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期刊移动阅读未来发展趋势分析

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张聪+宋宁+刘晓宇

《中国移动阅读用户研究报告 2014》显示，手机阅读应用的使用率仅次于手机即时通讯、手机搜索、手机音乐，2013年中国移动阅读市场规模达62.5亿元，增长高达80.1%。进军移动阅读将为出版社、在线阅读企业带来新的市场，获得运营商、技术资源及用户群。中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举认为，4G时代运营商对用户争夺加剧，渠道已经不是吸引用户的唯一手段，数字阅读将为运营商带来新的赢利渠道，其将成为运营商赢利模式升级、增加用户黏性的重要增值服务之一。从龙源期刊网提供的数据，可以看到如今中国期刊移动阅读的些许特征，也能从中看到压力和挑战，未来的期刊移动阅读应该要注意哪些问题，朝什么方向发展，会呈现怎样的特点，这些都是需要我们不断思考和实践的。

1.移动阅读领域可选择性增多，竞争加剧

2014年3月14日皮尤研究中心最新一项研究显示，超过64%的美国成年人使用Facebook，其中近30%的使用者通过社交媒体获取新闻和杂志。如此看来，用户对于期刊杂志的信息获取途径会变得更加丰富，这就对期刊移动阅读的发展提出了一个严峻的挑战。

近年来，随着手机网民数量的持续增长，人们移动阅读时间越来越多，但是内容也更加多样化，用户的需求和口味也在不断的变化。期刊移动阅读的市场并不是迅速增加，而是稳定增长。而在国家新媒体政策的刺激下，传统期刊社会更加重视新媒体领域，虽然现在赢利模式等诸多方面都存在问题，但是从总体上看，期刊社已经加快了移动阅读的发展步伐，促使移动阅读更加迅速地走入大众生活之中。

2.新兴期刊层出不穷，移动领域逐鹿中原

在移动阅读榜单中，一些期刊新秀增长迅速，并逐渐成为移动阅读的主流。像《壹读》《电脑爱好者》《博客天下》等创刊仅几年的杂志在各类榜单中也占据了较高位置，这得益于他们的定位准确、数字化发展程度较高。而原来在期刊PC网络阅读中显示出的“纸质影响力越大，网络阅读量越大”的趋势也逐渐发生变化，在移动阅读领域，各领风骚一两年的杂志也很多见。可以说，诸多新兴杂志一开始就走在了数字化转型的前端，一些传统杂志必须求新求变才能在移动阅读时代占有一席之地。

3.个性化阅读和窄内容将成为移动阅读的主流

随着智能手机的普及，移动阅读的消费群体的需求也会不断升级，更注重个性化阅读和窄内容的移动阅读将逐渐成为主流。虽然三低（低年龄，低收入，低水平）的阅读仍然占据了一定的市场，但是随着运营商和期刊社不断优化用户体验，更多的个性化阅读与专业期刊内容将不断增多。比如《中华养生保健》《时代金融》《音乐周刊》这样的小众杂志也在排名中显著提升。数据显示：2011年订阅量较大的杂志，多是新闻类和故事类，如《中国新闻周刊》《青年文摘》等;2012年订阅量较大的期刊类别变得多了起来，不仅有故事类如《读者》，还有新闻类、财经类、IT类，种类逐渐增多;2013年，期刊种类也日渐多样化，有IT、漫画、摄影、兵器等等。2014年的榜单变化更加明显，《创业家》《航空模型》等杂志在平板杂志中表现出色，而在手机阅读领域，养生、科技、法律等期刊则发展迅速。独特的内容定位与差异化产品服务才能保障移动数字阅读产业的健康发展。期刊社在新媒体战略上要考虑到消费者在性别、年龄、学历背景、收入、阅读习惯等方面的差异，以根据不同的目标消费者来细分市场。

4.期刊App用户体验和消费习惯尚待改进，赢利模式仍需探索

互联网消费调研中心ZDC发布的《2013年中国IT网民App使用行为调查报告》显示，从付费App的下载情况来看，超七成参与调查的IT网民表示未下载过付费App，仅有27.9%的网民表示下载过付费App。目前国内大多数App应用均为免费下载产品，报纸和期刊的资源获得渠道更是丰富，在用户还未培养起付费习惯的情况下，期刊App想要通过收费订阅赢利其实非常困难。主要原因是，多数期刊App都有免费阅读内容，有的期刊的过往版本可以让读者免费阅读，还有的期刊不仅是过往版本，就连最新的一期都可以免费阅读。

不仅如此，用户体验也是影响用户消费的一个重要问题。除了部分可以直接下载和阅读的期刊外，还有部分期刊需要注册和登陆才能下载。对于开发商来说，这个过程便于他们对客户信息的搜集和分析，以及方便日后进行收费。但对于用户来说，有的用户怕泄露个人信息，或者觉得这个过程操作不便。再有，“苹果公司的单笔交易最低0.99 美元”这个设置不符合中国国情，0.99美元已经等于约7元人民币，这与纸质杂志平均10元的价格相差不远，未能强烈吸引读者购买电子版。相比之下在iPad上的国外期刊对中国用户更有吸引力，一是因为缺少购买印刷版的渠道，二是价格优势非常明显。还有一个重要问题：虽然期刊App可以下载后离线阅读，但是最关键的下载环节需要在网络环境下才能完成，而目前我国wifi覆盖率还较低，这导致在无网络环境下，用户难以下载更新内容。并且在网络状态不好时，如网速较慢的状态下，期刊内容更新更是困难重重。另外，由于iPad期刊采用的多媒体元素较多，需要加载很多高像素的图片、视频等，这也导致iPad期刊文件内容较大，下载速度较慢，这严重影响用户的使用兴趣。

对于付费杂志来说，用户在下载时并不能直接用网银或支付宝等其他支付方式直接支付给运营商，而是需要通过网银电脑端或手机银行客户端把钱先充值到用户的Apple账号，再通过App Store对杂志进行购买。当Apple账号中的余额使用完毕，仍然需要通过此方法再进行充值。过程较为繁琐，且需要读者有网银或有绑定手机银行，这也对期刊App的发展造成一定影响。

综上所述，期刊移动阅读已经进入了稳定成长期，在这个时期，期刊社的核心竞争力仍然是品牌和优质的内容。这个成长期还有多长，离成熟期还有多远，我们现在不能下定论。但是在这个过程中，机遇和挑战并存，我们希望期刊移动阅读能伴随着移动互联网的迅速发展快速成长起来，并成为引导大众文化消费的一个重要力量。

（作者单位系北京印刷学院新闻出版学院）

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