| 标题 | 数字经济视域下出版融合发展的启示与思考 |
| 范文 | 陈丹?朱椰琳 【摘要】数字经济本身有其独特的规律，出版融合如何借助数字经济的东风实现更好的发展值得我们探究。文章通过分析数字经济的发展特征，为出版融合的发展提供一些思路和启示。 【关? 键? 词】数字经济;出版融合;思考 【作者单位】陈丹，北京印刷学院;朱椰琳，北京印刷学院。 【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.003 一、数字经济的内涵及特征 数字经济是市场经济发展到一定阶段，在技术手段加持下规模增长更为迅速、更能创造巨大商业价值的经济形态。从农业经济到工业经济，再到数字经济，社会生活发生了巨大变迁，数字经济代表的是未来的社会经济发展趋势和形态。在第五届互联网安全领袖峰会上，由腾讯生态安全研究中心等机构联合发布的《中国产业互联网安全发展研究报告》指出，2018年，我国数字经济规模已达31.3万亿元，其比重为GDP的34.8%。 数字经济作为一种全新的经济形态，具有以下几个主要特性。 第一是数据化。在数字经济时代，爆炸式增长的海量数据成为市场竞争的关键资源，甚至成为一种核心资产，其所蕴藏的潜力是不可估量的。特别是在物联网、互联网日益普及的今天，数据的流动性也显著增强。数据成了驱动经济运行的关键性生产要素，并逐步演变为提升人类创造能力的主要驱动力。 随着技术的发展，人们的数据处理能力不断提升，对海量信息的收集、储存、计算、分析、开发和利用能力越来越强，数据价值空间也在持续扩大。原来杂乱的信息可变成智能化的、可以度量的数据，这些数据被转化为生产要素、产品或服务，从而产生价值。 第二是平台化。互联网本身就是一种即时性、便捷性和经济性很强的连接平台。基于现代网络的平台效应，信息的传播性与共享性不断增强。不同于传统经济，数字经济的发展必须以网络平台为支撑。在数字经济环境下，企业可以通过搭建技术平台、业务平台和应用平台等现代网络平台，聚集用户，推荐产品，从而实现盈利。 数字经济环境下，一些数字产品随着用户规模的增加，不断吸引着广告商和第三方软件开发商的投入，逐渐由单一的产品变成了一方是用户、一方是商家的数字双边平台，从而实现了产品平台化。比如，苹果公司在手机和电脑这两类产品方面积累了庞大的用户群体后，创办了苹果应用商店平台。微信目前也已从一个通信服务性商品转化成一个集支付、游戏、理财、网购和交友等于一体的平台。可见，平台化已成为数字经济时代商家生存的一种方式。 第三是价值性。在数字经济时代，互联网领域的发展规律遵循梅特卡夫法则，即网络用户数量的平方与网络价值之间呈现显著的正向关系，数字经济呈现较强的网络外部性特点。 从成本收益视角来看，在新兴的数字经济中，信息资源和技术资源具有可再生性、无成本复制和重复使用的特性。随着知识与技术要素的不断投入和产品生产规模的扩大，生产者的边际收益呈明显递增趋势，而产品的单位成本会随着用户的增多而减少，呈现边际成本递减的态势。 第四是连接性。互联网节点本身就具有连接性，连接是互联网的本质，连接使传统的层叠式组织结构日趋扁平化。随着新信息技术的不断升级换代，互联网连接的事物将会越来越多，最终形成万物可联的形态。互联网的连接性将会驱动产业的变革，进而改变人类的生活、发展方式。 数字经济具有虚拟性、连接性和高附加性的特点，使其能够提高同一产业不同环节、不同经营实体之间的关联性，并加快信息要素在不同经营主体和不同行业之间的流动[1]。数字经济时代，云计算、大数据、人工智能和5G等新技术不断涌现，为重塑产业结构、推动产业扩张发挥了重要作用，也为产业间融合与万物互联提供了更加便利的条件。 综上所述，数字经济以其数据化、平台化、高价值性以及强连接性等特征，深刻改变着传统经济的生产方式、产业结构、商业模式和发展轨迹。 二、数字经济时代的出版融合发展现状 2015年，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》出台，出版业融合发展已经上升到国家战略。经过几年的发展，出版业融合发展的顶层设计不断优化，出版企业对转型升级、融合发展的理解也更加清晰，视野更加开阔，经过不断探索，在技术、内容和渠道等层面不断融合，新的融合发展模式不断涌现。 在教育出版领域，各出版企业充分利用自身的优质出版资源和教育资源，在K12教育、职业教育和继续教育等方面已初步形成了包括在线课程、学习类APP和电子书包等的教育教学服务模式或产品类型，内容涉及资格考试、学历教育以及专业垂直领域知识等多方面内容，实现了多元化发展模式。 在专业出版领域，各出版企业逐渐从单纯售卖纸书的产品供应商，向提供专业知识服务的内容服务商转型。