| 标题 | 我国奖励旅游发展制约因素探析 |
| 范文 | 汪灿?刘巧蓉 目前我国购买过奖励旅游的企业逐渐增多，但定制化程度和组织频率都不高，奖励旅游市场没有得到充分发展，还具有很大的发展潜力。本文在文献研究的基础上，通过调查了解分析了我国奖励旅游市场之所以发展不佳的原因，找出了我国奖励旅游发展的制约因素。 近年来随着社会经济的快速发展，人民的生活水平不断提高，旅游业呈现出迅猛增长态势。但随着旅游业日趋白热化的竞争，旅行社业已进入微利时代，恶性的价格战及传统旅游项目也已失去了竞争力。随着企业目标设置理论及管理绩效理论的发展，以及外资企业的带动，越来越多的行业及国内企业开始关注奖励旅游这种新兴的管理手段，因此使得奖励旅游具有很大的发展前景。 一、奖励旅游的内涵 关于奖励旅游的定义，不同的组织机构和学者有不同的表述，但涵义都大同小异。按照世界奖励旅游协会（SITE）奖励旅游的定义：奖励旅游是一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期作为奖励；同时也是为各大公司安排以旅游为诱因，以开发市场作为最终目的的客户邀请团。对于奖励旅游的内涵可以从以下几个方面理解： 首先，奖励旅游实质是一种现代化管理工具。奖励旅游是作为一种具有激励效应的奖励方式而出现的，企业购买它的真正目的是宣扬企业的经营理念、树立良好的企业形象，从而增强企业向心力以及凝聚力，塑造企业文化，以求最终达到提高企业业绩，促进企业未来发展。 其次，奖励旅游的消费者与购买者是分离的。虽然奖励旅游的消费者是企业的优秀员工、忠实消费者、产品经销商，但奖励旅游的费用却是企业提供的，一般为企业员工、经销商所创造的超额利润的30%左右。只有企业本身才有决定是否实行奖励旅游以及哪些人可以参与奖励旅游的最终权力。 再次，奖励旅游是一种特殊的旅游产品。奖励旅游是企业委托专业旅游经营者精心设计、具体组织、安排和实施，具有组团规模大、消费档次高、季节差异小等特点的高端旅游产品。其本质特征是非比寻常性，需要奖励旅游公司根据企业意图量身定做，各旅游项目要体现企业特殊的预算要求、时间及线路安排等。与其它旅游产品相比奖励旅游追求的是参与者以外第三方即企业的目标，更加强调文化精神内涵，整个奖励旅游活动过程也始终反映出企业的信息。 最后，奖励旅游是一个重要的旅游细分市场。奖励旅游是旅游企业一项高级的、特殊的综合包价旅游业务。奖励旅游产品对于完善旅游企业的产品结构，弥补淡季旅游市场空缺以及创造利润等都具有重要的作用。 二、奖励旅游的作用 （一）激励与宣传效用显著 奖励旅游作为一种激励手段，其产生的激励效果是不言而喻的。一方面，参与奖励旅游的员工可以感受到强烈的认同感、荣誉感，刺激工作的积极性；另一方面，可以增强员工、客户之间的交流，凝聚员工向心力、持续鼓励员工提升工作绩效。同时，一般企业在举行奖励旅游时，多会做相应的宣传活动，不仅有助于树立企业形象、强化企业文化，甚至是为企业市场开拓做准备等等，以实现企业持续、稳定和健康发展的最终目标。 （二）有利于拉动地区消费 奖励旅游是一种高要求、高消费、高利润的旅游产品，据有关统计，一个豪华奖励旅游团的消费，通常是一个普通旅游团的5倍，不但在交通、住宿、餐饮方面档次高，而且在线路设计上要尽善尽美。而且不仅奖励旅游团队本身规格高，其团队成员的消费能力也是非常惊人的，据国际奖励旅游协会的研究报告显示，一个奖励旅游团的平均规模是110人，而每一个客人的平均消费是3000美元。由此可见奖励旅游的发展对拉动地区消费的作用是非常明显的。 （三）带动相关行业的发展 奖励旅游作为旅游业的一种产品形式，必然不可缺少旅游业“六要素”的任何一个方面，对于促进旅游业各相关产业的发展作用显著。