌意识;营销 Key words： agricultural product brand;brand awareness;marketing 中图分类号：F061.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1006-4311（2019）24-0083-02 0? 引言 农业作为我国国民经济的基础支柱产业，随着十九大报告中“乡村振兴战略”的提出和实施，实现农业增产、农民增收、农村发展已成为近阶段时期摆在党和各级政府面前的重要工作目标，该目标的完成情况的好坏，直接影响着乡村振兴战略实施的效果和中国经济的长远发展。农产品品牌是识别农产品经营者、农产品产地和质量的重要标志，是农产品经营者拥有的无形资产，是沟通消费者与经营者的有力桥梁[1]。“质量兴农、品牌强农”已经成为提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择[2]。通过建设农产品品牌，实现农业的特色发展，形成农产品特色产业，对实现农业产业现代化、促进区域农村经济发展、增加农民收入有积极的促进作用。 1? 东营市农产品品牌现状 东营市位于山东省东北部、黄河入海口的三角洲地带，特殊的地理位置使该市拥有了丰富的自然资源，其物产丰富，形成了一些具有区域特色的农产品品牌。 1.1 重视农产品品牌建设，形成了农业产业带? 截至2019年4月，东营市农产品商标累计2968件，新申请867件，新注册626件，形成了以“黄河口”为代表的一系列农产品区域品牌，产生了一定的社会影响度。东营市结合区域特色对品牌农产品进行总体布局、规划，创建多个特色品牌农产品生产基地，形成如黄河口大闸蟹、黄河口大米、河口冬枣、麻湾西瓜等农产品的特色产业带。通过品牌效应的影响，使各农业企业及农户能实际体会到品牌在农产品销售中的积极作用，开始重视品牌的建设活动。 1.2 农产品品牌价值提升? 截止到2019年4月，东营市“山东省知名农产品企业产品品牌”数已达13个。以黄河口系列农产品品牌为例，在2017年中国农产品区域公用品牌价值评估中，黄河口大闸蟹品牌价值已达19.92亿元。黄河口大米产品畅销北京、上海、天津、广东、青岛等各大中城市，2017年该产品销售增值3.9亿元，品牌效益明显。 1.3 良好的政策環境? 近两年来，东营市坚持把农产品品牌建设摆在突出位置，全市农产品品牌知名度和市场影响力得到显著提升。全市围绕品牌价值、三色融合、现代要素、融合农业，开展现代农业整体化、体系化、国际化品牌运作，努力构建“标识要独特、传播有体系、建设可持续、增值能循环”的农产品品牌发展战略。东营市各级政府牵头，积极举办各类品牌产品的推介宣传活动，扩大当地农产品品牌的影响力，取得了良好的效果。 2? 东营农产品品牌建设的不足 2.1 农产品品牌意识有待加强? 作为品牌建设重要主体的农业企业和农户，尽管对于品牌的了解有了很大改观，但总体而言，品牌意识还相当薄弱。一方面农业企业与农户忽视了对品牌的运用。由于农产品品种类别较多，农业种植多以分散化经营为主。农户在进行农业种植和销售的时候，往往以个人或家庭为单位进行，以利益为中心，以增加个体收入为主要生产目的[3]，即使有了品牌，也不懂得如何去利用，徒有其“牌”，造成了品牌资源的严重的浪费。另一方面，农业企业与农户由于对品牌的重要性认识不足，忽视了品牌对整个行业及个体的重要影响，尚未意识到某些个体的不良行为对品牌的后续发展产生的危害。比如，大多数农户仍沿用过去的生产方式进行生产，不重视生产环节的过程控制，特别是对生产过程中农药、化肥的使用上无生产技术和使用标准，全程无序粗放式的生产，缺乏对品牌的使用和维护的系统的经营管理，从而对品牌的可持续性发展产生严重的影响后果。一家一户的个别农产品如果达不到相应的标准可能对区域品牌影响不大，但是如果是一群生产主体的农产品均达不到相应的标准，则会对整个地区农产品品牌产生一系列负面影响，甚至是毁掉整个地区产品在市场上的信誉度。 2.2 区域品牌主体意识薄弱? 近年来，东营市农业企业的树立品牌，建设品牌意识的虽有所提高。但从总体来看，由于当地农业生产较为分散化的特点，导致农产品品牌的建设工作往往是以政府推动为主，知名度较高的品牌也多以区域品牌为主，而农业企业和农户对农产品区域品牌经营主体意识不强。他们更关心的是如何把自己的农产品及时销售出去，对区域农产品品牌的持续性发展毫不关心。由于受自身生产规模、资金等限制，在品牌建设中更加看中商标注册和“三品一标”认证数量的增加，对品牌特别是区域性品牌维护与发展不重视，认为那是当地政府的事情，与自己无关。有些企业在获得了企业的自有品牌或商标权后，也只是把品牌当做销售的噱头，忽视了农产品品牌应具备的文化内涵。 2.3 农产品品牌营销推广体系缺失? 多数农业企业虽有品牌意识，但无具体的科学的操作方法，更无长期的品牌营销战略。很多企业及农户一味看重眼前利益，只注重销售数字，忽视品牌的后续发展，只为了实现销售目的，没有品牌的长期规划。