出版企业充分利用自身在专业领域的资源优势，以知识服务为突破口，为用户提供能够智能检索的一站式多维多源知识资源、 基于5W2H标签体系构建的专题化知识图谱、基于用户画像的个性化知识推送以及基于不同场景的即时智能服务。 在大众出版领域，出版企业以数字阅读和网络文学的IP全产业链开发运营为核心，通过充分挖掘内容价值，将内容产品拓展到影视、游戏、动漫、音乐和舞台剧周边等;通过线上汇聚用户，然后导入线下场景，最终实现版权的协同开发和联动，实现产业链的不断延展。 可见，我国出版业在经历了传统出版向数字化的转型升级后，已进入出版融合的新阶段，出版业融合发展在深度和广度上都迈上了新台阶。 但出版业融合发展在取得较大成果的同时，也存在一些问题，一定程度上制约着下一阶段的发展。首先，出版业庞大的数据资源，特别是流量数据和用户数据还未得到有效利用，以数据驱动出版融合发展的模式还未形成。其次，各出版企业之间、出版产业链上下游之间、出版与其他产业之间，还未建立起影响力大的融合平台，且出版平台现有的资源未得到有效整合。再次，出版的用户资源建设还在初级阶段，用户数量较少、活躍度不高，用户的规模效应及其带来的价值还未凸显。最后，出版业产业链内部以及跨行业、跨地区和跨国界的融合程度还较低，各方尚未形成全方位的连接，我国出版融合产品的国际竞争力还较弱。 出版融合发展是新形势下新闻出版领域的基础性、战略性工作。推动出版融合的纵深发展，目前已经成为国家和整个出版业的共识[2]。文章拟从数字经济发展的视角，通过分析数字经济的特征，结合目前我国出版业融合发展的现状，对出版融合发展中的几个关键问题提出一些建议。 三、数字经济对出版融合的发展启示 融合发展是大势所趋，必然会在行业模式建立、市场培育完成后，出现井喷态势[3]。出版融合是出版业在数字化转型升级后发展的高级阶段，是出版的未来形态。文章从数据、平台、用户以及连接四个层面，谈一下数字经济发展对出版融合带来的启示。 1.数据是关键：以数据为引擎，强力驱动出版融合 数据资源具有的可复制、可共享、无限供给和增长的特性，使其變成了一种新的生产要素，为持续增长和永续发展提供了基础与可能[4]。不仅如此，数据在出版融合过程中还发挥着桥梁作用，是实现各种形式内容、各种渠道信息以及各种平台资源有效连接的基础。出版融合时代，出版业应以数据为驱动，对出版的各个环节进行重构，使数据变成资产，发挥其经济价值。 出版业包括图书信息、作者信息、销量信息、读者信息、评价信息以及用户行为信息等海量数据。2007—2016年，全国书报刊累计出版内容数据量（含复本数）总和约为128.58PB。出版业的数据大体可以分为内容数据、用户数据和流量数据三类数据。其中，内容数据是出版业最具优势的资源。出版企业可以通过对内容数据的不断解构、开发、再造与融合，实现对内容的多产品形态、多层次开发，从而重构出版价值链，实现价值创造。另外，用户数据作为出版企业拥有的优质资源，对促进出版与其他领域的跨界融合，将起到重要的连接作用。流量数据是互联网领域有潜在价值的、可以被深度挖掘的资源，也是各平台间衡量其规模和适用性的通用数据。 出版的本质是信息服务，优质的出版内容信息在任何时代都是出版企业强大的生命内核。传统出版对图书数据、用户数据以及销售数据等都无法准确掌控，更谈不上有效利用。但在出版融合时代，随着全球新一轮科技产业革命的兴起，获取和传播数据的渠道随之变化，数据的有效利用成为可能，数据可以转换为信息，并让信息向价值转换。出版企业应通过数据挖掘、人工智能等技术，充分利用优质内容信息，把网络上的流量用户转换成自身用户，通过分析用户的具体账号、终端设备、行为数据、社交数据、地理位置数据和消费数据等，快速采集到更加准确、全面的选题信息，为后期的营销策略提供有效参考。通过利用好自身内容数据，挖掘流量数据，开发用户数据，并整合行业信息资源，出版企业最终以全媒体的形式为使用者提供有针对性的知识解决方案，从而实现出版融合背景下从内容提供商到数据信息商的转变。 国内外的教育出版机构依靠自身强大的教育内容信息数据资源，构建智能学习平台以及相应的学习分析系统，为用户提供了个性化的知识服务。另外，一些国际出版集团通过对用户的具体访问、阅读行为等数据进行分析与挖掘，即可提供专业的服务。比如，英荷合资的励德·爱思唯尔（Reed Elsevier）开发的ScienceDirect数据库，施普林格（Springer）出版集团开发的SrpingerLink数据库等，这些数据库每年为出版商带来上亿的检索、下载量，从而汇集了大量用户数据。