| 标题 | 新媒体时代下经营型体育组织的媒体关系管理 |
| 范文 | 吕琛辰 摘要：基于网络技术的发展和普及，近10年来新媒体得到了极速的发展，并逐步取代了传统媒体的地位，成为了现代传播媒介的主要形式。新媒体时代为经营型体育组织带来了新的机遇与新的挑战。文章在陈述了新媒体的概念、特点及其发展之后，分析了在新媒体时代下经营型体育组织媒体关系管理尤为重要的原因，最后提出了适用于经营型体育组织进行媒体关系管理的措施与建议。 关键词：新媒体;经营型体育组织;媒体关系;管理措施 中图分类号：G80-05 文献标识码：A 现代社会信息传播的数量、种类及速度正在及速地增长和发展，这种变化离不开新媒体这种传播媒介。新媒体仅用了几十年的时间，就成为社会中信息传递的最重要的途径，我们已然进入了新媒体时代。新媒体时代带来的改变不仅仅影响人们的生活，更影响着社会中各个类型的组织的发展。对于依靠组织公众才能存活和发展的以盈利为目的的经营型体育组织来说，则更需要把握新媒体时代的特点，借助新媒体这种媒介与其公众进行更为有效的沟通交流。如职业性的体育组织，足球职业俱乐部、篮球职业俱乐部等，它们的发展主要依赖于公众该俱乐部的支持，有了受众的支持，才能吸引更多广告商的投入，获得更多的门票和周边产品的销售，从而得到长足的发展。 1新媒体的相关概念 1.1新媒体的概念及定义 新媒体（New media）概念是1967年由美国的广播电视网技术研究所所长Goldmark率先提出的。新媒体就是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网络、卫星和其他渠道，以及计算机、移动电话、数字电视和其他终端，为用户提供信息和娱乐服务的沟通形式。嘲新媒体主要包括互联网站点，移动媒体，飞机和航空媒体，户外液晶等，如新浪网、美航传媒、分众传媒等。 有关新媒体的定义暂无公认且能够全面概括其概念的定义，现有的定义是对其从不同角度，不同层面的概括。从相对论角度来讲，新媒体被认为是一个相对概念。数字理论则认为，任何基于数字技术在媒体领域使用的新媒体形式都是新媒体。基于互连理论的定义是新媒体是一种媒体形式，它在互连的基础上实现多对多或点对点通信，并具有与用户交互等交互功能。根据规模理论，新媒体是新形式的传播达到大众传播的尺度。根据上述新媒体的相关定义，本文将新媒体的定义总结为：新媒体基于数字技术和网络技术，以多媒体方式呈现信息，具有全天候和全覆盖功能，并且在管理、技术、提供产品或服务等方面有所创新的传播媒介。 1.2新媒体的特征 较之于传统媒体，新媒体拥有自身的特点。总的来说，新媒体具有以下特点： 1.2.1交互性和即时性 传统媒体通信是“点对点”的单向线性传播，而网络通信是交互式的。在传统媒体传播的概念中，发送者和接收者是严格区分的，但是在线媒体的观众可以在很宽的范围内选择他们需要的信息，还可以参与信息传播。互联网新闻传播不局限于传统媒体的截止日期，新闻可以24小时发送，观众可以在第一时间知道发生了什么。 1.2.2海量性与共享性 具体而言，海量包括三个方面。首先，是其传播范围覆盖了整个地球;其次，网络通信实现了大量的信息存储;第三是网络通信中信息存储的种类多样。传统媒体的传播从地域范围上来讲是有限的，而网络传播则突破了这一局限性。我们现在可以通过新媒体获取国际和国内新闻，不论地域限制如何，在世界的任何角落，只要您可以访问互联网，就可以获得信息。 1.2.3多媒体与超文本 网络媒体兼容文本，图形（切片）、声音、动画、视频和其他通信手段，以保存信息，显示信息和发送信息。网络通信的多媒体功能最大化了各种通信形式的“兼容性”，丰富了新闻传播手段。超文本的文本组成模式和超链接的传播结构使信息检索的时间和空间不受限制，这使得它易于实现在任何时候，任何地点都能够获得信息的查询功能。 1.2.4个性化与社群化 网络通信的个性化特征非常明显，技术带来的优势使得使用者能够在各种数据库中使用各种搜索工具获取信息。同时，作为网络通信的另一端，发送器还可以根据用户的需要使用一种“信息推送技术”来推送信息专业化服务。在线社区等同于免费提供虚拟通信空间，使有共同需求的人可以方便、无时差地进行讨论，是一个自由信息空间。 