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新能源汽车品牌市场营销策略分析

范文

姜李江

摘要：随着对环境的重视，国际燃油的价格浮动趋势，科学技术的发展推进，以及消费者的个性化需求，汽车产业进入到新科技的发展阶段，新能源汽车开始进入人们的视野。从外资品牌特斯拉到合资品牌丰田再到蔚来、小鹏等国产品牌的崛起，新能源汽车品牌进入到了一个激烈竞争的市场环境中。对新能源汽车市场营销策略的探讨，是对中国汽车市场发展趋势的分析以及中国消费者对于新能源市场的偏好。更是与传统乘用车市场相比较，新能源汽车即将迎来的机会和挑战。

关键词：新能源汽车;市场营销;体验式购买;政策趋势;个性化定制

随着中国汽车市场的消费饱和，中国的汽车市场迎来冬天。虽然新能源汽车的技术不成熟，政策补贴在退坡，这些使得新能源汽车市场的发展受到更多的限制，但随着国家号召节能减排，针对中国特定的汽车市场环境，新能源汽车势必会逆流而上，向阳而生。

一、新能源乘用车市场概况

1.近2年新能源汽车销量趋势

据前瞻产业研究院发布的《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年我国新能源汽车产销量分别完成了127万辆和125.6万辆，同比分别增长了59.9%和61.7%。如下图所示，从2013年到2018年新能源汽车销量呈折线上升趋势。

据数据显示，2019年1月-5月新能源汽车产销分别完成48.0万辆和46.4万辆，比上年同期分别增长46.0%和41.5%。

2.新能源汽车销量分布区域

根据2018年全年数据分析，新能源汽车销量主要分布城市为深圳、上海、合肥、北京、杭州、广州、郑州、天津等城市。深圳、上海、北京、杭州、广州、天津六地为限牌城市，其中深圳、上海两地新能源汽车销量排名靠前，与其他城市拉开较大差距。根据分析可见，在市场初期影响消费者购买的主要因素是国家政策导向。另外一二线城市对于新能源的接受程度整体高于其他城市，可作为新能源汽车企业的第一战区。

3.新能源汽車企业的类别

从品牌角度划分，可分为外资品牌，合资品牌和国内自主品牌。外资品牌如特斯拉、宝马、奥迪、丰田等;自主品牌主要为：蔚来、小鹏、威马等造车新势力，同时也包含广汽、吉利、北汽、上汽等传统燃油自主品牌等。

在发展初期，自主品牌在新能源汽车上建立起了阶段性的“压倒性优势”地位。根据《2017年电动汽车品牌口碑调查报告》（以下称“报告”），报告显示，国产电动汽车（包含低速电动汽车）在知名度和美誉度上远高于外资品牌及合资品牌。报告显示，目前为大众所熟悉的新能源汽车品牌依次为：比亚迪、特斯拉和北汽新能源。使用口碑的前3名依次为特斯拉model s、特斯拉model X和比亚迪秦。

但外资品牌近年来频频发布在中国市场的新能源汽车战略。如大众、本田、丰田、福特、通用等都在中国寻找自己的合作伙伴，抢占中国的新能源汽车市场。中国新能源汽车市场即将迎来最激烈的竞争时代，品牌更加需要在产品和营销策略上突破而出，抢占市场。

二、新能源乘用车汽车市场的制约因素

1.国家政策的导向

由于一线城市对燃油汽车的摇号限购政策，促进了消费者对新能源汽车的购买。而近年，政府对于新能源的补贴（包括地方补贴）持续减少，并提高了新能源汽车获得补贴的里程数门槛。并且2019年的新政策更是取消了地方补贴。政府对于新能源汽车企业的补贴由销售方面转为支持新能源汽车基础设施建设，增加充电站，提供更好的配套服务。

政府在过去采用大力补贴的方式来支持新能源汽车行业，这在早期对于一些新能源制造商具有较强的吸引力，更多的企业获得生产资质，促进了新能源产业的发展。同时通过价格刺激鼓励消费者购买体验新能源汽车，但是后期汽车企业过于依赖政府支持补贴，在产品的研发方面过于放松，不能保证产品的迭代更新，更有一些存在骗补的现象，给新能源汽车造成负面影响，同时影响了消费者对新能源汽车的口碑评价。

通过政府发布的新政可以看出，从直接的销售生产补贴，转为对辅助建设的补贴，更有利于推进新能源车企的良性竞争。新能源汽车由政策导向转为产品市场导向，利于开拓以满足消费需求为目标的营销思路。

在销售端，补贴减少必然导致汽车价格的上涨，所以新能源汽车企业将面临更为严峻的考验，包括如何在保证产品质量前提下，降低生产成本，实现规模化生产，实现成本竞争优势，以达到客户的预期，同时在销售渠道控制好经销商的零售政策，避免大幅度的涨价而流失消费群体。

2.新能源汽车的核心技术问题

（1）电池回收难题

新能源汽车电池的质保期大约是5年-8年，对于废旧电池，现今的处理办法主要分两种：梯次利用和拆解回收。

所谓“梯次利用”，指的是把大功率使用过的电池，经过检验后应用于小功率用电设备上，以实现二次利用。而经过梯次利用后达到重度报废程度的电池，将进入到拆解回收环节。而对报废电池通过化学方法进行拆解、分离、提纯、冶炼等处理，对电芯中的锂、镍、钴、锰等金属元素进行原料回收再利用，这种方式叫做“拆解回收”。

尽管有着方案，但是真正的实践操作，依然存在大量问题：电池回收网络不健全，没有专业的公司进行处理分解操作，使得电池回收未能真正实践;电池回收成本过大，运输涉及到危险性;电池拆解无法统一标准等。所以推进新能源汽车的发展就必须要解决废旧电池的回收问题，形成一个完整的回收体系，否则这不仅仅影响消费者的购买使用，而且会造成极大的环保问题。

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