| 标题 | 从用户体验角度看网易云音乐的音乐社交文化 |
| 范文 | 李林 摘 要 网易云音乐不同于其他音乐软作为播放器的定位，瞄准互联网生态系统中的社交功能，差异化定位于“音乐社交”，建构音乐社交生态系统，以增加用户之间的黏度。同时，网易云音乐基于音乐社交功能准确把握用户体验感受，满足用户多方面的需求，提升用户使用感受，培养忠实的用户群体，从而累积大量用户，提升用户满意度，成为了音乐软件市场中一个扶摇直上的后起之秀。 关键词 网易云音乐；用户体验；音乐社交；音乐社交生态系统 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0021-03 互联网和移动通讯技术的发展，更迭了人们的日常生活、信息传递、娱乐、社交等方式，建构了崭新的互联网生态系统。作为互联网生态系统中的一个个组成模块，各类App软件竞相上线，呈百花争艳的局面。 仅音乐类软件在软件市场中就多达几十种，有的是资历久远的电脑软件转型，有的是刚刚崭露头角的新型软件，各种软件立足创新推崇个性化，如何从众多音乐类软件的激烈竞争中成功突围成为了一个难题。 网易云音乐作为音乐软件市场中的一个后起之秀，瞄准互联网生态系统中的社交功能，建构音乐社交新模式，打破长期以来用户孤立存在于音乐播放器之外的固有模式，同时基于音乐社交功能准确把握用户体验，多方位提升用户的使用感受，培养忠实的用户群体。 通过社交功能振兴音乐软件，是网易云音乐能够在众多软件竞争中争得上游的关键因素。本文基于当下互联网大环境，从用户体验角度分析网易云音乐的音乐社交文化。 1 社交功能振兴网易云音乐 根据艾媒咨询2017年9月发布的部分资料显示，2017上半年网易云音乐下载量占据手机软件市场第四名。网易云音乐是一个后起之秀，它自上线以来就从大多数软件的“音乐播放器”定位中跳脱出来，将自己打造成为一个“依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享”的音乐产品。 美国视频网站YouTube产品管理经理福勒在新加坡Music Matters论坛中说道“音乐具有百分之百的社交属性。中国音乐平台以社交推广音乐的方式也将应用到其他国家。中国式音乐社交将成为世界未来音乐的关键词。”[1] 音乐社交理念日渐被世界认可，并成为了中国音乐产业的一大特色。在国内市场中最早提出“音乐社交”理念的就是网易云音乐。 音乐类软件的受众不仅是音乐信息的使用者或消费者，他们还是构成这个生态系统的基本成员，是参与进这个生态系统的公众，“当我们把公众看作成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有传播权，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论等活动表现出来。”[2]以往的音乐类软件常常是作为一个传播主体，将其音乐信息传递给受众。而网易云音乐极大程度上尊重大众传播中受众的传播权，为其受众开辟专区进行信息的传播交流。在受众传播的基础之上，网易云音乐开发出各种音乐社交产品，构建音乐社交生态系统，形成了社交圈的文化氛围，这个圈子吸引着广大有共同兴趣爱好的用户参与其中，并催生用户的创造力，产出评论、用户动态等社交产物，复吸引更多的用户社交参与，从而达到音乐软件的推广营销的目的。“音乐社交”理念在中国音乐软件市场中越来越受推崇，如今已从网易云音乐走向了如“QQ音乐”“酷狗音乐”等更多的同类软件，具有极大的应用价值和影响。 2 网易云音乐的音乐社交产品 网易云音乐为了打造音乐社交生态环境，生产了功能完备的音乐评论区，用户动态圈两大产品。 2.1 音乐评论区 音乐评论区是设置在歌曲或歌单下的，供音乐人或听歌人等用户评论的专区，社交门槛低，只有一个简单的规则，就是听歌发评论。用户评论成本低，极大程度上调动了大家的积极性，参与的用户数量多，自然生产出许多优质内容，形成积极地乐评氛围。在评论的基础上，网易云音乐还加入了点赞机制，符合目前互联网用户渴望获取认同的心理。置顶功能会在质量高的评论获取了很多赞之后被触发，高赞优质评论会被置顶，可以被后来听歌者一眼看到，也能最快的吸引听歌者来看评论区。 内向的人在看，感性的人在说，“听歌看评论”和“听歌写评论”成了用户使用网易云音乐的特质、习惯。用户使用音乐类软件听音乐这种行为本就是带着某种情感或消遣的需求，音乐本身是能够催生情感的物质，基于音乐的评论更能够满足大多数人内心深处的自我确认或情绪转换等心理诉求。 评论、点赞以及置顶等功能的联合形成了一个网易云音乐式的闭环，用户基于某种原因下载网易云音乐，在软件中搜索歌曲之后接受网易云音乐的个性化推荐歌单，之后听歌、看评论、点赞、回复评论或评论自己的故事，接着被回复和点赞并期待着更多的认可，与听歌的人进行闭环式的音乐社交。其他音乐类软件也有评论功能，而网易云音乐使用的“个性化推荐算法”使得这一特点凸显。 2.2 用户动态圈 网易云音乐个体用户的动态圈内容以关注的音樂人动态、朋友动态、热门动态和官方信息为主。信息形式为文字、链接、视频、图片、话题等自由组合或单独呈现为主。每一个动态下也设置有点赞、评论和转发功能。用户动态圈对用户的主动性要求更高，用户需要主动关注、添加才能够看到格式各样的动态信息。 网易云音乐邀请了许多音乐人入驻，音乐人发布基于音乐产品且垂直于歌迷的消息，引来许多用户关注并对其动态进行赞转评等活动。