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对农电视传媒在提高农民素质中的优势、现状及改进研究

范文

郑树柏

摘要本文对对农电视传媒在提高农民素质中的优势、现状及其改进进行了分析。

关键词农民素质对农电视传媒社会主义新农村建设

中图分类号G220文献标识码A

“三农”问题是党和国家工作的重中之重。而“三农问题”的核心是农民问题，农民问题的核心是素质问题。所以农民的整体素质能否得到提高，直接决定“二三农”问题的解决。农民素质是农民在生产经营和社会生活中所具有的潜在能力体系。素质一般由三部分组成：素质一般由三部分构成：健康素质、智能素质、操守素质。在其中，健康素质只是农民脱贫致富的自然的物质基础：操守素质是人的一定行为准则，它受社会制度、心理因素、环境等众多因素影响：智能素质主要由文化、科技素质组成，它直接反映了农民接受文化科技知识教育的程度、掌握文化科技知识量的多少和质的高低以及运用于农业生产实践的熟练程度，对健康、操守素质的形成和发展有直接影响。在=三个素质中，智能素质是农民素质的核心。而根据权威部门统计调查分析，我国农民智能素质状况不容乐观。

其一是农民文化素质普遍偏低。农民文化程度和受教育年限是衡量农民文化素质的重要标准。根据农业部2004年统计，我国农村现有劳动力4.8亿，但是平均接受教育年限只有7.3年，同期城镇人均接受教育年限为9.43年。全国92％的文盲和半文盲都集中在农村。农民文化素质低下，直接影响了农民接受新知识和各种信息的能力，制约着他们的思维水平以及农村经济社会的发展。

其二是农民科技素质不高。受农民文化素质较低的影响，我国绝大多数农民对农业科技的接受能力不强，不能有效掌握农业科学知识和技能并将其熟练应用到农业生产实践中，导致农业生产率低下。

一

关于如何尽快提高农民素质，笔者以为，充分发挥传媒优势，特别是利用当代第一强势媒体——电视，开办专业对农电视频道或者专栏节目是可行之举。

大众传媒在当代社会发展中有着不可替代的重要作用，这一点已有公论。在推进社会主义新农村建设的伟大实践中，更需要大众传媒充分发挥信息桥梁、舆论调控等作用。大众传媒在新农村建设中的作用主要表现为：更新农民思想观念，引导农民破旧立新，突破传统观念束缚，接受现代观念意识；促进农村经济发展，传媒可以通过报道农村经济新闻，提供各类科技致富信息，推广农业科学技术，引导农民合理消费，监督农村经济秩序等手段，为农村经济建设服务；调控农村社会舆论，传媒可以利用多种形式正确引导农村舆论，化解各种矛盾冲突，顺利完成由传统农村向新型农村的转型，营造健康和谐的农村舆论环境；推动农村民主政治发展，唤醒农民政治意识，引导农民积极参政、议政，保障农民合法民主权利；建构新型农村文化，当前农村文化建设严重滞后，封建迷信等陋习屡禁不止，大众文化、消费文化又侵袭农村，如何营造积极、健康、向上的新型农村文化，已成为大众传媒的历史责任。

而从电视媒体自身特性来看，它是大众传媒中，最适合农村实际，最贴近农民生活，也是最有可能影响、改变、提高农民素质的媒体。

电视媒体自诞生以来，对人类生活产生了无与伦比的影响，可以说电视已经成为绝大多数人生活的一个组成部分，看电视为人们的一种重要生活方式。

从有关部门对我国农村受众媒介接触行为调查分析数据来看，电视接触频率最高，最受农民青睐。据中央电视台2002年全国电视观众抽样调查结果显示：2002年，在五大媒体当中(报纸、广播、电视、网络、杂志)，农村受众媒体接触强度均低于城镇观众，但是其中只有广播和电视两种媒体的接触程度与城镇差距非常小，仅在2个百分点内。“看电视”是农村受众最主要的休闲时间分配方式，比城镇观众更加集中。可见“在多种大众媒介对受众竞争激烈的今天，电视近乎垄断地掌控了农村受众市场，稳居‘霸主地位”。。

学者王玲宁、张国良在“国家发展与大众传播”课题组调查数据基础上展开分析研究，结果显示：电视在接触率、接触频率和接触时间上，均与报纸、广播拉开很大的距离。在接触率上，电视的稳定接触率(指几乎每天都接触的受众百分比)为70.7％，分别比报纸和广播高出60.3％和63.5％；在接触频率上，电视为4.5，报纸为2.2，广播为1.8；在接触时间上，平均每天看电视时间为80分钟，读报为9,5分钟。(参见表一和表二)。根据王玲宁、张国良的研究，我国农村受众媒介观念现代化程度有较大提高，主要表现为：消遣娱乐不再是农村受众接触媒介动机的首选，代替的是了解国内外大事，农民注意兴趣由娱乐转向新闻资讯、天气预报等信息，这也从另外一个角度反映出农民渴望突破封闭保守的传统农村，开始关注外界开放、多样的世界。

