| 标题 | 英文融媒体报道助推城市国际形象塑造 |
| 范文 | 解传姣 城市国际形象是国际社会对一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的整体印象，也是一个城市重要的无形资产，是全球化背景下城市综合竞争力不可或缺的要素之一。良好的城市国际形象不仅能折射出城市的魅力和吸引力，同时具有强大的凝聚力和辐射力，是城市扩大对外交往、吸引投资和海外人才、增强国际影响力的有力途径。① 作为中国日报社驻青岛记者站的一名记者，笔者结合自身工作经历，简要分析当前英文融媒体报道对塑造城市国际形象的作用，并提出初步建议。 一、我国外宣旗舰媒体对中国城市英文融媒体报道现状 我国外宣旗舰媒体对中国地方新闻的覆盖比较全面，每天都有一定数量的英文稿件发布，涉及政治、经济、社会、文化、生态等方方面面，对我国各城市国际形象的提升发挥着重要的作用。 1.外宣旗舰媒体是讲好中国地方故事的先锋队 进入媒体融合时代，我国外宣旗舰媒体如新华通讯社、《中国日报》、中央广播电视总台等快速响应，整合采编资源，打破原有机制藩篱，建立各具特色的融媒体平台，培养了一批政治素质过硬、业务能力精干、责任心强的融媒体团队。传统媒体人员展现时代精神，及时转变思路，快速掌握新媒体技能，争做多面手。如今的外宣媒体骨干记者往往既能采写英文稿件，也能拍摄新闻图片，或编辑视频报道作品，甚至熟练操作发布系统的技术流程。这些保证了国际传播事业更好地服务地方经济社会发展，让国际社会更全面、更深刻地了解中国的地方故事。 当前国际舆论“西强我弱”的局面还没有得到根本转变，由于意识形态的差异，西方媒体不可避免地对中国有误解甚至曲解，在中国地方报道中，城市的国际形象也经常遭到恶意抹黑。这就需要我国外宣旗舰媒体扛起讲好中国地方故事的大旗，向外界展示一个真实的中国。 2.融媒體平台为地方发声提供广阔空间 在传统单一媒介中，记者的发稿出口相对有限，对于地方宣传工作而言，英文媒体的影响力远不及深耕多年的中文媒体。在融媒体环境下，国际传播的渠道实现了多元化，这给地方外宣工作带来了前所未有的新机遇。各外宣旗舰媒体在传统媒介基础上，进一步在网络、微博、微信、APP、脸书、推特等平台上开拓传播渠道，积累了丰富的经验，形成了一整套专业传播平台。 记得2010年笔者刚到青岛工作不久，与某区的一位宣传干部交流时，对方曾开玩笑地说：“英语新闻报道就像天上的飞机甚至宇宙飞船，我们一个区县的新闻使劲儿瞄准都追不上，只能在陆地上（中文媒体）跑跑。”如今有了丰富的融媒体平台，这位宣传干部感觉到英文报道触手可及，会经常向媒体沟通发布英文类稿件事宜，尤其很关注通过脸书、推特等这类全球社交媒体平台推送该区的新闻事件和重要信息。 据粗略统计，《中国日报》每年通过自身融媒体平台报道青岛市的各类英文稿件近千篇次，相比十几年前只有报纸单一平台的时代，增加了十倍有余，而且内容更生动立体，传播效果已经完全不可比拟。如果说十年前的英文报道只是给地方城市打开了一扇窗，那如今的融媒体英文报道为很多城市开辟了走向世界的一片天。 2018年上合组织青岛峰会期间及前后，我国外宣旗舰媒体新华社、《中国日报》和央视团队集体发力，在社交媒体上进行了多场全球直播，内容涵盖经济、社会、文化、教育、旅游、餐饮、民生等多个领域的选题，可以说给青岛进行了一次最深度、最广泛、最有效的全面报道和对外推介。笔者认为这期间社交平台的贡献最大，仅《中国日报》团队在会议期间先后进行了40多场直播，吸引了数千万粉丝观看。一大批优质的社交媒体产品有力地推动青岛国际形象的展示。爆款音乐视频《青岛》在《中国日报》微博、微信、脸书、推特等新媒体平台以及山东省和青岛市海外社交媒体官方账号上轮番发布，对青岛整体的城市形象进行了全面展示。 3.外宣旗舰媒体联合地方打造融媒体平台 融媒体时代的到来，中央外宣旗舰媒体更知重任在肩，在加强自身平台建设和人才培养的同时，也联合地方为每个城市打造自己的英文融媒体平台，对接城市对外交往的需要。 近年来，新华社、《中国日报》《人民日报》等纷纷与地方政府部门接洽，联合建设地方英文官方网站以及海外社交账号项目。