1.3新媒体的发展 由于互联网技术与市场的发育，以及手机增值业务的横向发展，资本大量进入新媒体行业，媒体吸引了更多的目光和资金，加上党和政府的重视支持，在国家十二五发展规划时就强调了要重视并积极引导新媒体产业的发展。在不到10年的时间里，新媒体的受众群就已经赶上了报纸、广播和电视等传统媒体，并且新媒体上市公司比传统媒体多出两到三倍。截至2018年6月，我国网民数量达到了8.02亿。到了2018年，新媒体的发展势头仍未减少，网络广告市场规模达到3694亿元，比前一年增加了24.2%，从市场规模来看，互联网媒体已成为真正的领导者。 新媒体的迅速发展对于企业来讲，既是机遇也是挑战，一方面企业能有效直接与其受众进行交流和沟通，另一方面公众对企業的监督更加的透明，任何一件小事经过新媒体的报道就足以给企业带来毁灭性的后果。因此，在新媒体时代下，企业与媒体的关系管理就显得尤为重要。 2经营型体育组织的媒体关系管理 在外部环境不断变化发展的背景下，组织必须不断适应外部环境带来的改变，不断调整组织的管理战略及各项策略以谋求自身的发展，特别是经营型的体育组织更要注重组织的内外管理。在新媒体时代，对于组织来讲，处理好与媒体的关系就显得尤为重要。 2.1经营型体育组织 体育组织是指为了在一定的社会环境中实现组织目标，按照具体规则开展体育活动的社会实体。根据不同的分类标准，体育组织的分类很多。在本文中将体育组织分为三种类型，一是行政管理体育组织，如体育行政部门;二是公益性体育组织，主要包括公益性体育组织和体育组织，其主要功能是提供非营利性的专业服务;三是企业管理体育组织，目的是赚取利润。 经营性体育组织在体育逐渐产业化后才陆续出现，因此，完善的体育产业链条由位于产业链上游的职业体育组织和休闲健身娱乐机构，处于中游的体育中介机构、体育博彩发行机构、体育无形资产交易机构等，以及由体育产品生产与销售组织、体育场馆经营部门、体育旅游公司等体育组织组成的产业链下游。 2.2经营型体育组织中媒体关系管理的重要性 以利润为导向的体育组织不同于行政和公共部门的体育组织，盈利能力是其存在的根本目的和立足点。这就决定了其必须充分利用一切可以利用的条件，特别是新媒体时代给组织带来的机遇，吸引并维持其目标公众，使其长期存在并发展下去。对于经营型体育组织来说，媒体关系管理的重要性主要表现在下述三个方面。 2.2.1准确高效传递信息，及时收集反馈 内容是新媒体时代的核心。在新媒体时代，组织可以借助新媒体平台直接发布信息，减少了信息在传递过程中出现的噪音和误差，从而能更准确地表达组织想要传递的信息。组织利用新媒体在传递信息时，可以用文字、图片、声音、视频或者综合利用这信息传递的方式进行传播，以公众能够更容易接受的方式进行传播，使得信息的传递更加高效。除此之外，交互式的媒体平台，使得企业发布的信息能够及时的收到反馈。2018年新媒体行业中“最亮眼的星”短视频以及各种短视频平台，2018年4月，短视频用户量达到了3.6亿。许多的组织都借助这种最新最热的新媒体传播平台，为组织自身发展谋福利。例如，在2018年世界杯期间，耐克在众多短视频平台上发布了《这里是巴西》的广告宣传片，视频一经发布，各大平台的点击量就达到了1.8亿，评论转发数累计超过了5000万。耐克充分利用了短视频的用户基数和年轻人居多的用户群特点，选择短视频这一年轻人聚集的阵地宣传能最快地对市场变化做出反应。 2.2.2提高公众认知度，树立良好形象 经营型的体育组织必须不断地与大众进行沟通，活跃在大众视野里，以帮助组织发掘新的客户，并维持已有客户的持续关注。在组织有了一定的认知度后，就要把重点转向维持公众忠诚度上，因而需要建立并维持一个良好形象。因而，“情感共鸣”是组织与目标公众建立联系的最重要的一环。微博、微信、短视频平台等新媒体传播平台都是组织进行媒体关系管理的重要窗口。现在的绝大多数企业都用微博官方账号、微信公众平台，并通过这些新媒体平台发布信息，与公众进行沟通和交流，建立联系。如，广州恒大淘宝足球俱乐部，在微博上的粉丝已经达到了774万，并拥有自己的微信公众号。在这些平台上恒大发布赛事信息，组织公告，周边产品宣传，以及通过这些新媒体平台与公众进行沟通交流。 2.2.3化解舆论危机，创造良好舆论环境 当组织发生突发事件时，尤其是对组织发展会造成负面影响的事件，公众会表达自己对此的信念、态度、意见和情绪等，当这些发自公众主观性的评价、意见和情感极具汇总之后，会给组织造成范围极广并且是负面的舆论环境，从而给组织带来生存发展的危机。