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二手车消费者购买意愿的影响因素研究

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摘要：本文以二手车消费者为研究对象，基于二手车消费者的购买过程，从购买动机、信息搜索、产品特性、感知风险来研究分析二手车消费者购买意愿的影响因素。结果表明，购买动机、信息搜索所掌握的信息对二手车消费者购买意愿具有正向影响，产品特性、感知风险对购买意愿具有负向影响。基于分析结论，文章对提高二手车消费者购买意愿的建议进行了研究和探讨。

Abstract： Based on the purchase process of second-hand car consumers， this paper analyzes the influencing factors of second-hand car consumers' purchase intention from purchase motivation， information search， product characteristics and perceived risk. The results show that purchase motivation and information search have a positive impact on second-hand car consumers' purchase intention， and product characteristics and perceived risk have a negative impact on purchase intention. Based on the analysis conclusion， this paper studies and discusses the suggestions to improve the purchase intention of second-hand car consumers.

关键词：购买意愿;感知风险;信息搜索

Key words： purchase intention;perception risk;information search

中图分类号：F274;F426 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：1006-4311（2020）15-0250-03

0 ?引言

近几年来，随着我国经济快速稳步增长，人们的生活质量得到不断的提高，生活品质也越来越高;汽车作为人们日常生活中的交通代步工具，反映着人们的生活品质，人们对汽车的需求量在不断的增加，这使得我国的汽车消费市场在不断扩大。汽车工业的快速发展，我国汽车保有量的不断增加，使得二手车消费市场成为汽车市场中的朝阳产业。根据中国汽车流通协会的统计，2012年我国二手车交易量（以二手轿车为主）仅为479.14万辆，2018年交易量达到1382.19万辆，增长了2.88倍，交易金额达8603.57亿元，较2017年同比增长6.31%，每年都保持着高速增长。

本文以消费者的视角，结合我国二手车市场的发展状况，研究消费者的购买动机、二手车的信息搜索、二手车的特性、感知风险、购买环境等因素对二手车消费者购买意愿的影响，提出二手车消费者购买意愿影响因素模型，采用问卷调查和结构方程建模的实证方法来检验假设，深入的理解和分析二手车消费者购买行为的影响因素。

1 ?理论基础

国外研究，美国经济学家Akerlof在一篇论文《“柠檬”市场：质量不确定与市场机制》中提出了信息不对称理论和逆向选择理论。信息不对称主要是指买方与卖方在交易过程中对商品所掌握的信息量是不一样的，一般而言，买方所掌握的信息量相对于卖方来说是弱势的。逆向选择理论是指商品的价格水平一定的条件下，质量高的商品会退出交易市场，反之，质量低的商品会进入交易市场[1]。Purohit研究发现了二手车的价值与新车车型之间存在一定的关系，新车型的变化大小与二手车的价格成反比关系[2]。Jonathan R. Peterson和Henry S. Schneider使用一种新方法分析了二手车市场中的逆向选择问题，这种方法是将汽车视为零部件的组合，一些零部件采用对称信息，另一些零部件采用不对称信息。根据消费者支出调查和消费者报告中的数据，他们检验了营业额和修复模式。发现了由于变速箱，发动机的状况以及在寒冷的月份里空调造成的逆向选择的证据;并根据车身状况以及在较温暖的月份进行空调分类。经过量化研究得出了逆向选择可能会对二手市场的交易量和质量产生很大的影响[3]。

国内研究，同晶以二手车消费者为研究对象，构建了二手车消费者购买决策模型，运用主成分分析方法验证了影响消费者购买决策的主要因子有报纸、网络等发布的信息，亲朋好友的推荐，二手车的车况、价格、品牌、油耗、成新率、维修费用、商家的信誉及实力，经销商的售后服务[4]。童佳以信息不对称理论对二手车交易中卖方与买方的行为进行博弈分析，并用委托代理理论建立了相应的风险防范模型[5]。张湘龙研究了我国实施营改增后对我国二手车市场的影响主要是对降低二手车行业整体税负、促进二手车行业发展有一定的积极作用[6]。