经过几十年的建设与发展，对农电视传播也有了很大发展。目前已经已经形成无线与有线并存，卫星电视与地面传输相结合，卫星直播电视与加密频道业已开发的多元传播局面。在我国现代对农电视传播体系中，各级电视媒体开办的对农电视频道或者栏目发挥了最为重要的作用。截至2006年末，全国有对农专业频道8.5个。其中省级电视台开办的农村专业频道有：吉林电视台的乡村频道、山东电视台的农科频道、河北电视台的农民频道、浙江电视台的公共，新农村频道和河南电视台的新农村频道，地市台开办的农村专业频道有山东临沂电视台的农村科普频道、安徽毫州电视台的农村频道、湖北随州市电视台的农村频道。中央电视台把农村、军事合设一个频道。这些专业电视频道的设立对加强新时期农村广播电视内容服务和农村文化建设发挥了重要作用。此外，各省级电视台开办对农电视节目的也有20多家，一些地市级电视台和县级电视台也根据本地情况创办了一些农业节目，都取得了较好的反响。

现在全国较有影响的对农电视节目有央视七套的《致富经》、《每日农经》、《聚焦三农》、《科技苑》等，省级电视台有山东电视台的《乡村季风》，湖南电视台的《乡村发现》，吉林电视台的《农村俱乐部》、《乡村四季》，北京电视台的《京郊大地》，广东电视台的《摇钱树》等栏目。也涌现出一批为广大农村受众所喜爱的节目主持人，如金话筒奖得主李兵、肖东坡、尹兴军等。对农电视节目在我国已经形成了卫视播出、本地电视台，有线覆盖以及无线覆盖等多台，多形式播出渠道的格局。这大大增强了对农电视节目的影响。大力宣传党的农业政策、普及农业知识、提升农民素质、转变农民观念，为三农工作作出了巨大的贡献。

现阶段，党和国家高度重视解决“三农问题”，作出建设社会主义新农村的伟大战略部署，相继出台减免农业税、加快推进广播电视村村通工程建设等惠农政策，全社会形成支农重农的氛围。在国家优惠政策的感召鼓舞下，广大农民自身的创业致富热情也被点燃。他们渴望致富，渴望了解接触社会，渴望获得更多的信息。据中国农业大学人文与发展学院媒体传播系2005年“农村电视信息服务现状”调

查显示，农民最需求的信息按照重要程度依次为实用技术(99.8％)、农业政策(99.7％)、新品种(99.6％)、人才招聘(97.2％)、教育培训(96.4％)、市场信息(40.7％)、气象信息(30.5％)法律(17.6％)文艺娱乐(8.6％)其他(2.2％)。在调查中发现，农民获取宏观类(农业政策)、文化知识类、市场信息类的信息主要依靠电视媒介来获取，农民最需要实用技术类信息主要靠人际渠道(亲戚朋友)和组织渠道(政府推广)来获得。另据吴志斌等人与山东师大传播学院广播影视系2004年合作在山东地区对农民进行收视调查公布的相关数据，我们能够发现，电视媒介对农民生产生活情况的影响情况：农民对电视媒介信息的需求与现实情况电视媒介所提供的存在一定程度的错位现象。例如，新技术类信息是农民最需求的信息之一，但是电视媒介传播农业新技术的效果不佳，如在山东调查，超过半数的农民(51.4％)认为自己只是有过“按照电视里说的学着做做看”的念头，明确表示“从来没有想过”的农民占了23.6％，真正作过的仅为17.2％。农民承认，电视媒介对农民的观念、生活习惯和思维方式有着其他媒介无与伦比的影响优势，比如开始关注健康、注意卫生等。

对农电视传媒尽管取得一定成绩，但是现有发展状况仍然不尽如人意，不能达到国家政府和广大农村受众的期望。主要表现为：政府提出解决“三农问题”的政策和舆论环境对对农电视传播提出了更高的要求，而现有的对农电视节目从信息容量、节目样态、播出时段、制作规模、覆盖范围等方面均有一定程度的差距，与政府要求和受众期望还有较大距离。此外，由于收视率杠杆的指引和所在电视媒体的定位关系，即便是一些制作精美、富于个性的对农电视节目也同样面临生存的危机。如曾经连续四年荣获湖南省政府“名专栏奖”、主持人李兵获“金话筒奖”的湖南卫视《乡村发现》栏目，也曾经一度被管理部门因不符合湖南卫视“娱乐中国”的定位而退出荧屏达一年之久。

二

在国家各级政府高度重视解决三农问题、大力推进社会主义新农村建设的时代背景下，对农电视传媒肩负着普及文化知识、提高农民素质的重要历史任务，正面临着前所未有的发展机遇。如何发挥现代传媒优势，在时代大潮中推进这一历史进程成为传媒人需要研究解决的课题。笔者认为：对农电视传媒有能力也有责任应该在转变农民观念提高农民素质方面发挥更大的作用。具体说来，对农电视传媒应该在以下几个方面发挥更大的作用：