同时，奖励旅游作为一种高端的旅游产品形式，其规格、档次、服务水平均要求高于普通旅游产品形式，其必然要求当地市政建设、金融通讯服务都要与之相适应，从而带动相关第三产业、尤其是服务业的发展。 三、奖励旅游发展制约因素分析 纵然奖励旅游的发展对企业经营管理、区域经济发展都有重大作用，但我们却不难发现，我国奖励旅游市场发展状况并不佳，除部分外资企业和少数大型企业有购买奖励旅游产品，大部分企业还并未接纳这一新兴的旅游产品作为管理工具之一。在分析众学者相关研究文献的基础上，结合笔者的观察与调查了解，总结出了下述我国企业购买奖励旅游的制约因素。 （一）企业方面的制约因素 1、企业高层对奖励旅游的认知不足 首先，我国奖励旅游发展较晚，有关奖励旅游投资回报率的研究缺乏，企业高层对其投入与收益之间的关系认识不足。主要表现在以下两个方面：一是认为奖励旅游仅是为员工、客户等提供的免费旅游，只意识到了奖励旅游的高费用，对其附加值及潜在力量则认识不够，因此不少具备一定经济实力的大型企业仍乐于采用传统的物质或奖金的奖励方式。二是没有认清奖励旅游与常规旅游的区别，过于注重成本费用的控制，忽略了奖励旅游消费的高档次性，致使投入预算不够，餐饮住宿条件及软硬件设施等达不到相应的水准，参与性项目太少。 2、员工对参与奖励旅游的兴致不高 虽然对于员工而言奖励旅游是一种免费旅游，但员工对奖励旅游的需求并不强烈，部分受奖员工对此还很冷淡。究其原因主要有以下两个方面：一是有些员工思想比较传统或是自家经济不太宽裕，更希望公司把实施奖励旅游的费用节省下来直接作为奖金发放，让他们与自己的家人选择喜欢的地方旅游或是派做他用。二是有些员工觉得公司组织的旅游太拘束、不够个性化、没新意或是对以往参与奖励旅游体验不满意，形成了负面感知，如游程紧张感到疲惫、服务质量差等。 （二）社会文化及公众方面的制约因素 1、传统文化思想障碍 中国向来强调集体主义精神，注重对方的感受和结果的和谐，“以大局为重”、“以和为贵”是中国的传统文化观念。这在很大程度上制约了企业对奖励旅游的购买：首先，奖励旅游通常是一种排他性特权，只有少数实现了企业特定目标的优秀员工才能享有，这很有可能会影响团队内部成员间的和谐与团结合作精神。管理层出于这方面的顾虑可能不会实施奖励旅游，也有一些企业只要公司达到总体盈利目标，就组织全体成员旅游，这不仅加大了费用、还降低了质量，而且这种奖励旅游不强调竞争性，因而激励效果不明显。其次，很多企业在挑选受奖者时，有一种论资排辈的短浅观念，即它不是通过奖励旅游来增强员工忠诚度，而是以一定的工龄为获得奖励旅游的资格，这无疑使资历较浅但业绩优秀的员工受挫，工作热情下降，甚至离开公司。 2、公众对奖励旅游的认识偏差 奖励旅游在费用来源上属于公费，因此是公费旅游中的一种，但是与传统的公费旅游有很大的区别，而目前公众普遍直接将奖励旅游等同于公费旅游。由于一些腐败现象，公费旅游给社会公众普遍留下了“以考察的名义进行的公款旅游”的坏印象，因此，对公费旅游产生了一种仇视心理。鉴于这种情况，一些国企都不敢组织奖励旅游，即使组织也会趋向于保持低调，这样就不能向外界宣传企业文化、扩大企业知名度，同时奖励旅游的效果及价值也不能得到广泛的宣传。 （三）政府方面的制约因素 1、监管力度不够 目前我国旅行社的数量庞大，但多是规模较小的旅行社，这些小型旅游企业由于受规模所限无法对旅游产品进行深度开发，因此竞相模仿其他企业的旅游产品，使得低价竞争更加激烈，从而造成了旅游业的恶性循环。由于政府监管不力，这种恶性竞争没有得到及时有效的制止，致使奖励旅游产品缺乏新意、质量得不到保证。