目前，中国知网、维普网和万方期刊网等数据库通过为用户提供较为完善的文献资源服务、科研分析服务以及行业知识服务，近年来也汇聚了大量高校、科研院所等机构和个人用户，在一定程度上实现了数据向价值的转化。 2.平台是基础：以平台为媒，推动资源的优化整合 云网端的出现改变了原有的商业环境，打破了以往信息流被商业巨头所阻隔的现象，缩短了消费者与供应链之间的距离，压缩了交流成本，对大规模协作发挥着重要的支撑作用。互联网平台汇集了大量数字技术资源和信息，是最有活力的领域。出版融合发展就要充分利用平台，促进各种资源的优化和整合。 首先，出版企业要树立建平台的认知。出版企业要构建具有管理、信息获取和知识服务等融合功能的平台;要保证平台上数据信息的全面、权威;要确保知识服务的专业化、智能化和个性化;要制订公平的交易规则，从而增加平台的公信力、影响力。除此之外，出版企业要注重维护平台系统，并不断更新平台数据资源，延长平台寿命。平台的建设促使资源、用户、技术和服务的汇聚和融合，为出版融合发展打下了良好的基础。 其次，出版企业要建立用平台的意识，整合平台资源，促进平台资源的协调配置。出版企业要推动平台上各类资源按照用户的要求分析、处理和整合，使之成为价值创造的核心。融合平台作为连接用户和内容的媒介，还可以通过获取平台上的用户资源，对平台上的用户资源进行分析，对新产品进行准确的市场定位，从而更好地提供服务，获得收益。 稳定的、完善的基础性平台为出版融合的发展提供保障。出版企业要使线上与线下平台相互融合、相互配合，增加新的用户流量，实现建平台与用平台的联动，扩大平台的发展空间。 另外，国内出版企业还形成了一批有影响力的出版融合平台，比如，华东师范大学出版社的智慧树融平台、社会科学文献出版社的皮书数据库平台和中国水利水电出版社的数字水利平台等。它们为我国出版融合发展提供了借鉴。 3.用户是核心：充分利用用户资源，为出版融合赋能 数字经济时代，不断升级更新的信息技术使网络覆盖面变广，网络系统运行更加高效，用户使用的界面更加简化，网络资费水平下降，用户体验变得更好，互联网用户的规模将会继续增长。根据2019年8月30日CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%[5]。 从根本上说，价值是一切经济行为的出发点和动机[6]。数字经济中，部分数字产品附带明显的外部性特征，因而呈现较强的价值性。出版融合由于数字技术的加持，其复制成本几乎为零。也就是说，一个互联网平台服务的用户数量越多，其单位用户的使用成本就越低，整个社会的信息化效率和数字经济发展水平就会越高。因此，建设好用户资源，不断扩大用户规模，成为出版企业获取更大价值的重要路径和方法。 随着出版产业价值链的不断延长以及产品形态的不断丰富，用户构成也日趋多元化，用户的规模也逐渐增大。传统出版社的服务对象是读者，二者只是生产与消费的关系。而出版融合时代，用户与出版业的关系变得多元化，用户个性化需求增加，用户既是消费者，也是生产者，在出版内容以及出版形式方面的主动性、能动性增强。用户又可以分为围观用户和活跃用户，从出版围观到出版参与，这两类用户在同一出版源数据的核心引力作用下相互影响、相互转化。 出版企业应把互联网围观用户积极转化成自身产品的内容活跃用户。出版融合的内容用户不仅包括纸质出版物的内容消费者，而且包括内容衍生品的消费者。以仙侠小说为例，其以内容为核心衍生出了动漫、电影、电视剧和广播剧等音视频消费者，游戏消费者，文具、玩具等消费者。除此之外，一系列的内容衍生品消费者还包括数据库消费者、电商消费者、知识服务消费者和硬件设备消费者等，从而形成了庞大的产业链。 随着出版融合向纵深发展，用户资源建设应是每个出版企业都必须重视的一项基础业务。出版企业可以通过优质的内容吸纳忠实用户，通过平台与用户交互，盘活用户，提高用户对平台的认可度、忠诚度，增强平台用户的积极性，促使平台用户积极参与内容的创作。这也是出版企业获取更大价值的途径之一。 4.连接是形态：以连接为手段，构建融合发展的新生态 数字经济时代，特别是随着5G技术时代的来临，经济系统内各类信息的流动速度加快，流动能力越来越强。物联网提供了数以百亿计的新连接。物联网和互联网技术的融合发展还能以传输数据的形式实现诸多创新资源与多元创新主体间的快速连接。单向、封闭的传统出版形态逐渐向开放、共享的出版融合形态转型。开放意味着更多的分享和参与，可以产生全新的选题、产品和服务，从而拓展资源的配置范围。出版融合时代，开放连接具有强大的生产力，能够创造大量新价值。出版企业可重点在以下三个方面着力。 第一，供需连接。在传统出版业中，读者被动接受出版的图书，极少直接参与图书的选题策划、内容生产等流程。