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标题

免税购物游客感知价值的量表开发与实证检验

范文

何彪谢灯明朱连心郭强

[摘? ? 要]游客感知价值源自营销学领域的顾客价值理论，是游客基于感知利得与利失的权衡对旅游产品或旅游服务的总体评价，已成为旅游企业稳固竞争优势的新动源。现阶段，国内外免税购物市场竞争局势日渐激烈，免税购物游客感知价值研究能为免税店管理方提供科学的运营管理依据。文章以有消费经历的免税购物游客为研究对象，研究区域为三亚国际免税城，运用SPSS 22.0和AMOS 17.0软件对正式调研所获得的324份有效样本数据进行实证分析。在梳理游客感知价值测量相关文献的基础上，严格遵循量表开发的规范步骤（确定构念范围、发展初始测项、纯化初始测项、预调研、正式调研、探索性因子分析、验证性因子分析、信效度检验），开发了包含6个维度24个测项的免税购物游客感知价值量表，6个维度分别为感知环境价值、感知成本价值、感知管理价值、感知功能价值、感知服务价值、感知声誉价值，并通过构建结构方程模型检验了量表的稳定性。最后，总结了研究的理论贡献与管理启示。

[关键词]游客感知价值;免税购物;量表开发;海南

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）04-0120-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.013

引言

近年来，我国以购物消费为主要消费项目的出境旅游高消费现象受到业界与学界的广泛关注，其中关于其“有何表现”“有何影响”“为何如此”及“何以解决”的4个问题成为旅游学者们集中关注的研究内容[1-2]。根据国家外汇管理局2009年公布的《国际收支报告》可知，当年中国出现了自改革开放以来的首次旅游服务贸易逆差，旅游业经历了入境旅游所带来的外汇盈余到出境旅游引发的外汇漏损[3-4]。境内与境外旅游购物消费发展不均衡乃症结所在，因此有学者认为以免税为主导的旅游购物政策创新有益于引导内需回流，能够有效缓解行业发展困局[5-6]。然而，随着服务经济时代的到来，国际旅游目的地之间争夺全球客源的局势愈演愈烈，相较以前，如今“政策红利”在吸引消费者方面的效力与生命周期效应逐渐弱化。在此背景下，游客感知价值被识别为旅游目的地及旅游企业竞争优势的新来源[7-9]。

游客感知价值（tourist perceived value）的概念源自20世纪80年代西方营销学领域的顾客价值（customer value），在20世纪90年代被引入旅游研究领域[10]，自21世纪初扩展至旅游消费者行为和目的地营销等研究领域，成为继质量管理、游客满意之后新的热点议题[11]。Zeithaml对顾客价值的定义较具代表性，其将顾客价值定义为顾客根据对产品或服务的利益所得与成本付出进行权衡之后对其整体效果做出的总体评价[12]。旅游学者对游客感知价值的诠释各异[9，13-14]，但就核心内涵达成总体共识，即：特定情境下游客基于感知利得与利失的权衡对旅游产品或旅游服务的总体评价。游客评价作为游客态度的显性可测量表征，与游客满意与忠诚有着紧密联系[15]，因此通过对游客感知价值的测量与分析，能够促进理解旅游者消费行为及消费心理，进而为旅游营销实践提供理论依据。

鉴于当前我国免税购物旅游市场面对着来自国际市场的客源抢夺等多方面竞争压力，亟待科学指导，但目前缺少感知价值视角下免税购物游客行为方面的理论研究，本研究致力于识别免税购物游客感知价值维度并开发测量量表，以期所做出的探索性努力能够为将来免税购物游客心理和行为相关研究提供科学的测量工具，为免税购物运营管理实践提供借鉴参考。

1 文献回顾

1.1 游客感知价值的内涵

顾客价值这一概念最早出现在Porter于1985年所著的《竞争优势：创造并保持卓越的业绩》（Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance）中[16]，学者们对顾客价值的阐释视角也经历了“得失权衡说”至“效用总体评价说”的转变。前者主张顾客价值是所获利益与付出成本之间的比值或差值，认为价值是利得与利失相权衡的结果[17-18];后者则强调顾客的偏好、情绪等个体特质因素和情境因素也会对顾客价值产生影響[19-20]。张明立等基于文献回顾，归纳出顾客价值的主要特征：主观性、动态性、层次性、情境性和相对性[21]。考虑到旅游产品和旅游服务的无形性、历时性和交互性等特征，以及旅游者往往以一种整体视角来感知旅游经历的价值[9]，“得失权衡说”在解释旅游者消费行为时弊端尽显，无法概括旅游者主观上对于产品、服务、目的地等多元要素的总体评估。鉴于此，基于旅游消费情境的相关研究多直接采用游客感知价值或旅游者感知价值的表述[7]。