此外，奖励旅游市场结构还不完善，提供各种服务的供应商也良莠不齐，其中很多都是看到奖励旅游市场的巨大潜力临时从常规旅游转过来的，或者两者兼做，缺乏专业团队，操作实力不够。 2、扶持力度不够 由于我国从2004年开始对奖励旅游征收个人所得税，企业购买奖励旅游的成本也相应增加了，但目前政府及相关管理部门为促进旅游业的发展出台的扶持措施还不够，对企业购买奖励旅游的鼓励作用不明显。因而许多企业仍偏向于低成本的物质现金等传统奖励方式，有些购买奖励旅游的企业则不惜缩短旅游时间，降低住宿、餐饮条件标准等以严加控制奖励旅游的费用开支，致使奖励旅游效果不佳，从而影响企业对奖励旅游的再次购买。此外，政府目前更倾向于关注节会旅游的发展，对奖励旅游的关注则略显不足，很少组织奖励旅游供需见面会，对奖励旅游的宣传教育也较少。 （四）奖励旅游公司方面的制约因素 1、营销力度不够 由于奖励旅游公司的营销方式单一，营销力度不够，很多企业不仅对奖励旅游对企业的作用认识不够，而且对奖励旅游的认识也有一定的偏差。目前旅行社普遍采用的宣传方式就是媒体广告、报刊杂志以及熟人介绍，而直接上门向企业推介产品的旅行社很少，且对同一家企业上门宣传的频率极低。也没有充分利用网络宣传这种新型的营销方式，很多提供奖励旅游产品的旅行社网页上都没有奖励旅游产品，对奖励旅游产品的介绍更是不足。此外，各奖励旅游服务公司的营销费用普遍较少，也没有固定的宣传计划，广告宣传欠缺。 2、专业人才缺乏 奖励旅游的非比寻常性决定了对其从业人员专业素质及实践经验的高要求。我国现有奖励旅游多是由一些实力较强的旅行社兼营，基本上没有为奖励旅游设立一个专门负责部门，缺乏奖励旅游专业知识培训，奖励旅游人力资源开发不足。此外，由于奖励旅游是会展旅游的一个分支，奖励旅游方面的人才往往是由会展教育培养而成，缺乏单独对奖励旅游从业人员进行的专业教育培训体系，奖励旅游策划人员的专业素质及操作能力还没有得到企业管理者们的信任。 3、产品创意不强 其一，目前奖励旅游公司提供的多是以观光购物、主题晚宴为主的传统型奖励旅游产品，基本上是一些简单的集体项目，参与性环节少，活动层次低、内容单一，整个行程安排单调乏味。其二，活动项目创新不足，初次合作可能有诸多惊喜，但随着合作次数的增加，活动内容和环节重复也越多，缺乏新意。其三，不同奖励旅游公司的奖励旅游产品相似度高，策划的活动项目都大同小异。其四，仅关注媒体上的公开信息，不注重专业的前期调研，对购买企业及受奖对象缺乏深入了解，活动项目个性化设计不足，与企业文化的契合度不够。 4、组织结构不适应 企业需求的奖励旅游是组团规模大、档次高、要求细的一站式服务，需要各部门、各工作人员之间的密切配合与协作，以保证信息沟通与交流的及时性与准确性，因此对分工合作与团队精神具有很高的要求。而目前大部分旅行社奖励旅游业务的操作都是由计调部负责，在旅行社的水平化分工下，业务上的交叉增加了业绩考核的难度，使得部门之间利益分配不均，组织内部冲突较多，进而影响部门之间的沟通合作，信息传递受阻，企业的要求得不到及时的响应。 奖励旅游的发展有着很大的市场机遇，需要奖励旅游公司、政府、企业等利益相关者的共同努力。文章从供给引导需求的角度，探究了长沙市大型企业购买奖励旅游的制约因素，要促进我国奖励旅游的长足发展，必须好好解决现行的制约奖励旅游发展的因素，制定切实可行的发展措施，如加大奖励旅游的宣传纠正认识误区，加强调研凸显奖励旅游产品的“独一无二”、“非比寻常”特性。我国旅游业市场正不断发展完善，奖励旅游产品必将成为其非常重要的组成。 （作者单位：湖南城市学院商学院） |
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