对农电视传媒应该做涉农政策、农业法律法规的宣讲者；

近年来，国家相继修订和重新制定了很多与三农密切相关的法律法规，如《农产品质量安全法》等，政府也出台了很多涉农政策，例如退耕还林、减免农业税、新型农村合作医疗等，这些信息与农民的生产生活密切相关，为便于农民接受、理解这些重要信息，对农电视传媒应针对特定受众，开辟专栏，采用生动活泼的形式对法律法规以及涉农政策进行详细的解读，培养农民的法治观念，提高农民遵纪守法的意识，促进农民形成依法行事的习惯。

对农电视传媒应该做先进、实用农业科学技术的推广者：

由于农民的文化知识水平低，所以接收新鲜事物和应用掌握农业科技的能力就很弱。导致了科技成果的转化困难。发达国家的农业科技成果转化率为80％左右，而我国仅为30％左右，且地区间发展不平衡。农民现已基本都认识到掌握科学技术促进生产发展的重要意义，但是在具体应用方面仍然顾虑重重甚至畏缩不前，对农电视传媒可以发挥电视媒体声形兼备、直观性强的优势，将实用技术细节在荧屏上予以充分展现，帮助农民理解吸收农业科学技术。这是其他媒体无法比拟的。

对农电视传媒应该做国内外涉农市场信息的权威发布者；

当前人类已经进入了信息时代，信息对生产生活的重要性不言而喻，而由于历史原因和其他方面的原因，农民在获取各类信息特别是准确的市场信息方面困难重重，而当农民步入市场之后，扑面而来的各种信息让农民应接不暇，农民自身较低的文化素质缺乏对信息的认知、判断和整合能力，个别机构和个人利用农民急于致富的心理发布虚假信息坑农害农的事件时有发生。为此，对农电视传媒应该联合有关部门，整合、梳理、发布权威的国内外涉农市场信息，以满足农村受众的需要。同时加强农民的媒介素养教育，提高农民的判断能力。

对农电视传媒应该做现代农业生产、经营理念的引领者；

农民作为农业生产的主体和农业经营管理者，如果没有适应农业现代化要求的经营管理素质。农业生产很难有质的飞跃。传统的农业和农民高度依赖土地，完全凭借经验进行农业生产和管理，受自然经济思维影响很深，农业生产仅为了解决温饱问题，不能以市场为导向，简单生产初级产品，缺乏竞争力，也难以承担竞争的风险。由于农民长期受计划经济和封建传统诸多因素的影响，市场意识淡薄，信息接受和反馈能力差，缺乏科学经营、勇于承担风险的创业精神。对农电视传媒应该采取适当的方式，比如形成推介少数成功农民的致富经验等行事，引领农民跳出传统小农生产的藩篱，树立现代经营管理理念。

对农电视传媒应该做现代科学、文明生活方式的倡导者；

近年来，很多农村地区经济发展很快，农民的物质文化生活有了很大改善与提高，但是与物质财富迅速发展相反的是，一些不良封建思想遗风在农村地区又有所抬头。一些陈旧的、腐朽的生活方式和迷信落后的现象仍然极为普遍，例如修建豪华坟墓、跳大神治病、聚众赌博等现象屡见不鲜，这些不但影响农村的经济发展和治安，也阻碍了农民自身素质的提高。据统计，84.7％农民的择偶范围不出县,57.0％的农民不出乡，30.0％的农民不出村。77.8％的农民不懂得食品卫生和合理膳食知识。“大吃大喝”、“暴饮暴食”的现象依然存在。农民生病后，大多“得病自医”或“有病自扛着”。此外，农村可供农民锻炼身体的设施和活动几乎没有，生活方式极不科学。对农电视传媒应该采取农村群众喜闻乐见的形式来宣传倡导现代科学的、文明的生活方式，转变农民思想观念，使农民具有与生活富裕相适应的精神风貌和文明素养，以促进农村社会的全面发展。这也正是“二十字方针”中“乡风文明，村容整洁”的应有之义。

对农电视传媒应该做农民健全人格、公民意识的营造者；

长期以来自给自足以家庭为单位的农业生产形式导致农民存在缺乏自信和谨小慎微等心理缺陷。使得农民具有浓重的消极无为心理，极易满足，没有追求，对新事物反应冷漠。“，不患贫只患不均”、“等靠要”思想在农民身上体现得很深刻。针对农民的现实状况，对农电视传媒应该有针对性地制作节目，开办专栏，转变农民的传统认识与观念，鼓励农民形成健全人格，培养农民树立公民意识。

总之，对农电视传媒应该发挥自身优势，推进农民素质的提升与思想观念的转变，促进由“传统农民”向“现代农民”的转化，最终成为社会主义新农村建设中的优秀建设者。

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