游客感知价值的概念界定内生于营销学领域顾客感知价值内涵，同时融入游客对旅游产品和旅游服务的独特价值诉求。现阶段，不同旅游情境的游客感知价值研究逐渐出现，学者们对游客感知价值内涵的解读也日臻完善。Stevens将游客感知价值定义为游客对其购买的旅游产品和旅游服务满足其旅游需要程度的总体评价[13]。Murphy等认为价值可以被看作目的地感知质量和相应价格的组合，游客将这种组合综合后形成感知价值[14]。国内学者黄颖华和黄福才将旅游者感知价值定义为旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好，对整个旅游消费过程中产品属性及其表现与其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的综合评价[9]。李文兵和张宏梅认为，游客感知价值是游客在感知利得和利失的基础上对旅游产品或旅游服务在一定的旅游情境中满足其旅游需要程度的总体评价[22]，该定义更加综合、更具包容性。本研究围绕免税购物这一特殊旅游情境展开，考虑到免税购物消费作为旅游经历的部分环节，因此，采用李文兵和张宏梅对游客感知价值的定义。

1.2 游客感知价值的维度与测量

目前，旅游领域感知价值的实证研究大体可分为两类：第一类，构建顾客价值镶嵌模型，单维度测量游客感知价值，实证分析其与其他变量之间的潜在关系。其中，较为典型的思路是将游客感知价值作为游客满意或忠诚的自变量之一纳入游客满意或忠诚模型。此外，也有学者将游客感知价值与目的地形象同时纳入旅游者行为意向模型，以探究感知价值对游客行为意向的直接影响，以及感知价值在目的地形象与行为意向之间的中介作用（表1）。

第二类，聚焦游客感知价值研究核心，探究特定旅游情境下游客感知价值维度，基于多元科学方法研究设计多维度测量量表。较为经典的是Petrick设计的休闲和旅游服务情境的SERV-PERVAL量表[29-30];Sánchez等设计的GLOVAL量表[7];Gallarza和Saura通过研究大学生旅游行为得出的8维度感知价值量表[31];国内学者黄颖华和黄福才开发的TOUR-PERVAL量表[9]。另有诸多国内外学者在餐厅、自然观光旅游、酒店、节庆节事旅游、古村落旅游、文化遗产旅游、生态旅游等情境下开展相关研究（表2）。

第一类研究以单维度测量游客感知价值，第二类研究以多维度测量游客感知价值，本文依据被引量和近年新发表两个条件，从作者、成果发表时间、研究情境或案例地等方面分别列举部分第一、二类研究于表1、表2。

2 研究设计与实证检验

量表是一种由很多题项构成，用以揭示不能用直接方法来观察的理论变量的水平的测量工具。它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序[45]。量表设计就是设计被访者的主观特性的度量标。Churchill认为量表作为一种量化测量的科学工具，是一个领域内知识体系形成的关键要素[46]。随着旅游学科与旅游研究的快速发展，国内外旅游领域涌现出一批基于不同情境的量表开发与验证研究[47-48]。

国内学者陈钢华和赵丽君通过对1998—2017年间发表在国内外6种旅游学术刊物上的53篇论文进行统计分析，系统全面地梳理了旅游研究领域量表开发的历程、主题及流程规范，并科学总结了量表开发的8个步骤，分别为：确定构念范围、发展初始测项、纯化初始测项、预调研、正式调研、探索性因子分析、验证性因子分析和信效度检验[45]。该规范流程与Churchill于1979年提出的建议程序总体一致[46]。因此，本研究借鉴该结论，严格遵循量表开发的规范步骤推进研究设计与实证检验程序。

