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南京明城墙风光带旅游消费行为研究

范文

左琳+许旦丹+胡子豪

本文基于284份南京本地居民和外地游客的问卷调查数据，重点分析消费者的对于南京明城墙的旅游意愿、旅游偏好、对城墙旅游开发方式的认可度及对明城墙申遗的态度，并据此提出设计特色城墙产品、分段开发城墙、提高城墙修复工艺和加强旅游营销推广的建议，以期推动南京明城墙风光带保护与旅游开发，促进明城墙申遗进程。

近年来，随着南京明城墙申遗工作的开展，明城墙风光带保护与旅游开发工作成为社会各界关注的焦点，研究成果也不断涌现。城墙保护方面，学者周琦（2008）和蒋建省（2009）坚持“以防为主，防治结合”的原则，主张以“城墙原真性”为前提局部修整城墙；黄慧英（2003）、张辰（2006）、郑琦（2013）则认为保护城墙与周边道路、建筑所形成的空间关系是古城墙保护的重要内容和最高形式，主张以“城墙完整性”为原则整体保护城墙。城墙旅游开发研究方面，周成海（2006）、徐茜（2007）提出了整合城墙周边资源、分段开发城墙的观点，姜武堂（2001 ）、刘思敏（2014）则深入探讨了如何平衡明城墙保护与旅游开发。总体来看，目前的研究多集中于对明城墙历史价值与保护手段的探讨，对明城墙风光带旅游开发关注较少，以定性分析与归纳为主，定量研究有待加强。

本文基于284份问卷调查数据，分析被调查者对明城墙的游览意愿及对城墙开发方式的认可度，为明城墙风光带的旅游开发和可持续发展提出对策与建议。

一、数据来源与样本概况

（一）数据来源

本次调研采用问卷调查的方式，分别在南京夫子庙景区、老门东景区与玄武湖公园对来宁游客和南京本地市民进行随机抽样调查。共发放问卷300份，有效问卷284份，问卷回收率达到94.7%。

（二）样本概况

对回收的问卷进行整理后，笔者运用 SPSS 20.0对数据进行处理与分析。数据显示，被调查者中南京本地居民与外地游客数量基本持平；年龄结构以19-30岁青年为主，占比高达61.3%，18岁及以下和50岁及以上这两个年龄段的人群所占比重较小；受教育程度构成具有学历较高的特征，本科及以上占比72.2%；月收入分布以2000元以下的比重最高，占比45.4%；职业构成具有多样性，基本涵盖了各类职业，其中学生、企事业管理人员、专业/文教科技人员所占比重较多。

二、调查统计分析

（一）旅游意愿

明城墙风光带对于游客的吸引力直接决定了游客是否选择其作为旅游目的地。数据显示，南京本地居民曾经游览过明城墙的人数比重达78.9%（见图1），远远高出外地游客25.3%。明城墙作为南京市重要的历史文化遗产和地标性建筑，大多数南京人都曾有过登临城墙观光、休闲散步的经历，但于外地游客而言，在面对南京数量众多的旅游景点时，明城墙对他们的吸引力较低。在问及外地游客此行是否将游览城墙时，仅28.2%的游客表示将游览明城墙，说明明城墙作为一个旅游景点，无法吸引大量游客登临。

（二）旅游偏好

1、登临地段偏好

不同城墙地段间存在的景观资源与进入方式的差异，使各个地段的吸引力有所不同。调查显示，在当前明城墙已开发的4个主要段落中，被调查者选择各段段城墙的比例依次为29.2%、49.6%、16.9%、4.2%（见图3）。被调查者最乐于登临台城—神策门段城墙，原因一则是台城—神策门段城墙风光带旅游资源丰富，有玄武湖、南京明城垣史博物馆在内的旅游吸引物，二则是该段落位于南京市中心，登临城墙可一览南京都市风貌。占比位居其次的为东水关—西水关段，该地段中有中华门城堡景点、十里秦淮风光带美景、老门东集市等丰富的旅游吸引物，知名度较高，受到了大众的喜爱。

2、城墙活动类型偏好

数据显示，44.4%（见图4）的被调查者乐于参加城墙历史文化陈列和民俗活动，可见多数消费者希望在游览中了解城墙的建造文化、军事文化和生活文化，参加与城墙有关的民俗活动，获得互动体验。34.9%的被调查者选择“城墙周边景观”，随着近年运动类活动的快速发展，环城墙徒步活动受到大众青睐，这种方式既可锻炼身体，亦可同时感受南京城历史沧桑和现代文明。

（三）城墙开发方式认可度

目前，南京已采用涉及“墙上、墙内、墙外”的多种开发形式打造明城墙风光带，但被调查者对于不同的开发方式观点不一。从图5可知，在被调查者认同的开发方式中，以“墙外”活动为主，“墙内”活动为辅。“墙外”的开发形式主要有“打造明城墙市民广场和遗址公园”和“建立环城墙绿道，开展步行、骑行活动”，占比分别为46.8%和62.3%，这类开发形式既满足游客景观欣赏和休闲游憩之需，又保护墙体本身，因此这种健康绿色的开发方式受到最多人认同。“墙上”开发方式主要有观光黄包车和自行车骑行，选择这一方式的被调查者仅占21.5%，部分游客认为这一形式易对城墙造成损坏，且城墙部分路段狭窄，无法保证自行车骑行的安全性与舒适性，故这种开发方式不受欢迎。

