| 标题 | 我国政务新媒体内容优化路径探索 |
| 范文 | 李秀丽 【摘 要】我国政务新媒体在一系列政策支持下获得快速发展，基础设施基本完成，但在内容建设、信息发布、政策解读能力和危机应对能力等方面仍存在不足，需要进一步加强政务新媒体平台建设、完善信息发布机制、加强人才队伍建设、提高安全保障。 【关键词】移动互联网 政务新媒体 内容优化 一、移动互联网背景下政务新媒体快速发展 移动互联网技术的快速发展和智能终端的普及，使信息传播呈现即时化、移动化、碎片化、社交化特征，这种新的信息传播特征也在深刻改变我们的行为和生活方式，从而改变我们的认知和心理。正如哈罗德·伊尼斯在《传播的偏向》提出的“一种新媒介的长处，将导致新文明的产生”。移动互联网背景下，人与技术的边界正在消失，传播技术与人正在逐渐融合，媒介真正地变成了人体的延伸。个体被赋能，信息去中心化扩散导致社会组织结构趋于扁平，自上而下的管控力量被多元信息消解，这为社会公共管理、风险管理、舆论引导等带来前所未有的挑战，对政府信息传播、公共管理也提出了更高的要求，政府部门需要通过新的介质和途径来重构业务流程、政务信息传播体系，提高政府公共治理能力，建设服务型政府、智慧型政府，引导舆论回归理性。在这样的背景下，政务新媒体应运而生并得到了国家和各级地方政府的高度重视。自1998年北京市政府“首都之窗”上线以来，我国的政务新媒体就得到一系列的政策支持获得快速发展，走过了信息公开、新闻发布、网络理政、综合服务、聚合平台等阶段，形成了政务网站、综合政务服务平台、政务微博、政务微信、政务客户端以及H5、微视频、直播、群聊等迭代发展、并存融合的格局。 截至2017年12月，我国在线政务服务用户规模达到4.85亿，占总体网民的62.9%，通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务的使用率为44.0%。政务新媒体的创办主体涵盖中央及地方多个层级、多个部门，主要有党群团体、政府、交通、公安、消防、教育、医疗、旅游、环保等部门；信息形式有图文、短视频、音频、H5、数据新闻、直播、群聊等。在政务信息发布与公开、政策解读、舆情回应、沟通交流、线上服务中发挥重要作用，进一步智能化、精细化并向基层政务业务下沉。无论是政务新媒体创办主体的层级还是职能，都更加垂直细分。从这个意义来说，我国政务新媒体的基础设施建设已经基本完成。 二、政务新媒体的属性与传播特点 政务新媒体是政府实体及其部门职能在媒体层面的延伸，但这种延伸又不具备强制性，这种身份特征决定其具有双重属性，即政治属性与媒体属性，这两种属性既有交叉又有沖突。从政治属性来说，政务信息的传播、政务事务的办理具有权威性、强制性、公共性和目的性，带有明显的自上而下的色彩，职能和角色的不同也导致信息资源的差异。从媒体属性来说，政务新媒体则是社会信息传播中的一个节点，政府部门已不再是现实社会传播的中心，传播的实现往往取决于公众的主动认同和接受，彼此连接的方式在“加关注”与“取消关注”或“安装”与“卸载”之间轻易切换。实际传播效果又受制于自媒体社会化的被动属性。因此，政务新媒体既要完成现实社会中政府实体部门信息传播、业务办理、引导舆论的功能，又要满足公众对媒体信息传播、沟通交流、解决实际问题的需要。这就需要充分发挥政务新媒体传播优势，形成传播合力。 基于不同的媒体形态与组织架构，每一种政务新媒体都具有自己的独特传播优势。政务网站权威性强、视觉效果好、承载功能多，适合发布各种政策和重要信息；综合网络服务平台互动性强，便于信息输入和查询，特别是在在线业务办理中优势突出。二者聚集的功能越来越多，成为航母型的政务新媒体。政务微博扩散能力强，互动性、灵活性强，信息简洁凝练，尤其是在重大事件、自然灾害发生时，能够快速精准传播，如2012年7月北京特大暴雨、2013年4月雅安地震期间，政务微博密集发布的灾情信息、救援信息和自救他救知识等，甚至成为生命救援的绿色通道。近些年政务微博在反腐、打拐、辟谣、科普等方面的作用也不断增强。政务客户端简便易操作，融新闻发布、信息查询、在线业务等于一体，功能更加强大，借助于其他平台的政务客户端则到达率高。 从政务新媒体的发展历程来看，它的外延在不断扩大，形态更加丰富，内核走向互动与服务，这个过程始终伴随着互联网技术的发展和应用，以及政务管理理念的演进。然而，无论是何种形态的政务新媒体，要在信息传播、舆论引导、民意表达与回应、在线办事以及危机预警和管理等方面发挥作用，核心在于内容建设。 三、我国政务新媒体内容建设规范性不足 无论是在日常运行还是突发事件中，政务新媒体的影响日益突出，在内容建设上取得了一定的成效：内容生产转变语态、贴近性强；内容呈现方式多元，尤其注重视听符号的多样性；反应机制快速，如2013年4月的四川雅安地震发生后，@中国国际救援队和@中国地震台网速报政务微博几乎做到了与事实同步传播灾情信息；服务能力提高。但不容忽视的是，目前内容建设方面的问题依然突出，主要有以下几种类型： 第一，政务新媒体在线业务整合力度不够。首先是信息壁垒严重，政务新媒体在十多年的发展中积累了一定的数据，但各部门对拥有的数据缺乏共享，仍存在大量信息孤岛，特别是对于常用的个人信息在不同平台上被大量重复采集，缺乏统一存储和针对性提取相结合的互联互通机制，既带来了资源浪费也为用户带来麻烦。