在产品的营销推广方面，由于自身的规模和资金等原因，一味的依靠政府的推广和宣传，自身在农产品营销推广方面的投入少，营销体系不健全，营销渠道单一。现阶段，多数农产品的销售模式已经是采用传统的批发销售方式，所生产的产品主要以供应当地或周边地区的市场销售为主，由于销售网络及销售渠道的不健全及农产品多以生鲜产品为主的条件限制，使得本地区域外销售量在整个销售总量中占比较小。从而造成品牌的覆盖面窄、影响力不强、增值慢。 2.4 品牌建设缺乏整体规划和设计? 近几年，东营市政府在当地农产品品牌建设与推广方面起到了积极的引导作用。但是由于各地差异较大，往往导致产品资源整合效率不高，给农产品品牌建设工作造成一定阻碍。此外，很多品牌营销和推介活动是一次性活动，没有形成连续、影响面广、具有较高影响力，政府扶持品牌发展效果不甚明显[4]。由于市场同质化产品的竞争越来越激烈，品牌标志在识别不同产品及在引导消费者方面起着重要的作用。但是，由于大多数的企业及农户对农产品品牌的认识比较肤浅，较多的理解为产品的名称，而忽视了对品牌中延伸出来的企业文化及人文情怀的深度发掘，对品牌对整个行业的重要性认识缺乏，不具备进行整体性的规划和设计的能力。同时，在品牌的价值评估与品牌保护等方面缺乏权威的第三方评估体系和配套的法律制度，这些都会对农产品品牌发展造成阻碍。 3? 加强农产品品牌建设的措施 3.1 牢固树立农产品品牌意识? 农业企业及农户作为农产品品牌的使用者，要让他们切身感受到品牌的发展所带来的实际利益。一方面，要在农业企业及农户中进行宣传和普及农产品品牌意识，帮助他们了解品牌，正当合理的使用品牌，充分享受到品牌效应所带来的好处;另一方面，加强政府、企业和高校或科研院所合作，设立农业培训学校、行业协会、合作社的等机构，发挥农业龙头企业的带动作用，对农业企业和农户的农业生产进行培训和指导，提高其种植水平，促进农产品品质的提升，从而促使实现收入的增加。在他们获得实惠的同时，进一步加深其对农产品品牌重要性的认识，让他们从内心自发的去维护品牌。 3.2 增强对区域品牌的主体意识? 由于目前农产品生产的分散化经营的特点，小规模的农业企业或农户往往很难创立一个影响度较高的自有品牌，联手打造区域品牌便成为他们的首选。要让农业企业与农户充分意识到进行区域品牌建设不但有利于提升其农产品的综合竞争力，还可以以区域品牌为依托，创建属于企业的自有品牌，最终达到互利共赢的目的。只有企业与农户充分认识到区域品牌与自身利益息息相关，他们对区域品牌的主体意识增强，才会激发他们维护并发展区域品牌的积极性与主动性，更好的维护区域品牌的发展。而只有当区域品牌具备较强的市场竞争力，才会更有利于其自有品牌的发展。 3.3 拓宽农产品营销渠道? ?农业企业及农户应注重拓宽农产品的营销渠道，积极向外推广和延伸，这样才能更好的扩大农产品品牌的知名度，获得更多品牌效应。互联网技术及电子商务的普及，为拓展域外业务提供了很好的渠道。方便快捷的物流运输已经使网络营销成为日常。企业及农户可以充分利用互联网技术，通过网络及电子商务渠道销售产品，推广农产品品牌。对于小规模农业企业及零散农户，还可以通过成立协会、合作社，由协会或合作社作为营销的主体，统一进行线上线下的销售及品牌推广，以弥补单个个体在网络销售技术方面的不足。借助互联网，不仅可以创新销售方式，拓宽营销渠道，还可以更好的完成农产品品牌推广工作，扩大品牌的知名度，有利于品牌建设。 3.4 加强政府宏观调控? 政府引导作用在农产品品牌的发展的过程中发挥着积极的作用。在市场经济下，政府可以充分的发挥其宏观调控的作用，根据区域内的资源与市场的发展状况，对区域品牌资源进行合理的规划与引导。政府在农产品品牌建设发展过程中，要把宣传和引导作为一项长期工作，对农产品品牌建设实施培育计划进行必要的指导，同时还要要发挥监督职能，加大对农业生态环境的保护、合理有序的规划使用农业资源，加强农业生产的检查力度，做好品牌的保护工作，对于破坏农产品品牌的形象，特别是区域品牌形象的企业或者个人，追究其责任，为品牌的发展创造一个良好的市场环境。 4? 结束语 农产品的品牌化发展是实现高效农业及促进农业生产的新方向。新时期给东营市的农产品带来了新的发展机遇，面对巨大的发展机遇，应从牢固树立农产品品牌意识、增强区域品牌主体意识、拓宽农产品营销渠道、加强政府宏观调控等方面入手，进一步提升东营市农产品品牌的整体形象，增强东营市农产品的市场竞争力，实现增产增效。 参考文献： [1]林冠颖.江西省农产品区域品牌发展現状[J].农村实用技术，2019（6）：90-91. [2]侯丽.品牌农业建设助力乡村振兴[J].中国畜牧业，2019（10）：87-88. [3]王智杰.福建农产品区域品牌发展研究——以武夷山茶产业为例[D].福州：福建农林大学，2017：31. [4]孙艺榛.山东省果蔬产品品牌发展研究[D].泰安：山东农业大学，2018：45. [5]李英.陕西特色农产品品牌的SWOT分析[J].价值工程，2012，31（13）：129-130. |
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