2.1 确定构念范围

美国社会学家Babble在《社会研究方法》一书中揭示了概念化、操作化和测量之间相互关联的实质，即：将用普通语言表述的相关含糊术语，转化为精确的研究对象[49]。确定构念范围作为量表开发的首要步骤尤为关键，其意义在于根据研究目的和研究情境确定研究对象[46]，这与Babble所持的社会科学“测量”观点（凭借变量属性来描述事物）相契合。本文的研究目的在于开发免税购物游客感知价值量表，因此，选取在三亚国际免税城有免税购物消费经历的游客作为研究对象。

三亚国际免税城坐落于三亚市海棠湾海棠北路，毗邻海南G98环岛高速东线，距三亚市车程仅35分钟。三亚国际免税城由中国国旅集团投资50亿元兴建，由其下属子公司——中国免税品（集团）有限责任公司运营，是集免税购物、有税购物、餐饮娱乐、文化展示于一体的旅游购物综合体。免税城建筑面积12万平方米，分为A、B两栋楼，引进近300个国际知名品牌，涵盖香水化妆品、服装服饰、手表首饰、奶粉保健品、家用电器、糖果巧克力等38类免税商品。三亚国际免税城享有国家赋予的离岛免税政策，凡年满16周岁，从海南乘坐飞机、火车、客船等交通工具离开，前往中国大陆地区的国内外旅客均具有购物资格，能享受比有税市场优惠15%～30%的购物福利，自2018年12月1日起，离岛旅客（包括岛内居民、旅客）每人每年累计免税购物限额为30 000元，不限次，提货方式有现场提货和机场提货两种。

选取三亚国际免税城作为研究区域①，主要出于调研数据可获性和研究区域代表性两方面考虑。

（1）调研数据可获性。目前，免税店的形式主要有机场（口岸）免税店、离岛免税店、市内免税店3种，不同形式免税店在免税人群、提货方式、购物限额、经营品种和范围4个方面存在明显差异[50]。海口美兰机场免税中心、三亚国际免税城、日月广场免税店分别为机场（口岸）免税店、离岛免税店、市内免税店，独选三亚国际免税城发放問卷的原因有三：其一，日月广场免税店于问卷调查结束之后才开业，因此未前往进行问卷调查;其二，海口美兰机场免税中心购物区域设置在候机厅，需持机票进入，且机场管理严格，调研活动未获得机场管理方许可，因此未前往进行问卷调查;其三，3种形式的免税购物场所均有现场提货和机场提货两种途径，假若在机场免税中心开展调研活动，问卷填写环境（候机厅）会干扰被试者回答问卷，而本研究实际调研活动在三亚国际免税城进行，获得免税城管理方许可，且被调查者均为刚刚结束免税购物消费的游客，调研效果更为理想。

（2）研究区域代表性。首先，海南省自2011年4月起试点执行离岛免税政策，是全球第4个、国内首个实施离岛免税政策的地区，免税政策根据市场需求的动态变化经历了多次调整，截止2018年12月，海南省内已形成以海口美兰机场免税中心、三亚国际免税城、日月广场免税店为主的免税购物供给格局，海南省免税购物市场发展环境处于国内先进水平。因此研究免税购物问题时聚焦海南具有代表性。其次，2018年4日11日，中共中央、国务院联合发布《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，提出要将海南省打造成国际旅游消费中心。2018年4月13日，习近平同志在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上发表重要讲话，再次强调海南已从一个边陲海岛发展成为我国改革开放的重要窗口，要推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心。海南省作为我国优势旅游目的地参与国际旅游市场竞争，发挥着改革开放标杆作用。综上，基于对海南免税店游客感知价值的测量与分析，及根据研究结果所思考的管理举措将具有全局性指导意义。

2.2 发展、纯化初始测项

本文发展、纯化初始测项的思路是基于文献回顾运用演绎法明晰理论框架，再通过头脑风暴、专家咨询等方法发展并纯化初始测项。具体通过以下4个步骤实现：首先，对游客感知价值方面的主流文献进行全面回顾，整理出尽可能多的使用测项;其次，邀请具有免税购物经历的旅游管理专业教师5名、研究生15名于2018年5月22日开展头脑风暴，针对免税购物过程中消费者可能够感受到的价值提出各自观点，该阶段主张发散思维，旨在尽可能汇聚影响消费者感知的任何细节，以弥补现有文献的不足和适应本研究的需要;随后，由旅游管理专业研究生对头脑风暴环节所出现的观点进行概括化以形成题项，并从语义、措辞、内容完备等方面对题项进行调整，得出41个预用测项;最后，请旅游管理专业专家、免税城管理人员、免税店导购员各两名，对题项进行评价，删除测项方面借鉴魏遐和潘益听[51]在开发量表时所采用的原则，“只有当6位人员一致认为某个题项不具有代表性或重要性，才删除题项”，同时选择性、综合性听取专家意见，在语义、措辞方面对题项进行必要修改。经过以上步骤，最终形成36个初始测项。