其次是在线业务重审核轻服务，与民众生活关系密切的服务性事项转移到网上的还比较少，且多止步于预约、缴费、查询，能够网上办结的比例更小，距离“网上审批、限时办结、在线反馈、全程监督”的一站式服务目标还存在很大差距。 第二，政务新媒体信息发布具有随意性。主要表现为发布信息的时间随意、内容随意、形式随意。首先是一些政务微博、政务微信公众号发布信息时间没有规律，或长时间不更新信息，形同虚设，长此以往就容易被遗忘、取消关注。其次是发布大量与职能无关的信息。这在一定程度上影响了政务新媒体的公信力。此外有的政务新媒体为迎合用户，出现卖萌体、淘宝体、咆哮体、甄嬛体、凡客体等，这在一定程度上拉近了与用户的距离，在短时间内获得更多关注，但缺乏内核的东西。此外，在形式上重图文符号、轻视听符号，不能多方位满足用户需求，不重视版面美观以提高用户的阅读体验。 第三，政务新媒体政策解读、危机应对经验不足。我国出台的一系列大政方针政策，特别是惠民政策，语言严谨，但对于普通百姓来说艰涩难懂。一些基层政务新媒体及时转发后，不能根据自身职能、地区特点以老百姓喜闻乐见的形式，如图表、图片、视频、音频等形式阐释。此外，对于突发事件，涉及本地区或部门的不实信息、争议性信息不能作出及时、权威的发声，错失危机应对的最佳时机。 第四，政务新媒体民意回应缺乏有效机制。与民众互动沟通不足，缺乏留言评论功能，或者对用户的留言评论不予理睬。甚至出现各种神回复，如某基层单位员工两次向区政府微信公众号咨询生活补贴问题被回复“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见一群蚊子在嗡嗡嗡”。虽然后来解释是微信后台“小黄鸡”自动回复，但引起的舆论严重影响政府形象。政务新媒体内容建设方面存在各种问题与乱象的根源在于缺乏系统规范和落实措施。 四、政务新媒体内容建设优化路径探索 政务新媒体的核心本质在于政务，之所以会出现上述问题，主要原因在于对这一属性的认识不足。要进一步优化政务新媒体的内容，必须将之上升到“网上政府”的高度来建设、管理、规范。 第一，加强政务新媒体平台建设，提高服务能力。针对管辖范围小信息资源少的情况，基层组织或地区聚合可以集中力量做优做强一个账号，通过功能聚合、信息聚合、用户聚合形成汇流优势，扩大在本地区、本部门的影响力。在权力清单的框架下做好顶层设计，进一步整合线下业务资源、优化工作流程、简化办理手续、提高办事效率，完善电子印章、电子签名、电子证照、身份认证等配套措施和保障机制。打通各部门之间的信息壁垒，建立信息共享机制、联动机制。此外，加大政务新媒体的推介力度和对用户日常生活参与度，通过服务提高用户的黏性。再者，与宣传、网信、科研等部门加强沟通协调，监测舆情变化、及时发现问题。加强与主流新闻媒体及其新媒体的合作交流，在传播上形成合力，注重其整体效能的发挥，进一步优化政务新媒体的分工与联动，而不是单个的风光。使政务新媒体真正成为政府部门在网络上的延伸和拓展。 第二，完善政务新媒体的信息发布机制。尤其是对关注度高的领域，如食品安全、环境保护、安全交通、教育医疗、道德诚信、贪污腐败等容易形成舆论焦点的问题，在哪些政务新媒体平台上发布信息、发布什么内容的信息、以什么形式发布信息、如何与用户交流沟通等都需要建立一定的规范，既尊重新媒体的传播规律，又坚持政治属性。此外，建立民意反馈机制，科学听取民意、汇聚民智，建立用户提供内容的通畅渠道，特别是在突发事件发生时工作人员不能及时到达现场的情况下，能够快速获取准确信息、发布信息，赢得发声的主动权。转变话语模式，关键在于转换思维方式，真正放低身段与公众进行沟通，以平等的姿态参与到舆论的建构中，弥合意识形态的裂痕。在视听时代，用户屏读的疲劳感、麻木感越来越强，提高政务新媒体信息内容的视觉效果、听觉效果尤其重要。此外，对部分相对稳定的业务，利用人工智能开发相应的交互模式以降低网上业务的疏离感、优化体验。在条件允许的情况下，建立地区或部门的统一的集成平台和线下推介，打造政务服务“一张网”，简化服务流程，创新服务方式，提高服务能力。 第三，加强政务新媒体人才队伍建设。政务新媒体内容建設落实在人，加强对政务新媒体工作人员的职责管理，设置专门的岗位、明确岗位职责、建立问责追责机制，通过培训、进修、交流等方式提高政务新媒体工作人员的职业素质和职业道德。摆脱过去以粉丝数量、点击数量、转发数量和评论数量等显性指标为准的倾向，以发布实效、内容质量、传播效果、服务能力等多维指标为指导建立健全政务新媒体的考核评价体系，引入第三方考核指标，如人民网舆情监测室、新华网舆情监测分析中心、新浪政务微博报告、清博数据等，通过严谨的考核激励，引导工作人员的积极性、主动性和责任意识，培养一支懂技术、懂管理、懂传播的人才队伍。 不容忽视的是政务新媒体采集了大量用户的真实信息，甚至包括用户的手机号码、身份证号、银行卡、家庭住址等，或者绑定这些信息，造成较大的安全隐患。再加上网络诈骗、电子通信诈骗时有发生，让很多用户对政务新媒体心怀顾虑，需要进一步提高安全保障。 （作者单位：中国传媒大学） |
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