| 标题 | “4P”视角下电商“网红品牌”营销模式研究 |
| 范文 | 摘 要：自2015年阿里巴巴CEO张勇提出“网红经济”的概念，“網红”数量快速增长，同时也涌现出大量的“网红”自创品牌。在激烈的竞争环境下，“网红品牌”如何实现从“个性化”到“品牌化”的蜕变，是创立者面临的主要问题。本文以电商“网红品牌”张大奕为例，运用“4P”理论分析“网红品牌”的营销模式，总结成功的经验，为当前“网红经济”的健康发展提供借鉴。 关键词：“网红”;张大奕;“4P”;品牌化 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）08-00-04 随着互联网技术与电商经济的迅速发展和广泛应用，网络上出现了一批时尚达人，迅速聚集人气和大量粉丝，形成了一大批网络红人（下称“网红”），催生了“网红经济”。[1]“网红经济”多是以年轻貌美的时尚达人为代表，以品位和眼光为主导，通过选款和视觉推广，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝和人气转化为购买力的过程。[2]粉丝群体越大的“网红”，越倾向于创立自己的品牌，实现“网红经济”利润最大化。[3] 近年来，关于“网红自创品牌”研究较少，多集中在“网红”营销模式的探讨上。刘钰淇[4]提出“网红经济”的“自媒体平台+内容+营销+营销方法+变现模式”营销模式;刘萍萍、胡敏、秦敏、罗梦涵[5]分析了自媒体时代下“网红”的营销模式及“网红经济”的发展趋势;郭雅文、肖筱[6]对“网红经济”下的“电商+直播”模式发展策略进行了研究;张晓蕊、马春艳[7]对“网红”直播中的营销行为进行了研究。本文从“4P”理论出发，以“网红品牌”张大奕为研究对象，深入研究其品牌化进程中的营销模式。 1 “网红品牌”营销中的产品设计 产品是满足消费者欲望或需要的任何东西，是营销的核心组成部分。在“网红品牌”品牌化营销的过程中，一方面要控制产品的质量，满足消费者的基本功能需要，另一方面要提升产品的内涵，迎合消费者对产品附加功能的需求。[8] 首先，在产品品质控制方面。一个“网红品牌”从个性转化成品牌，归根结底是体现在产品设计和品质的沉淀上，让产品成为用户关注的焦点。[9]产品是品牌形象的重要一环，对于大多数消费者来说，决定消费与否的最重要因素都是产品的质量和性价比。[10]张大奕尤其重视服装产品的面料和科技成分。在面料上，会综合考虑舒适性、环保性、功能性等多方面。以一款羽绒服为例，相比市面上的普通羽绒服，它的面料做到防水、防油、防污，综合考虑到消费者使用时的顾虑，极大地提高了产品的实用性，受到消费者的一致好评。在科技运用上，则推出了一款具有4档调温加热功能的暖宫裤，裤子腹部位置采用的是碳纳米管发热薄膜面料，其智能变温的功能可以适应不同环境。这种人性化的设计理念受到了消费者的青睐，取得了当日销量超过5万件的好成绩。 其次，在产品内涵提升方面。产品的内涵提升可以从历史的角度下功夫，[11]也可以着力于现代都市潮流。张大奕在品牌营销过程中敏感地察觉到，现在年轻消费群体在选购产品时更在意的是产品背后所产生的标签含义，[12]于是通过联名合作，完美地迎合这一市场需求。联名合作，即将两个品牌的资源进行整合，发挥品牌之间的协同效应，使合作品牌获得关注度，扩大品牌的知名度，进而赢得消费者的好感。[13]2018年，迪士尼首次和张大奕开展品牌合作，推出联名服饰，开了“网红品牌”和国际品牌合作的先河，结合合作双方的创新理念和品牌精神，赋予产品丰富的含义，符合当下消费时代的标签文化，给消费者带来了全新的体验。根据张大奕官方发布数据，2019年与迪士尼联名合作系列产品成交额达5亿元。 2 “网红品牌”营销中的价格制定 21世纪的顾客不再是产品或服务的被动接受者，而是价值的共同创造者，他们在品牌创建的各个环节如品牌开发、测评以及传播和推广等方面都发挥着重要的影响力，并成为某些环节的重要主导者。[14]在“网红经济”下，品牌和用户之间存在互动共生关系，“网红品牌”营销中，企业定价不仅基于成本和盈利目标，也产生于“网红品牌”主理人和粉丝的互动中。 一方面，遵循成本定价原则，加上企业所期待的利润率，形成最终的服装价格。由于“网红品牌”服装企业的市场份额低，订单批量小，导致生产成本较高，往往会在销售前期大力宣传，打造爆款或者特价产品，低价吸引消费者，再根据销售期的订单量不断调整产品的售价。