2.3 预调研

研究借助问卷星平台，将包含36个测项的免税购物游客感知价值初始量表制作成电子问卷，借助问卷星平台，采用滚雪球抽样的方法进行网络发放。通过分析被试者关于“最近一次免税购物经历的时间（年月）”的答案，筛选出近6个月（2018年3月至2018年8月）在旅游时，有在旅游目的地（无限制）免税购物经历的游客作为调查对象，预调查于2018年8月25日至2018年8月31日完成，共发放问卷100份，回收有效问卷85份，有效回收率为85%。运用SPSS 22.0软件对85份有效样本数据进行分析，主要采用测项与总体的相关系数（corrected item-total correlation，CITC）和Cronbachs α系数检测量表测项的有效性和可靠性。借鉴学者们普遍使用的标准[52-53]，梳理出3条删除测项的标准，如下：第一，CITC系数小于0.4且删除项目后α系数会增加者删除;第二，旋转后因子负荷值小于0.5或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.5者删除;第三，如果一个测项同时在两个因子上的负荷值都高于临界点，则应考虑删除，但如果删除该测项后，两个因子又合并了，则该测项不删除。据此，4个测项被删除，32个测项得以保留1。

2.4 正式调研

正式调研问卷主要分为两部分，第一部分是免税购物游客感知价值测项，共32项，采用Likert 7点量表，其中“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”;第二部分为人口统计特征调查，主要包括被试者的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、常住地及经历次数等基本信息问项。正式调研由旅游学院3名研究生于2018年11月23日至11月28日完成，在三亚国际免税城A、B两栋楼的主要出口处通过现场拦截游客的方式发放问卷，实现便利性抽样。在简要说明本次调查的目的之后，询问被调查者是否消费，若回答“是”，则现场发放问卷进行填写并现场收回，若回答“否”，则向被调查者说明无需填写问卷的缘由。

正式调研共发放问卷400份，回收360份，剔除填写随意和填写不全的无效问卷36份，共获得有效问卷324份，有效回收率为81%。再次依据预调研测项删除标准，删除不符合要求的8个测项2，最终24个测项得以保留構成一个可用于分析的量表。对样本数据进行描述性统计分析，分析结果如表3所示。

2.5 探索性因子分析

运用SPSS 22.0软件对正式调研样本数据进行探索性因子分析。分析结果显示KMO值为0.900，大于0.7，Bartlett球形检验显著性为0.000（小于0.001），近似卡方值为5366.972，自由度为276，表明适合做因子分析。采用主成分分析法和最大变异法进行转轴并提取公因子，以特征值大于1、因子负荷大于等于0.5作为标准，结果显示可提取5个公因子，且提取的公因子累计解释方差达70.076%，表明提取的公因子具有合理性。并依据5个公因子的具体题项内容将其分别命名为：感知环境价值、感知成本/管理价值、感知功能价值、感知服务价值、感知声誉价值，5个公因子的解释方差分别为16.345%、16.301%、14.669%、13.272%和9.489%，α系数分别为0.905、0.877、0.866、0.881和0.837，探索性因子分析结果如表4所示。综上，形成一套包含24个测项的五维免税购物游客感知价值的测量量表。

2.6 验证性因子分析

运用AMOS 17.0软件，以探索性因子分析所得的五因子模型为原始模型，采用最大似然法进行验证性因子分析。五因子原始模型的拟合指数很不理想，因此参照苑炳慧和辜应康在研究中所使用的维度拆分方法[53]，结合对游客感知价值维度定性分析，将“感知成本/管理价值”拆分成“感知成本价值”（3个测项）和“感知管理价值”（4个测项），拆分后两个维度的α系数分别为：0.850、0.782，均达到标准，在此基础上构建的六因子修正模型拟合指数达到理想标准（表5）。因此，最终确定六因子修正模型为免税购物游客感知价值量表的结构及测项构成（图1）。

