| 标题 | 公共关系视域下的借势营销策略分析 |
| 范文 | 潘颖 [摘要]借势营销是公共关系中的一种宣传技巧，能帮助企业借助舆情热点，扩大宣传力度，达到提高知名度和品牌资产的效果。说起借势营销的成功品牌和案例便不得不提到杜蕾斯，其营销策略和思维不乏借鉴之处。当前学者对借势营销的研究多集中于微观角度的新媒体运营或是市场营销策略.缺少从公共关系的大环境下来分析这种营销现象。因此，本文将从公共关系的视角出发，用理论结合实际，来分析杜蕾斯是如何运用公关关系活动，将组织与公众相联系，帮助组织与公众之间实现有效互动沟通，并使组织能建立良好社会形象。 [关键词]公共关系 新闻时事 文化热点 借势营销一、公关关系与借势营销 1.借势营销的概念 借势营销属于一种事件营销。如今，随着越来越多的企业利用娱乐新闻、文化热点、新闻时事等社会关注的事件来进行营销并取得成功，事件营销也从商界扩展到了学术界，使得越来越多的学者参与研究。 如何从公共关系视域来定义借势营销呢？在公共关系学领域中，不同的学者对“借势营销”这一概念有不同的叫法和定义。谭昆志在《公关原理与案例剖析》中认为“借势营销”是公关营销的一种技巧，并称之为“借名促销”，指出“借名促销即在营销中利用专家评价、名人推荐、名店出售、优质认可等具有权威性的因素证明产品，可收到事半功倍的效果”。何修猛把借势营销看做是公共关系利用大众传播媒介进行宣传的方式之一，提出可以通过策划新闻事件和利用社会重大新闻价值并开展搭乘式宣传等方式来实现企业的媒介宣传策略。王娴在《现代公共关系经典案例及评析》中把借势营销称作“事件行销”，认为可以通过各类会议如研讨会、经销商加盟大会、主题报告会等来实现，是整合传播营销策略中的一种方法。在邓月英等人主编的《公共关系》一书借势营销是一种新闻传播策划，属于公共关系策划。她指出必须要抓住当季热门话题，选择独具匠心的传播手段通过公关人员的挖掘，把看似没有直接联系的事件有机地结合在一起，达到宣传企业的效果。 尽管国内学者对借势营销的叫法和定义不尽相同，但他们都从公共关系学的角度对借势营销给出了分析和定义，核心要义也基本一致。因此，本文将借势营销定义为：组织为了实现自身的利益与目标，将产品或品牌与符合企业核心价值的热点事件或热门人物相结合，通过大众传媒开展的有目的有计划的公共关系营销活动，其本质上是一种公关策划与营销的方法与技巧。 2.公共关系与借势营销的关系 公共关系是一门侧重于研究组织和公众之间的沟通传播的学科。李道平在最新版《公共关系学》把公共关系定义为“社会组织为了寻求良好合作与发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系”。居延等人在《公共关系学》中则将其定义为“一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互理解、相互合作，而进行的传播活动和采取的行为规范”。 借势营销在本质上是一种公共关系的策划和营销活动，是企业利用能够吸引目标顾客注意并符合企业内在价值与外在形象的新闻事件、社会热点或名人效应等，来营销推广企业的产品的一种营销手段，以达到提升产品销量、提升品牌形象等目标。既要考虑企业与公众之间的关系建立，也要考虑所借之“势”与企业之间的关系建立。因此企业必须把握好这三者之间的关系，善于抓住并利用一切机会造势，通过“氛围的制造”，创造出利于品牌传播的环境，达到与受众有效沟通的目的。二、借势营销的基本思维与策略分析 借势营销并非只是单纯追逐热点，其根本原则也是要建立关系——即建立事件与品牌之间的关联。在借势营销中，重点在于“借势”，“借什么”“从哪里借”“怎么借”都是企业需要考虑的问题。本文从以下几个维度来考量公关中借势的基本策略： 1.未雨绸缪，找准热点帮助企业扩大宣传。借势营销有时可以运用公共关系先声夺人，帮助企业建立有利的宣传环境，提高组织知名度。为了有效地让组织成为公众的焦点，抓住媒体和受众正在关注的内容是很重要的。在公关策划中如果能融入当下最受瞩目的热门话题，使之达到人人都倍加关注的效果，便是取得蜂鸣效应的传播方法。