2 ?模型与假设

2.1 购买动机

购买动机是消费者实施某种购买活动的内在动力，其包括消费者的心理需求、精神需求、情感需求、物质需求等，是消费者为达到自己所要的需求而采取购买行为的主要推动力量。动机是消费者实施购买活动的前提，是影响消费者购买意愿的最主要因素之一。影响二手车消费者购买动机的因素有家庭、经济、社会环境等，Sonny Nwankwo， Nicolas Hamelin和Meryem Khaled研究了消费者的价值观、动机影响购买奢侈品的意愿，通过实证研究得出了消费者购买奢侈品的动机越大，購买的意愿就越强烈。由此，提出如下假设：

假设1：购买动机对二手车消费者的购买意愿具有正向影响。

2.2 信息搜索

信息搜索是消费者根据自身的需要，通过亲朋好友、网上、市场等来查找自己想要信息的过程，经过对查找到的信息进行加工、整理，最后得出对消费者自己有价值的信息。消费者信息搜索是消费者购买过程中的重要一环，是影响消费者购买意愿的影响因素之一。根据信息搜索的分类，本文主要以二手车的外部信息搜索和购前信息搜索来研究其对二手车消费者购买意愿的影响。外部信息搜索是指消费者通过访问市场、商店、浏览网站、广告、咨询亲朋好友意见等方式进行的努力。购前信息搜索是指消费者在购买特定的商品前而进行的信息搜寻的努力，购买完成后这过程即可结束。随着各种传播手段的不断发展，二手车消费者在进行信息搜索时的选择方式也越来越多，为了买到质量更好、信息更健全的二手车，消费者一般会在购买前做好充足的信息搜索。由此，提出如下假设：

假设2：信息搜索对二手车消费者的购买意愿具有正向影响。

2.3 产品特性

产品特性分为有形和无形两种，有形的产品特性是指该产品有其同类产品共有的属性之外，还具有其它的特性。无形的产品特性更多的体现在消费者对产品的感知和氛围上。对于二手车消费者来说，二手车的产品特性是直接决定着消费者的购买意愿，在整个二手车购买过程中是最主要的影响因素之一。经过前期在二手车交易市场调研研究，得知二手车消费者主要关注是二手车有形的特性。因此，本文主要研究二手车的有形产品特性，包括二手车的性能、行驶里程、已经使用的年限、价格、过户次数。由此，提出如下假设：

假设3：产品特性对二手车消费者的购买意愿有显著负向影响。

2.4 感知风险

感知风险是指消费者对于购买的产品的优劣程度及其带来的结果，而所要面对的某种不确定性。经过在二手车市场对消费者及卖家（中间商）进行访谈调查研究，在二手车交易市场中，二手车消费者主要产生的感知风险有买卖双方所掌握的二手车信息不对称、各品牌之间的差异、质量问题及售后服务问题，这些感知风险都会对二手车消费者的购买意愿产生一定的负面影响。由此，提出如下假设：

假设4：感知风险对二手车消费者的购买意愿具有负向影响。

3 ?数据分析

3.1 描述性统计

本次收回270份有效问卷，数据主要来源于问卷星。经统计，其中男性占60.37%，女性占39.63%;年龄25岁以下占16.3%，26-35岁占57.04%，36-45岁占20.73%，46岁以上占5.93%;政府机关和事业单位职员占13.33%，企业员工占62.96%，个体工商户占14.82%，其它占8.89%;学历为高中及以下占5.56%，大专占19.26%，本科占69.62%，硕士研究生及以上占5.56%;月收入4500元以下占12.59%，4501-6000元占28.15%，6001-8000元占34.45%，8001元以上占24.81%;拿驾照时间为2年内占36.67%，2-5年占37.41%，5-8年占20%，8年以上占5.92%。根据在二手车交易市场的观察发现，一般是以男性消费者来看车为主，男性相对于女性可能对汽车的了解程度更深，更容易买到质量较好的二手车;从整体的年龄来看，一般主要集中在30岁左右。