2.7 信效度检验

为进一步检验六维度测量量表的可靠性及稳定性，本研究借助收敛效度和区别效度来做进一步佐证。收敛效度主要用来检验测量问项对潜在变量的贡献。平均方差萃取值（AVE）可以直接显示被潜在构念所解释的变异量有多少是来自测量误差，平均方差抽取量愈大相对误差就愈小，因此是聚合效度判别准则之一。一般的评判标准是大于0.50。经过计算，感知环境价值、感知成本价值、感知管理价值、感知功能价值、感知服务价值、感知声誉价值6个维度的AVE值分别为0.635、0.647、0.360、0.524、0.590、0.603，除感知便利价值外其他维度的AVE值均大于0.5，说明测量模型聚合效度可以接受。

区别效度主要用于检验潜在变量间的差异性。本研究采用Fornell和Larcker建议的方法，通过潜变量AVE值的算术平方根与潜变量之间相关系数的比较来检验潜在变量的区分效度[54]。如表6所示，感知管理价值与感知功能价值的相关系数为0.944，大于感知管理AVE值的算术平方0.600，表明感知管理价值与感知功能价值相关系数偏高，结合“模型中的因子之间相关系数小于1即认为模型是可以接受的”的模型验证标准[51]，同时其他变量间均具有较高的区分效度，因此该六维模型区别效度可以接受。

经过测项与总体量表之间的相关性分析、探索性因子分析而生成的初始量表能够有效测度免税购物游客感知价值，拟合指数、信度效度等检验结果也有力证明了模型在维度构思和路径建立等方面的科学性，本研究顺利完成了免税购物游客感知价值量表开发工作。

3 结果讨论与管理启示

3.1 结论与讨论

本研究的主要结论与理论价值在于，遵循科学的量表开发程序，严格执行确定构念范围、发展初始测项、纯化初始测项、预调研、正式调研、探索性因子分析、验证性因子分析和信效度检验8个步骤，开发了包含6个维度24个测项的免税购物游客感知价值量表，拓展了感知价值在旅游领域的研究情境，所做出的探索性努力为将来免税购物游客行为和心理的研究提供了科学的测量工具。本研究的理论贡献将通过对量表开发方法和特色维度识别两个方面进行展开讨论而具体呈现。

（1）量表开发方法。本研究在量表开发方法方面，主要参考陈钢华和赵丽君的研究结论，严格遵循量表开发的规范步骤：确定构念范围、发展初始测项、纯化初始测项、预调研、正式调研、探索性因子分析、验证性因子分析、信效度检验[45]。首先，基于文献回顾，梳理前人对感知价值单维测量和多维测量的研究，建立免税购物游客感知价值测量题库;随后，通过专家咨询、头脑风暴等方法发展和纯化初始测项;进而，运用SPSS 22.0和AMOS 17.0软件分别对预调研和正式调研的样本数据进行分析，完成探索性因子分析和验证性因子分析，形成免税购物游客感知价值的六维量表;最后，通过信度和效度分析对量表的稳定性进行检验。结果表明，本研究所开发的测量量表可以准确有效地测量免税购物游客感知价值。以往新量表开发研究少有严格执行量表开发的8个步骤，但需要指出的是，量表验证类研究可根据具体情况省略相应步骤。随着量表开发研究逐渐成熟，另有少数学者创新出不同的量表开发思路。如王春雷和韩建军所使用的量表开发方法就有别于上述8步骤的方法，该研究通过回顾文献直接根据理论基础生成会议场景初始测项和预设维度，随即运用ROSTContentMining词频分析软件和Nvivo 10.0质性研究软件对参会者自愿分享的文本和图片资料分别进行网络文本分析和图片内容分析，以检验所提出的预设维度和要素[55]。该研究为以后的量表开发及检验提供了一种新的思路，但显然该方法不适用于文献较少的研究领域。基于以上论述，笔者认为，在布局量表开发研究之初，需合理根据研究情境取舍研究程序和方法，主张采用“新领域旧方法”和“旧领域新方法”的组合，或许能够权衡科学与创新。