目前，包括北京、上海、江苏以及广州、深圳、合肥、无锡、青岛等一大批中国城市有了自己的官方英文网站和海外英文脸书、推特账号平台。 2016年底，由中国日报社和青岛市人民政府新闻办公室联合创建的“魅力青岛”官方脸书和推特平台一经上线，就与该市的友城澳大利亚阿德莱德市的官方脸书和推特平台开展了有效互动。来自南半球的粉丝经常通过该平台了解青岛市的资讯动态，甚至通过平台上的联系方式进行电话咨询。运行两年来，青岛市官方脸书和推特平台成为展示城市国际形象的一张靓丽新名片。 二、西方主流媒体开启全方位关注中国模式 随着中国走向世界舞台的中心，西方主流媒体对中国开启了全方位关注模式，不少西方媒体如BBC、CNN等都开设了关于中国的专栏，其报道数量不断增加，报道的覆盖范围也由原先集中于北京、上海、广州等一线区域逐步覆盖到全国各个省、市、自治区和直辖市。就青岛而言，近年来国外主流媒体的多篇报道也助力提升了这座海滨城市的知名度。 在青岛的西海岸新区，一座世界一流的影视产业基地——青岛东方影都拔地而起，国外媒体给予了长时间关注。从2013年9月东方影都奠基开工，众多好莱坞巨星走红毯，到2016年万达集团宣布提供高额补贴吸引好莱坞来中国拍摄，再到2018年4月东方影都正式启动，相关报道不断见诸于美联社、BBC、英国《卫报》等国际主流媒体的重要位置。青岛被众多媒体定位于“东方好莱坞”，为城市的国际形象提供了一张崭新的名片。 有“好莱坞”作招牌，外媒对东方影都的密集关注在情理之中，而青岛“脸基尼”在全世界较高的知名度反映了国外主流媒体对中国智慧和城市时尚的认同。脸基尼是青岛市民张式范以潜水帽为原型设计了一款面罩，能起到防晒、防海蜇刺伤的作用。“脸基尼”自2012年起几乎每年都会被路透社、法新社等国际主流媒体报道，并直接催生了“facekini”这一个英文新词。2014年，“脸基尼”还成功进入时尚界，引来广泛关注。国际媒体在报道“脸基尼”的同时，也展示了青岛市的城市国际形象，扩大了城市的知名度。 当然外媒也沿袭了一贯的怀疑挑衅风格，在一些报道中仍然会针对我国存在的一些不足之处，并有刻意夸大之嫌。 三、地方外宣对英文融媒体报道实现从“可有可无”到“非有不可” 近年来，英文融媒体报道给地方的推广作用日益显著，英文报道在地方外宣版块中的地位已经从“可有可无”到“非有不可”。 1.国际化城市发展目标催生英文融媒体报道需要 当前，中国地方的外宣部门越来越意识到英文报道对城市对外形象产生的重要影响，对外宣的需求达到一个前所未有的高度。2010年，“中国（大陆）国际形象最佳城市”报告中显示，中国有655个城市在“有计划、有步骤地走向世界”。青岛市在2014年也提出了“国际城市战略”并每年都在加快进度实施。这些战略举措必然促使外宣部门加大城市在国际社会的宣传力度。 在近几年的工作期间，笔者撰写的英文报道多次得到青岛市委市政府领导的批示与鼓励。例如，2018年3月，笔者的一篇关于聚焦青岛改革开放的稿件，重点突出了近两年青岛市实施国际城市战略和改善对外营商环境吸引外资的举措，展示了青岛市积极“走出去”的步伐和决心。据笔者了解，稿件刊登后，青岛商务局的微信公众号全文转发进行再次传播，商务局还建议工作人员把该英文稿件下载保存，作为城市招商推介的常备范本。 2.地方城市关注本地区国际舆论动态 目前，许多地方城市已设立专门部门和团队监测国际主流媒体的舆论动态。2018年青岛国际啤酒节期间，美国《时代》周刊的一篇深度报道介绍了近年来青岛国际啤酒节带动了中国新的市场潮流——精酿啤酒的流行，文中特别提及青岛是中国啤酒文化的中心。青岛市有关领导在了解到该文章后，为谨慎起见，第一时间联系笔者，希望能协助提供精准的中文版本。自2016年，青岛国际啤酒节的会场设在西海岸新区的金沙滩，阳光、沙滩、啤酒、大剧院、大马戏、博物馆、灯光秀、星光大道……这个“海上啤酒节”后来居上，强势跻身全球前五大啤酒盛会。青岛市政府主要领导非常关注外媒和国际社会对啤酒节的解读，笔者连夜进行了素材翻译并及时提供了反馈。 3.