（四）对新、复、改建城门及城墙的态度

调查结果显示，南京本地居民与外地游客对新、复、改建城门及城墙的态度不一。数据表明，超过三分之一的被调查者认为这些举措“破坏了城墙完整性和原真性”（见图6）。有41.5%的被调查者认为近年修复城墙的举措具有积极意义，尤其是赞同“满足了旅游业发展的需求”这一观点的外地游客占27.6%，可见他们对明城墙旅游开发持积极态度；21.9%的本地居民认为这些举“顺应了城市发展的需要”，明城墙与城市建设息息相关，与生活紧密联系，故本地居民更关注城墙建设对城市发展的影响。

（五）城墙申遗及条件调查

自2006年进入《中国世界文化遗产预备名单》以来，南京明城墙一直在为申遗做准备。调查结果显示，高达93%的被调查者认为明城墙必要申遗。56%的被调查者认为明城墙能够申遗是因其见证了南京历史变迁、蕴含了丰富文化价值。因此在今后的申遗工作中，建设新的城墙博物馆不失为好的选择。此外，城墙下的民俗文化也受到游客关注，对于“墙根文化”的整合展示，也是满足游客需求、促使申遗成功的重要举措。

三、结论与对策

（一）结论

1、明城墙旅游意愿度低，现有开发方式认可度不高

调查结果显示，仅有28.2%的外地游客表示此行将游览明城墙，相较于南京中山陵高峰时期一天游客数量19万的火热程度，明城墙旅游意愿明显不足。此外，被调查者对于南京明城墙部分开发方式的认同度并不高，认同度最低的“墙上观光黄包车和自行车骑行”仅占21.5%，可见明城墙现有的旅游开发方式有待改善。

2、登临地段与活动类型偏好存在差异

调查显示，分别有49.6%和29.2%的被调查者选择登临“台城—神策门”段和“东水关—西水关”段城墙，可见开发较为成熟的两段城墙更受到被调查者的偏爱。44.4%的被调查者选择“城墙历史文化的陈列与民俗活动”，而选择“城墙旅游开发活动”的被调查者仅占6.3%，远低于前者，表明明城墙历史文化价值得到肯定，而城墙旅游开发类的活动受欢迎程度不尽人意，亟待改善。

3、城墙修复工作得到认可，申遗工作得到有力支持

研究表明，近年来一系列新、复、改建城门及连接城墙的举措得到认可，41.5%的被调查者认为修复城墙的举措有利于城市发展和旅游建设；与此同时，超过九成的被调查者认为明城墙有必要申报世界文化遗产，且56%的被调查者认为明城墙丰富的历史文化价值是其能够申遗的重要条件，说明明城墙作为南京重要的历史古迹，申遗工作受到普遍支持。

（二）对策

1、挖掘城墙资源，设计特色产品

南京明城墙文化底蕴丰厚，有丰富建筑工艺价值、山水景观资源和历史文化资源等，而当前城墙资源利用度较低、开发项目较少，因此今后应采用多种形式开发城墙。一方面要着重展示其文化底蕴，可打造神策门瓮城、明城墙博物馆、世界城墙遗产展馆、临湖厅国内城墙文化展厅等。另一方面，城墙风光带景观优美，可通过设计特色节庆活动展现其旅游价值，如开展春季城墙马拉松、夏季露天电影节、秋季城墙摄影大赛等，用多种形式的城墙活动吸引更多游览者走近城墙。

2、细分旅游市场，分段开发城墙

南京明城墙全长达25.091公里，受限于时间与体力，游客大都选择对其中一段城墙进行游览。因此城墙开发要注重细分游客市场，把握游客群体旅游偏好，根据不同旅游偏好推出符合其需求的段落开发方案。

目前，南京明城墙被划分为6个段落，6段城墙各具特色，在旅游开发过程中要注意放大不同段落的特点和优势，使其各具吸引力。调查发现，台城—神策门段及东水关—西水关段城墙受到了南京本地居民和外地游客的普遍欢迎。台城—神策门段落的特色为湖光山色、风景宜人，因此在今后的旅游开发过程中，可着重打造该段城墙风光带，整合周边景点如玄武湖、鸡鸣寺、神策门瓮城等，为游客提供更优的山水城林景观。东水关—西水关段落蕴含城南记忆，开发方向可着重展现市井生活大观，联动周边夫子庙、老门东等景区，打造水关遗址公园和创意集市。

3、提高城墙修复工艺，加速申遗进程

在明城墙修复过程中，应提高修复的工艺水准，采用古工艺烧制城砖，用更科学的技术手段维持城墙基本的结构、材质、形象和体量，做到修旧如旧来保证明城墙的原真性与完整性，从而推动申遗工作的进程。

同时，明城墙作为古都南京历史发展的一个文化符号，政府要加强对城墙文化的宣传力度，弘扬城墙文化价值。通过陈列城墙历史图片、出版城墙文化系列丛书、拍摄纪录片等方式，使明城墙蕴含的历史人文魅力为更多的人所了解接受，让更多人主动参与到保护城墙、弘扬城墙文化的工作中来，为明城墙申请世界文化遗产工作助力。

4、加强旅游营销推广，提高明城墙地位

南京明城墙作为古都南京的重点文物，其历史文化价值得到高度认可。在明城墙申请世界文化遗产之际，应加大明城墙旅游的推广力度，通过节庆营销、影视营销、网络营销等多元化的营销推广手段，塑造并传播“明城墙——南京古都的记忆”的品牌，打响明城墙风光带的旅游知名度，提高明城墙在南京众多旅游资源中的地位，使其成为古都南京的城市名片。

本文基于南京本地居民和外地游客调查数据，分析了消费者对明城墙保护与旅游开发方式的认同度，提出了明城墙风光带的旅游开发对策，但限于样本数量，结论的推广性和普适性有待加强。

（作者单位：南京农业大学人文社会科学学院）

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