另外，消费者对产品的期望程度也会影响定价。消费者对产品的期待越高，他们的感知价值也会随着定制水平的提升而升高，对价格的敏感度会相应降低。[15]针对因产品工艺复杂或面料特殊等价格偏高的产品，张大奕会预先在社交平台上预告该产品的特点和技术，引起粉丝购买的兴趣和欲望。 另一方面，是粉丝参与定价，这是在和粉丝的互动中产生的。“网红”与普通网民间通过网络互动形成情感及观念联系，“网红经济”依托“网红”与“粉丝”之间的社交关系、情感互动传递产品及服务信息，实现营销。[16]每个网络红人都有独特的粉丝群体，“网红品牌”产品价格的定位与用户的特征相匹配。张大奕品牌会通过微博等平台与粉丝互动，收集粉丝提出的意见和建议，作为产品定价的参考和矫正因素。根据粉丝消费能力的差异，将一个款式的衣服定制两个不同面料的版本，通过调整面料和工艺来适应不同价格需求。 3 “网红品牌”营销中的渠道选择 首先，严控供应渠道。有别于传统的服装产业的供应需求，“网红品牌”的计划性较弱，会根据用户的需求和偏好不断地调整产品，供应商的供应速度方面需要与前端流量的发展速度相匹配。[17]因此，在原材料供应商的选择上，张大奕会倾向于具有设计、面料采购、生产和物流等一体化整合能力的供应商，这样可以缩短生产周期，更加适应“网红经济”背景下市场的供求变化。 其次，采用直播营销的模式。“直播+电商”是以销售为主要目的、营销特征最强的直播模式，具有受众广、传播快、互动性强等特点。因此，与传统的电商营销模式相比，电商直播因为巨大的流量和极高的转化率成为网络购物渠道中最流行的手段之一。通过“网红”极具亲和力的形象展示和语言解说，使受众可以与他们零距离接触，通过随意化的观点、接地气的互动以及私人化的分享迅速获得粉丝的信任。[18]2019年“双十一”直播当晚，张大奕的直播间观看人数破千万，成为当天淘宝网首家销售额破亿的店铺。 4 “网红品牌”营销中的促销方法 促销是艺术与科学的完美结合，为企业营销插上了飞翔的翅膀。[19]“网红品牌”不能单纯依靠“网红”本身营销，还需要投入营销策略。张大奕在营销宣传中结合传统与创新，注重品牌宣传，提高品牌知名度，让消费者的关注点从“网红”个人逐渐转移到品牌上，从而把个人影响力转移到品牌上，推进个性化到品牌化的转变。 首先，采用传统的促销方式。一方面，张大奕通过新品折扣、发放优惠券、抽奖免单等方式来直接促进销量;另一方面，在微博等平台发布互动性话题或者转发热度事件来获取关注度，利用互联网的力量让产品信息得以广泛传播，同时通过转发互动、评论互动等方式加强与粉丝的联系，增强粉丝凝聚力，提高粉丝流量转化率，间接促进销量。另外，在推销产品时，注重品牌形象的塑造，通过拍摄形象照、宣传片等方式推广品牌，将个人价值融入品牌价值中，提升粉丝对品牌的认可度。 其次，采用创新的促销方式。制作个人、品牌、产品等纪录片，向消费者传达品牌和产品的信息，提升消费者对品牌的认可度。[20]2019年，张大奕首先发布公司奋战“双十一”纪录片，让用户感受到张大奕品牌的初心和信念，提升消费者对品牌的认可度。其次，发布产品生产纪录片，从设计、面料选择、制作工艺等方便详细介绍产品从无到有的诞生过程，让消费者可以零距离接触生产线，传达产品品质精益求精的高要求，客观地将产品的创意卖点形象地传达给消费者，加深对品牌的认知，同时让消费者在品牌身上找到自我感知和认同。 5 结语 电商“网红品牌”是互联网发展的产物。本文以张大奕为案例，从产品设计、价格制定、渠道选择、促销方式这4个方面分析了其在打造“网红品牌”的过程中采取的具体措施，为更多处于品牌建设期的“网红”提供借鉴和参考。“网红自主品牌”建设的过程是一个长时间、系统性的过程，“网红品牌”创始人和粉丝群体都是参与品牌建设不可缺少的重要力量。“网红品牌”创始人应最大限度地发挥“意见领袖”群体的良性作用，引导“网红经济”健康发展。[21]张大奕在打造品牌的过程中，除了现行的营销模式以外，还可以从以下几个方面开展营销：一是站在历史的视野下，为品牌和产品注入文化底蕴;[22]二是从公共关系的角度参与公益活动，增强品牌的社会责任感;[23]三是开拓销售渠道，与旅游业[24]等其他行业交叉，联合开发新产品。 参考文献： [1] 王卫池.拟态环境下网红的传播符号学研究[J].东南传播，2019（3）：93-94. 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