（2）免税购物游客感知价值的特色维度识别。总体而言，随着旅游领域感知价值研究的持续深入，更多学者开始关注并使用多维度手段来测量不同情境下不同主题的感知价值，且仍有较大研究空间。结合前人多维度测量旅游者感知价值的研究结论和本研究的分析结果，可厘清不同情境下常被识别出的基础维度，即：信任价值、服务价值、环境价值、成本价值、管理价值和功能价值等。本研究所识别出的6个维度中，其中5个为基础维度，而感知声誉价值为免税购物情境下游客所感知到的特色价值，接下来将对其进行讨论，另对被删除的2个预设维度（便利价值、学习价值）进行简要讨论。

虽早在2004年，Petrick便指出感知价值的测量可能对娱乐和旅游领域具有深远影响，并基于服务视角开发了多维感知价值测量量表，首次识别出感知声誉价值维度[30]。张明立等在分析顾客价值的概念时亦强调了声誉价值[21]，但在随后的多领域研究中该维度并未被频繁提及。仅见El-Adly的文章中，感知声誉价值被识别为酒店顾客感知价值维度之一，并被定义为客人因光顾某酒店而获得的高级社会阶层的高地位和感觉[36]。本研究借鉴了该文章中测量酒店顾客感知声誉价值的4个测项：“住在那家旅馆被认为是很有声望的”“我认为住在那家旅馆是身份的象征”“我住在那家旅馆与我的社会地位相称”“我住在那家旅馆时感到很自豪”，但本文所使用的“我认为在免税城消费是身份的象征”这一测项因CITC系数未达到标准而被剔除。同时需要指出的是，El-Adly的实证结果显示酒店顾客感知声誉价值对满意度和忠诚度无显著正向直接或间接影响，该结果在一定程度上表明了声誉价值并非感知价值的主要维度。但笔者分析认为，现阶段处于全民旅游时代，旅游消费水平存在多元层次且趋向于溢价消费[56]，特别是购物旅游、豪华游轮等旅游情境下，感知声誉价值的重要程度也势必攀升，未来旅游学研究应加强对游客感知价值，特别是游客感知声誉价值的重视。

此外，预设的感知便利价值维度包含5个测项，其中“免税城周边交通设施完备，方便前往”“免税城周边停车位较充足，方便停车”“免税城内很方便就能找到休息座椅”3个测项的因子载荷小于0.5而被删除，“免税城内很方便就能找到卫生间”融入感知管理价值，剩下唯一测项“免税城周边有很多商店、餐厅、酒店，饮食、住宿等很方便”不足以解释独立维度也被删除。一般而言，配套设施作为旅游场景和购物场景的重要组成部分，会影响消费者对购物经历的评价。韩会然等在研究旅游城市居民购物满意度时，也得出“购物配套设施感知对居民购物满意度有负向影响”这一与事实相反的结论，作者分析其原因是目前中山路步行街的餐饮设施、休閑设施等配套已不能满足居民的购物需求[57]。回归本研究，结合在调研过程中游客的反馈，笔者分析其原因在于三亚国际免税城在便利性方面并不能满足游客的期望，如免税城内仅供应小吃档口及速餐（肯德基、必胜客等），公交线路和班次较少，导致其可达性差。当然，也存在本研究测项设计不合理的可能。因此，未来将继续考虑便利价值维度且调整具体测项，并在其他研究区域做进一步验证调查。

最后，預设的感知学习价值维度下“通过免税城导购员的介绍，我能学到以前不知道的护肤知识”“通过免税城导购员的介绍，我能学到以前不知道的穿搭知识”“逛免税城可以了解当下潮流趋势，了解各大品牌的产品设计（如服装、电脑）”“逛免税城可以学习积累潮流元素，可以帮助自己提升消费品味”4个测项全部被删除，因此该维度也被剔除。感知学习价值维度较多出现在生态旅游、传统节庆旅游、文化景点旅游等情境下，一般被命名为学习价值或认知价值，免税购物旅游有别于文化或自然类旅游行为，其“物质消费”的旅游消费特点导致学习行为与相应感知价值缺失，该结果与游客感知价值高情境性特点相契合。