而当季的热门话题就是指那些我们身边的正在发生的事情。如当年蒙牛乳业借助“神六升空”这一全球瞩目的大事件进行品牌传播便是借势营销的一大成功典范，还打出了“每天一杯奶，强壮中国人”“向航天员学习”等等口号。通过航天员的号召力来力求打造“国民奶”，营造了消费公众的贴紧感和亲切感，也更好地打造了品牌的消费忠诚度。 2.因势利导，将品牌诉诸情感。借势营销有时是运用公共关系密切企业与公众之间的情感，努力塑造具有社会责任感的品牌形象。通过借势营销走情感路线，抓住消费者心理，与消费者达到情感上的共鸣。例如，在当年金融危机爆发时，象征美国精神的可口可乐公司便迅速地站出来，策划了一次名为“快乐的邂逅”的活动，借金融危机之“势”，传达乐观向上的情感讯息，感染着每个人，既有利于建立企业与受众之间的情感纽带，也有利于展示企业关注时事，关照人类，充满人文关怀的良好形象。 3.以点带面，发掘并建立事件与品牌的内在文化相关性。在借势活动中，必须要抓住与品牌价值点相契合的事件或人物，有选择性地进行借势。每个品牌都拥有自己的核心价值。如果热点事件能与品牌的核心价值相匹配，则有利于企业借势营销，此时企业应该勇敢抓住机会，根据热点借势营销，抢占先机；而如果热点不能与品牌的核心价值相匹配，那么企业就要考虑热点能否满足其价值延伸。三、以杜蕾斯為案例分析 杜蕾斯是全球知名的安全套品牌，它的品牌形象定位清晰，还以“小杜杜”这个可爱而不失幽默的名字自称。作为一个比较敏感的产品品牌，相比于线下推广时遇到的尴尬和困难，杜蕾斯在新媒体社会化平台中显得格外受宠。截止到2017年年末，其官方微博已达到246万名粉丝，它的成功运营得到了业界的大力认可。其公众号也拥有十分庞大的粉丝基数，每一篇推文都能保证在5万以上的阅读量。 杜蕾斯在营销策略方面一直做得比较成功，特别是在借势营销方面积累了不少经验。它常常把原本敏感的产品变得生动而富有情趣，善于借助当下人们的关注点做广告，加强宣传效果。从文案内容看大致可分为以下几类： 1.利用节日或节气 杜蕾斯对大小节日从来不放过，而且杜蕾斯总能将节日元素与产品造型相结合，有时还会委婉并恰好到处地加入一些性元素，让人一看便知，又不失幽默。 在上一年过去不久的感恩节中，杜蕾斯发布的一系列广告可谓是刷爆了朋友圈，被人们戏称为“一口气调戏了13个品牌”。杜蕾斯这次借感恩节的名头，把各种品牌统统“感谢”了一遍，语言也尽显幽默。从这天上午10点开始，每到整点便推送一张“感恩”海报，一直持续到晚上10点，让人们大呼“过瘾”，官方微博也在一天内人气高涨。看似“自嗨”，实则却达到了十分良好的宣传效果。 从这次成功的借势营销不难看出，杜蕾斯抓住时机，以感恩节作为噱头，将“感恩”与自身产品甚至是其他品牌产品完美联系在了一起。虽然品牌联合算是常见了，但是此次杜蕾斯正是抓住了“感恩节”和“杜蕾斯”这两个元素，同时找到了自身品牌和其他品牌在产品特性或是内在价值之间的契合点，没有盲目跟风，而是通过精妙的文案在新媒体上广泛传播，让人们在幽默中记住了品牌。 2.利用名人或热点人物 为了获得更多关注，杜蕾斯十分善于利用名人或热点人物来提高自己自己的“热度”，提升品牌影响力。在李晨和范冰冰公布恋情之时，杜蕾斯我文案也效仿起了“我们体”，在微博中写道：“你们！！冰冰有李！”，并巧妙地配上了冰爽系列的产品。在2015年刘翔退役时，杜蕾斯又站出来给予支持和鼓励，一句“Just杜 it”不知道逗笑了多少人，引发了不少網友的共鸣。这条微博传达了正能量，显得合情合理又充满人文关怀，也体现出了杜蕾斯整个品牌对时事的关注和对社会的关照。 杜蕾斯在借势营销中还十分注重利用“名人效应”，与热点人物产生互动，来带动受众们的情绪。2014年的5月13日下午，人气作家韩寒在微博上发出了一张自己在山上穿着雨衣的照片，并自嘲道好像自己穿了一只大号杜蕾斯，杜蕾斯的公关团队迅速发现这一信息后进行转发评论，上千名粉丝化身为“段子手”也参与了互动。正是在这种情感交互中，杜蕾斯幽默搞怪的形象诉诸人心。 3.