基层外宣如何实现从被动无知到主动合作 综合目前情况，从省级到市级再到区县级层面，一些雷同甚至重复性的中文稿件报道已经不能满足地方政府对外宣传的需要，他们纷纷转向中央级外宣旗舰媒体寻求帮助与合作，探索更多有效的国际传播机会。近一年来，经常有区县的宣传部门主动联系笔者，寻求对外传播新途径和新手段，也就是说一些地方对有效的英文媒介传播的需求已经非常迫切。 4.长期内宣思维局限了地方对国际话语体系的认知 虽然各地外宣部门对英文媒介传播的需求在增多，然而，长期的内宣思维导致他们对国际传播的内容和方式的认识相对落后，片面地认为英文稿件就是从中文稿件翻译为英文稿件，对符合国外受众的国际话语体系认识不清。此外，仍然有一些地方政府官员对通过英文报道提升其城市形象的意识不强，对英文报道传播效果认识不到位。一些地方依旧保持“重内宣、轻外宣”的态度，在英文报道方面少宣传或者不宣传，在一定程度上影响了城市形象在海内外的传播进程，不利于地方在国际舆论中占据有利地位，同时也不利于该区域对外开放的进程。 四、如何通过英文融媒体报道加强我国城市国际形象塑造 党的十九大报告提出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上做出重要指示：要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。 1.贯彻媒体融合顶层设计理念 长时间以来，我国媒体为打破国际舆论“西强我弱”局面付出了艰苦的努力，而融媒体时代给我国媒体带来了新的机遇和挑战。2014年8月，中央全面深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。国内媒体必须要贯彻国家顶层设计，利用融媒体时代带来的契机，在媒体融合上加大作为，夯实核心竞争力，加强国际传播能力建设，改变当前西方媒体主导的世界舆论传播格局。中国日报社总编辑周树春指出，中国媒体应该承担起构建更加平衡合理公正健康的国际传播格局与秩序的历史责任。②中国的外宣旗舰媒体应该顺势而为，主动承担起构建新的国际话语体系，在融合中创新，在创新中变革，才能更好地帮助国内城市在世界舆论场上提高国际形象。 2.加大对中国地方新闻报道和推送力度 中国城市发展的开放性迫切需要加大英文融媒体的宣传频次和力度，而融媒体多样性的特征丰富了发稿渠道，提供了传播城市国际形象更广阔的空间。国内英文媒体的报道激励地方外宣机构对高质量英文报道的需求，这些需要反过来又促使国内英文媒体加强对地方新闻的选题策划。笔者认为两方应加强互动交流，协作并行。由于地方政府长期根植于母语和内宣的氛围，国内英文媒体应该加以引导，介绍国际传播特有的行文风格、叙事方式、话语体系，帮助他们解放思想，拓宽外宣工作的思路。 3.为地方城市“私人定制”符合当地外宣需要的平台载体 “工欲善其事，必先利其器。”国内英文媒体一方面通过自己的平台为地方政府摇旗呐喊，另一方面通过自身的独特资源优势为各地方政府和机构量身打造专业的融媒体平台。拥有了自己的媒体平台，地方政府就可以主动发声，根据国内外受众和外宣的需要，在第一时间准确地发布相关权威消息，成为提升地方政府形象的重要载体。双方在这方面的合作大有可为，有长远意义。 4.中央旗舰媒体需持续开发有影响力的融媒体品牌项目 前文提到当前地方城市对英文融媒体报道的需求激增，英文网站、海外社交媒体账号、英文微信等产品很快成为常态。但随着时代发展，地方城市国际形象的塑造必然产生新的需求。在当前全球媒体环境竞争激烈的年代，我国外宣旗舰媒体仍应持续开发能给地方国际传播产生有效影響力的拳头产品和品牌项目。中央外宣旗舰媒体机构需发挥前瞻性引领性作用，更好对接地方塑造国际形象的外宣需求，更有力地为我国我党的外宣事业提供舆论服务和保障。 「注释」 ①姚宜：《城市国际形象对外传播的策略创新》，《新闻知识》2013年第7期。 ②周树春：《以“深度融合”推动“弯道超车”，实现国际传播跨越式发展》，《新闻战线》2017年第9期。 |
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