除了音乐人动态外，还有呈现在动态圈的热门动态和官方信息，此类动态一般都是比较优质的信息、话题或活动，对于用户具有极强的吸引力，促使关注讨论。对于互相关注的音乐朋友来说，如果说音乐评论区的设置是为了给用户之间社交的机会，那么用户动态圈的存在是为了加深用户之间的了解、促进更深程度的社交，增加用户之间的黏度。 3 用户的音乐社交环境 网易云音乐高级总监王磊说：“倾听用户的声音是每一个成功产品必备的基础，而我们尽量把倾听落到细处。”网易云音乐确实尽最大的努力完善自身做到让用户满意，在很多社交媒体平台，如微博、知乎等，可以看到网易云音乐用户对产品的认可和赞不绝口。 这一部分，笔者基于对网易云音乐的用户定位、特点等分析，探讨用户体验角度下，网易云音乐的音乐社交文化。 3.1 用户社交圈的建立 “社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体，那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大作用”[3]，网易云音乐通过设置各种功能来帮助用户建立社交圈来形成用户之间的情感纽带，提高用户黏性，增强用户对软件的忠诚度。 网易云音乐用户社交圈子的建立主要通过两种方式，第一种是关系链的转移，网易云音乐设置通过手机通讯录、微信好友、新浪微博好友等添加好友的途径，促使用户将自己固有的关系链中的好友、熟人或喜欢的音乐人转移到网易云音乐中，建立稳定的社交圈；第二种是基于网易云音乐功能属性而形成的社交圈，包括LBS“附近功能”，用户通过附近的人发现与自己有着相同音乐爱好的陌生人从而进行社交；以及通过乐评互动方式添加好友，即通过转评赞来表达自己的感受、态度或共鸣，在互动的基础上建立社交圈。这种社交圈的建立有的是偶然性的，有的则是因为较强的目的性，即用户根据自己的兴趣爱好特地去寻找相关的社交环境，并参与和融入进去，每一个圈子会形成一种文化氛围或是一种标签，大家互相交流，具有极强的凝聚力。 大多数的社交软件都会呈现一个共有的特征，即社交关系的附属品，当用户在软件中建立了关系之后更愿意转向微信添加好友建立联系，而网易云音乐则不同，网易云音乐依托于音乐和乐评等产品，用户之间所建立的社交关系始终以音乐为纽带存在于软件当中，不容易轻易的形成转移，所以网易云音乐中的社交关系都比较持久稳固。社交圈的稳定为网易云音乐的用户数量做了一个保障。 3.2 用户的音乐社交体验 用户对于网易云音乐的满意度很高，从音乐社交角度来看，主要基于以下几点原因： 提供倾诉场所：社会和时代的变迁赋予人们留恋和回忆的特质，世事的发展和变化赋予了人们感慨的权利，音乐是能够引发情感的物质，人们听音乐之后通常会有感而发，而去别的社交平台发表感想的过程较为复杂，且很难引起共鸣，网易云音乐的评论区提供给用户一个抒发情感的平台、一个倾诉的场所，增加了用户的使用愉悦度。 满足用户寻求认同的心理：网易云音乐的转评赞功能在很大程度上满足了用户渴望获得认同的心理，而认同通常是互相的，一些不主动评论的用户在有感受之后，通常会“听歌看评论”，以寻找自己认同或渴望看到的信息，进而产生转评赞等活动，网易云音乐中非常多的歌曲评论都在“999+”，各式各样的内容很容易使用户寻得感同身受。内容生产者通过其他受众的转评赞行为获得认同，浏览者通过转评赞行为确认自己认同的信息，互利互惠，满足多方心理訴求。 帮助用户发酵情感：网易云音乐的社交环境中，有很多讲故事的人、有情怀的人，他们的社交信息能够使很多用户的情感发酵，这种情感介乎各种音乐种类、各种心情、各类语言，或者地域、爱好、命运之间。情感的发酵使得用户对于音乐产品的感情进一步升华，从而更加忠诚于网易云音乐这个承载了许多美好故事和回忆的地方。 社交无负担：用户在网易云音乐中都是匿名的，互动和社交行为在一开始都是向陌生人进行的，没有任何惧怕泄露隐私的心理负担。 满足社交需求：网易云音乐的用户以年轻人为主，社交本身也是年轻人生活中的一大需求，网易云音乐为用户提供了一个可以基于音乐爱好的社交环境，其功能设置也为用户之间的互动提供支持。 碎片化时间妥善利用：音乐社交和其他社交方式类似，浏览评论和朋友动态符合碎片化时间快速阅读的习惯，很好的将碎片化事件妥善利用，用很短的时间就可以了解最新的音乐动态和评论故事。 4 总结 网易云音乐给用户营造了极丰富极愉悦的社交环境，致使用户给了其非常好的口碑和风评，并具有极高的忠诚度，许多用户基于较高的满意度，自发对其进行二次传播，扩大了网易云音乐的知名度和影响力。值得一提的是，网易云音乐所推出的“音乐社交”理念在中国乃至世界音乐市场中越来越受推崇，现已被国内许多音乐类软件普遍应用，加剧了网易云音乐在软件市场中的竞争难度。网易云音乐在未来的发展过程中应该更加注意完善其音乐社交功能，培养用户生产更多的优质内容，同时多方面全方位的提升用户的使用感受，才能在音乐类软件市场中攀上更高峰。 参考文献 [1]环球网.中国式“音乐社交”引领世界产业，被称为未来音乐关键词[EB/OL].[2017-09-14].http：//www.huanqiu.com/. [2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011. [3]马克·佩恩，E.金尼扎莱纳.小趋势：决定未来大变革的潜藏力量[M].北京：中央编译出版社，2008. |
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