随着社会化媒介的兴起与广泛使用，出版市场基础由受众变成用户，其与受众的关系从传与受变成生产与消费，用户正当的消费体验愈发受到重视。出版融合要做到供需连接，形成以出版企业为中心、能够为消费者提供全方位服务的出版集团生态系统，使出版企业延伸出版产业链，搭建出版企业与政府、产业链上下游企业、读者之间的互动平台，为消费者定制个性化的出版产品和服务。传统出版业的图书品种繁多，但是由于不能很好地了解读者需求，生产和需求不对接，导致很多无效图书出版，出版业库存较大。出版融合应该通过大数据挖掘与人工智能技术连接用户个性化、多样化需求，打破存在的供需壁垒，实现生产者与消费者的连接，做到按需出版。另外，生产者和消費者的身份也应连接，实现转换。出版融合的消费者即用户，不仅是内容的消费者，而且是内容的生产者。比如，网络文学平台上，许多读者就变成了作者。用户在一些知识服务平台上发布内容，有一定的粉丝量后，变为头部生产用户等。 第二，产业连接。出版企业依托自身的核心资源优势，积极推进出版与不同领域的合作，形成产业互联网，与其他产业连接，取长补短，打通出版、影视、游戏、动漫、广播、戏剧、文具和玩具等领域，拓宽了市场的边界。出版企业通过对内容资源进行产业链延伸开发，以不同的产业形式呈现传统出版业的内容资源，从而降低成本，提高文化附加值，实现知识服务价值的乘数效应。《哈利·波特》小说在世界上具有广泛影响力，出版方运用其精彩的剧情资源，先与电影产业联合，将其翻拍成电影;电影迅速走红后，出版方再与游戏产业、主题公园和文具等领域合作开发，推出系列游戏、主题公园和周边玩具，催生出一个巨大的商业链。 出版产业可以通过不同产业间的连接，拓展业务类型，实现产业与产业之间的联动、互补和融合，打造一个互相竞争、互相依存的生态圈。 第三，跨区域开放连接。在数字时代，任何组织和个人都将变成网络中的一个节点。节点之间的信息流动、数据共享，使经济领域的各个层面形成网状结构，信息之间的边界变得模糊，地域之间的壁垒也逐渐被打破。此时，出版企业应化身为网络中一个互联互通的节点和一个有多个对外链接的端口，使自身处在一个开放、共享的互联互通状态。不同地域节点之间的连接，将会推动出版企业逐步跨越区域边界，走出地方，走向国际。 2016年，人民卫生出版社与施普林格公司正式成立合作出版编辑部，共同进行选题策划、合作出版和协同推广，出版面向全球市场的图书，不断深化出版“走出去”进程。 总之，借由开放连接，出版业供需之间、出版与其他行业领域间的资源可充分整合，交叉渗透，从而使得出版业的发展更加立体和纵深。同时，出版与其他行业形成合力，也能够更好地应对全球化的市场竞争，进一步提高出版业的传播力、影响力，并推动中国出版“走出去”。 四、结语 数字经济作为目前蓬勃发展的新经济形态，为出版融合提供了一种全新的发展逻辑和实现契机。出版业应抓住数字经济快速发展的机遇，激发活力和创造力，充分挖掘专业、海量的数据资源，建设有影响力的知识服务平台，以用户需求为核心，实现出版业内外和区域间的充分连接，构建一个开放多元的出版融合体系，驱动我国出版业走向更广阔的空间。 |参考文献| [1]杨德明，毕建琴. “互联网+”、企业家对外投资与公司估值[J]. 中国工业经济，2019（6）：136-153. [2]国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室. 2018年中国出版融合发展报告[J]. 科技与出版，2019（5）：6-20. [3]黄大灿. 出版融合要发挥好新媒体矩阵作用[N]. 中国出版传媒商报，2019-08-06（011）. [4]柳杨，李君，左越. 数字经济发展态势与关键路径研究[J]. 中国管理信息化，2019（15）：112-114. [5]中国互联网络信息中心. CNNIC发布第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2019-08-30）[2019-09-06]. http：//www. cac. gov. cn/2019-08/30/c_1124939590. htm. [6]Jacobides， M. G. ，T. Knudsen， and M. Augier. Benefiting from Innovation ： Value Creation， Value Appropriation and the Role of Industry Architectures[J]. Research Policy， 2006（8）：1200-1221. |
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