利用新闻事件或行业热点 谭昆志在谈到公关宣传造势时的技巧时特别指出，对于每天发生在身边的各种新闻事件要善于分析观察，特别是企业，要注意从中找出企业和产品的结合点，利用其中的商机为企业服务。 就在去年，滴滴与优步的合并成为又一大社会看点。杜蕾斯随后马上出招，在微博上放出一张海报，布局简单干净，文案写着：“DiDi+Uber=DUDU”，简短却十分精妙，将新闻事件本身利用英文首字母巧妙地与产品名称相结合，获取人们的关注。 另一条值得人津津乐道的是发生在今年的杜蕾斯“鞋套哥事件”。2017年6月23日下午5点，北京突然天降大雨，困住了不少下班之人。“北京今日暴雨，辛亏包里有两只杜蕾斯”。名为“地空导弹”的网友发微博如是说，并附上了两张图来介绍如何把杜蕾斯做成鞋套。杜蕾斯迅速跟进该条微博进行回复，引起了大量网友关注。杜蕾斯利用这样的事件进行社会化传播，更加贴近年轻消费者，既有利于扩大品牌知名度，同时也体现出了杜蕾斯产品弹性好，质量有保证的特点，与产品特性和价值理念不谋而合，达到了良好的宣传效果。 4.利用文化事件 不管是电影上映，还是诺尔贝奖出炉，杜蕾斯总能借助这些文化事件实现自己的广告传播。如在电影《星球大战7：原力觉醒》上映时，杜蕾斯发布微博海报图片，海报中挺立着被模拟成杜蕾斯安全套样式的一只火箭，仿佛在宇宙中积蓄了满满的能量，即将发射升空，旁边配有文案“I am your durex.（我是你的杜蕾斯）”；在鲍勃迪伦获诺贝尔奖后杜蕾斯又迅速发布微博“当晚”并配上海报，海报简单明了，上面只画着一定高高的男士帽子，上面写着“Blowing in the wind”（意为“随风飘荡”，这是鲍勃迪伦代表作之一），很有内涵，又精巧地将文化事件与产品特点联系在了一起。从公共关系的策划角度看，企业在市场活动中应该要善于发现和利用文化的力量，传达品牌的内涵和价值，建立企业文化与消费者意识形态之间的关联，引发受众情感共鸣，才能得到受众的认可。四、杜蕾斯案例成功的启示 借势营销作为一种公关营销策略，必须注重抓住时机，看准形式，巧妙利用资源，来创新组织与受众之间有效沟通对话。 1.从“借什么”上看，重点是要有所取舍，找准品牌与事件的关联性。杜蕾斯的一次次广告之所以被人叫好，正是因为它有所取舍，不盲目跟风。借势营销的核心是建立品牌关联度。所选的事件必须要符合企业的整体形象和内在核心价值。谭昆志在讲述公关宣传造势时十分重视造势前的“选料”，提出“造势前找准所需的题材是至关重要的，找题材就是‘选料，这是造势工作的核心，所有与宣传造势的有关活动都是要建立在这个核心之上，并围绕其展开的。”如在对节日的选择上，杜蕾斯不仅找准了七夕、元宵灯中国传统节日强调情感诉求，对一些国际上人们所公认和关注的节日也会给予一定的关注，如世界无车日、艾滋病预防日等，无不幽默地与产品的功能和外在特性相结合，也利用塑造出一个有社会责任感，有爱心，关怀公益的品牌形象。杜蕾斯虽然借势营销一向成功但是面对一些热点时也会有所取舍，如对于王宝强离婚等不利于品牌的形象塑造和品牌利益的负面新闻，杜蕾斯也会审时度势地选择退而趋避之。 2.从“怎么借”上看.企业要抓准时机，巧用资源，创新“氛围”来为我所用。借势营销的“势”是既是资源也是机会，稍有怠慢就容易错失良机。杜蕾斯在面对各种节日或是社会时事热点时，总是主动出击，审时度势地把时机转化成商机。“鞋套哥”事件一出，杜蕾斯最强劲的竞争对手杰士邦也发出了类似的文案，但因为晚了一步，成效甚微，可见借势营销必须重视时效性。同时，杜蕾斯深谙借势重在发挥，因此总是力求出新，文案更是让人拍案叫绝。杜蕾斯的文案大多短小有力，图片一针见血，生动有趣。 从公共关系的视域下看杜蕾斯的借势营销案例，就会发现杜蕾斯的成功不仅是营销之道的合理运用，也是遵从公关宣传技巧的结果。在借势营销时企业必须要瞄准热点事件，讲求实效，同时注意并建立事件与品牌的关联度，达到企业和受众之间的双向互动，才能帮助企业不断完善和成长。 |
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