一旦舆论危机处理不好，对组织的打击是致命的，失去了公众的支持，失去了客户群，就等于组织失去了持续存活下去的动力。因此，进行媒体关系管理的重要性就表现在，在舆论危机出现之前，通过媒体关系的管理，创造良好的公众舆论环境，在发生危机时，又能够及时地利用新媒体平台以及在日常与媒体建立起的良好关系，有效地处理并化解危机。 3措施与建议 在新媒体时代下，因为网络，我们的传播发生了改变，人人都是“自媒体”，每个人都可以在网络上发表自身的看法，公众更容易受到社群效应的影响，特别是“意见领袖”对公众的影响。在这种背景下，各种类型的经营型体育组织，特别是新兴行业，如休闲健身娱乐行业、体育旅游行业，会面临比传统行业更多的挑战，但挑战总是与机会并存的，只要抓住时代机遇，对媒体关系进行有效的管理与公众建立良好的关系，组织是能够得到长足发展的。具体来说，新媒体时代下经营型体育组织的媒体关系管理可以从以下几个方面入手。 3.1先定位，再聚人气 第一，要明确统一的媒体分类标准，从庞杂的媒体分类中，确定与体育组织或品牌核心价值分布相关的媒体范围，并建立自己的媒体资源库。例如，耐克在中国的新媒体资源库，主要是在新媒体平台——微博上搭建了自身的媒体矩阵。在品牌运营方面，设置了NIKE官方账号，是一个已经拥有118万粉丝的官方微博账户;按照体育项目的划分，耐克还在微博上还分别设置了耐克篮球、耐克足球、耐克滑板等体育专项账号;按照地区的划分，耐克还在微博上开通了耐克广州、耐克上海、耐克北京官方微博，负责不同地域的信息传播沟通事务。这就形成了一个以耐克品牌官方微博为中心，围绕中心形成针对专项和地域的自身媒体矩阵。 第二，通过对媒体的分析，找到相关媒体并建立媒体资源库。可以通过媒体检查清单来进行媒体的分析，如媒体的发行量、发行周期、地区针对性、内容针对性、发行渠道、广告价格等。在分析了潜在媒体资源库的情况之后，根据组织的实际情况，选择那些合作價值的媒体，建立长期稳定的合作关系，从而搭建起自身的媒体资源库。 3.2分级管理，建立日常维护系统 在建立了媒体资源库和媒体分级之后，按照点面兼顾，关键维护和自上而下的原则，进一步对媒体中的个人进行分级管理并建立日常维护系统。 第一，分级管理就是说，根据资源库中的媒体重要性程度和人员重要性程度，将各类媒体及其人员分成A、B、c级。A级也就是VIP级维护，主要包括资源库中各媒体网站、杂志、电台中的社长、总编或主编等能够对合作产生重要影响的人物;B级也就是重要级维护，包括了网站的资深言论人士、媒体顾问、媒体新锐先锋、微博意见领袖等;c级为一般级维护，就是新闻网站，杂志和电台的众多编辑、记者等。这样的分级能够为组织节省不必要的媒体维护成本，在关键领域进行重点关注，尽量以最低的成本最大限度的发挥影响力。 第二，要善用媒体日常关系维护的各种手段，除了与媒体的日常联系之外，还可以通过举办一些特殊活动的方式增进与媒体的联系，如，举办年终媒体答谢会、组织媒体旅游、参加由行业媒体组织的行业活动，并创建媒体和企业高层交流和互动机会的独家采访。通过这些区别于正式商业性的活动，它们可以将组织的好感度含蓄植入，使媒体不产生抵触心理，更在潜移默化之中树立组织的良好形象。 3.3搭建专业维护团队 搭建媒体维护团队的原因就在于，能够对媒体资源库中众多的媒体进行接口管理，将任务合理分配给每个团队成员，每个团队成员只负责其职责范围内的媒体，这样能够保证信息在双向沟通中的准确和统一。在团队成员的选择上，要选择那些熟悉媒体，懂公关、善于发现舆论问题，沟通能力强的人组成团队，团队成员相互配合，及时沟通，精诚合作，才能最大限度地发挥团队力量，高效地完成媒体关系管理中的各项目标和任务。 在建立专业媒体维护团队后，一项重要任务是制定媒体维护`计划。具体来说，媒体维护计划可分为四个阶段：在启动阶段，具体工作包括了解不同媒体的基本信息，媒体资源库的分类，媒体中个人身份等级的分类;在建设阶段，要主动拓展意向媒体、搭建友好关系，安排各级别媒体维护接口人，在沟通中了解媒体需求;在改进阶段，主要任务是完善媒体关系管理系统，对相关信息查缺补漏;在强化阶段，应优化和改进特殊属性媒体的应用，重点是关系构建和维护。 |
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