3.2 效度信度分析

本研究的信度分析采用Cronbach α系数为判别指标，α系数超过0.8，说明该问卷的信度较好。通过利用SPSS24.0进行信度分析，计算得到该问卷的整体信度系数为0.867，且购买动机、信息搜索、产品特性、感知风险、购买意愿量表的信度均达到了0.8以上，表明该问卷信度较好。本研究的效度分析采用探索性因子分析与验证性因子分析来判别其效度。其中，问卷中有许多的题项都是来源于已有文献经检验过的量表，因此具有较好的内容效度。利用SPSS24.0进行探索性因子分析，得到样本的总体KMO值为0.881，Bartlett球形检验的显著水平为0.000，说明可以进行因子分析。采用主成分分析和最大方差因子旋转法，共提取出5个因子，累计方差解释为76.35%。能够看出，旋转后的每个因子与所对应的变量因子载荷均大于0.5，能判断出该量表具有较好的结构效度。分析得出，变量购买动机、信息搜索、产品特性、感知风险与购买意愿之间具有显著的相关性，相关系数分别为0.555、0.559、0.277、0.222，其都在0.01水平上显著相关。

4 ?假设检验

根据理论研究模型，利用Amos软件对假设模型进行检验，代入问卷所得数据，进行模型标准化拟合。如表1所示本文选取了X2/df、RMSEA、GFI、TLI、CFI、IFI六个指标来验证模型的拟合效果，其所得各值分别为2.141，0.063，0.903，0.911，0.942，0.927，均符合要求，结构方程模型与问卷所收集的数据匹配度较好，结构方程模型结果真实可靠。因此，可以判断整个模型的拟合度较好。

模型中各路径拟合结果如表2所示，购买动机对购买意愿的标准化路径系数为0.379，C.R为3.694，P值小于0.01，说明购买动机对购买意愿具有显著的正向影响，假设H1得到支持;信息搜索对购买意愿的标准化路径系数为0.704，C.R为4.469，P值小于0.01，说明信息搜索对购买意愿具有显著的正向影响，假设H2得到支持;产品特性对购买意愿的标准化路径系数为-0.184，C.R为-2.109，P值小于0.05，说明产品特性对购买意愿具有明显的负向影响，假设H3得到支持;感知风险对购买意愿的标准化路径系数为-0.171，C.R为-1.980，P值小于0.05，说明感知风险对购买意愿具有明显的负向影响，假设H4得到支持。

5 ?结论与建议

①研究结果表明购买动机和信息搜索对二手车消费者购买意愿有显著的正向影响。消费者对于二手车的购买意愿不仅仅只是由购买动机的驱动，消费者对二手车信息的搜索所掌握的资料也影响着消费者的决策。购买动机可以说明消费者在某个时间段是需要该商品的，而二手车作为旧货市场中一种商品，有着价格便宜、选择性多等特点能够驱动着消费者的购买动机。为了方便消费者搜索信息，要建立专业的网站，及保证二手车信息的真实性，再者可以邀请消费者进行实地验证二手车的相关信息，以此来提高其购买意愿。

②实证分析结果表明产品特性和感知风险对二手车消费者购买意愿有负向影响。二手车的特性主要是性能、已使用里程等，这些特性必然是由消费者亲自体验过后才会更加清晰其好坏，特性越好，越能强化消费者的购买意愿。因此，为了提高消费者购买意愿，二手车商家在评估中要着重注意二手车的特性方面，以最好的产品出售消费者，在与消费者的商洽过程中，要保证真实的产品特性信息。

参考文献：

[1]Akerlof GA. The market for lemons ：Quality uncertainty and the market mechanism[J].Quarterly journal of Economies，1970，84（3）：488-500.

[2]D.Purohit.Exploring the relationship between the markets for new and used durable goods ：the case of automobiles[J].Marketing Science，1992，11（2）：154-167.

[3]Jonathan R. Peterson， Henry S. Schneider.Adverse selection in the used-car market：evidence from purchase and repair patterns in the Consumer Expenditure Survey[J].RAND Journal of Economics， Vol. 45， No. 1， Spring 2014， pp. 140-154.

[4]同晶.二手車消费者购买决策模型研究[D].陕西：长安大学，2013.

[5]童佳.二手车交易风险研究及其博弈分析[D].北京：北京交通大学，2010.

[6]张湘龙.营改增后二手车流通业发展现状及政策建议[J].汽车工业研究，2017，12：28-35.

作者简介：文磊（1995-），男，黑龙江双鸭山人，北京信息科技大学经济管理学院研究生，研究方向为大数据与系统。

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