3.2 管理启示

首先，根据本研究的发现，在免税购物运营管理实践中，管理者可依据本研究识别出的6个免税购物游客感知价值维度，在购物环境与氛围营造、商品品牌与质量把控、商场秩序管理、员工服务水平等方面加大管理投入。值得强调的是，消费者感知视角下免税购物消费有别于普通购物消费之处在于声誉价值的感知，而这一现象由刚需品和非刚需品的商品形态区别而催生，非刚需消费赋予免税购物消费行为声誉价值。因此，管理者可根据免税购物商品和游客的关联特征，在广告宣传、现场氛围等方面突出“面子”元素，在引导理性消费的前提下尽可能为游客提供更加愉悦的购物体验。

其次，聚焦研究区域三亚国际免税城，为其经营管理提出相应的策略。根据被删除的便利价值维度可知，目前三亚国际免税城在配套设施方面不能较好的满足游客诉求，未来应该加大力度，提升配套设施建设，为游客提供便捷舒适的服务。同时，感知成本价值维度下“来逛免税城所花的时间是值得的（通勤时间、逛街时间等）”题项被删除，其现实原因在于：三亚国际免税城位于海棠湾湾区，距三亚市车程仅35分钟，但免税城与游客下榻酒店间的行程距离往往远不止35分钟，再者酒店往返免税城的摆渡车班次有限，导致游客感知时间成本较高，进而带来负面体验。最后，感知服务价值维度下“服务人员能注意到个体游客所遇困难并给予帮助”题项被删除，说明了三亚国际免税城所提供的服务与优质服务还有一定的差距，未来应进一步加强服务质量管理。

4 研究局限与未来展望

总体来看，本研究开发的免税购物游客感知价值量表通过了验证性因子分析及信度效度检验，但达到最优标准的拟合指数乃修正模型的数据，且相较于其他因子之间的相关性，感知质量信任价值和感知便利价值之间的相关关系并非最为理想状态，需要后续研究对量表的个别维度和测项进行必要的调整，以进一步提高量表的科学性。此外，考虑到本研究所选取的案例地类型属于离岛免税店，其和机场（口岸）免税店及市内免税店在免税人群、提货方式、购物限额、经营品种和范围等方面存在明显差异，会影响游客对环境价值和管理价值的感知，由此带来的量表普适性问题有待更深入的实证研究加以检验。

今后研究可选取另两种类型案例地在其他地区开展实证性研究，以完善免税购物游客感知价值研究体系。此外，游客感知价值的前驱因素与后置因素一直以来被认为是值得深入探究的领域，专注于旅游者行为方面研究的学者可开展相应拓展性研究。

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[基金项目]本研究受国家自然科学基金项目“酒店服务供应链中的收益管理与合作契约优化研究”（71661006）、国家社会科学基金项目“价值共创视角下旅游精准扶贫多主体参与机制研究”（19BGL139）、海南省自然科学基金项目“OTA平台生态圈多主体价值共创机理研究”（2019RC002）、海南省哲学社会科学基金项目“海南省旅游业碳排放与旅游经济增长的关系研究”（HNSK（JD）17-09）和海南省教育厅高等学校科学研究基金项目“国际旅游消费中心建设背景下海南入岛游客免税购物满意度研究”（Hnky2019-23）共同资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to GUO Qiang）（No.71661006）， the National Social Science Foundation of China （to HE Biao）（No.19BGL139）， National Science Foundation of Hainan province （to HE Biao）（No.2019RC002）， the Philosophy and Social Science Foundation of Hainan province （to HE Biao）（No. HNSK（JD）17-09） and the Higher Education Research Foundation of the Education Department of Hainan province （to ZHU Lianxin）（No. Hnky2019-23）.]

[收稿日期]2018-12-12; [修訂日期]2019-03-10

[作者简介]何彪（1980—），男，湖北黄冈人，硕士，副教授，研究方向为旅游经济，E-mail： hebiaotaylor@163.com;谢灯明（1995—），男，湖北黄冈人，硕士研究生，研究方向为旅游消费者行为，E-mail： xiedengming@hainanu.edu.cn，通讯作者;朱连心（1980—），女，湖北武汉人，硕士，副教授，研究方向为旅游经济;郭强（1972—），男，安徽合肥人，博士，教授，研究方向为旅游供应链管理。

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