| 标题 | 多元化需求下茶村旅游产品开发模式研究 |
| 范文 | 张思梦 胡杨 梁静静 随着人们旅游观念和旅游需求的变化，茶村休闲旅游逐渐成为大众喜爱的旅游方式。但茶村旅游发展也存在着旅游产品单一、缺乏文化品位、经营混乱、服务低端、目标市场定位不准确、营销宣传力度小等问题。本文选取梅家坞茶村为案例，在分析其茶村资源优势的基础上，提出了突出特色，深度挖掘并利用历史与文化资源，突出参与性、体验性与知识性，丰富旅游产品功能，制定多样的灵活的营销策略等茶村旅游产品的升级开发模式。 一、研究背景 近年来，乡村旅游产品作为旅游产业的一部分得到了很大的发展。然而依赖第一产业的乡村旅游产品，因为受到第一产业本身特点的许多限制，发展到目前阶段暴露了许多问题。在旅游者需求呈现多元化、个性化的今天，他们对于融入自然、放松身心、保持健康、追求深层次的精神需求有强烈的渴望，而目前乡村旅游产品还处于发展的初级阶段，尚不能完全满足游客的需求，需要突破。基于此，本文选取茶村为研究对象，通过了解杭州市现有的主要茶村旅游开发状况，通过实地调查，了解目前茶村旅游发展存在的问题，利用旅游业相关的知识探究茶村旅游产品开发的新模式，升级茶村旅游文化产品，将体验性、生态性、文化性融入旅游产品中，迎合并引导旅游市场，为乡村旅游发展寻找到新的突破口。 二、茶村发展旅游的优势分析 （一）茶园风光迷人 茶村，必然少不了成片的茶园。成片的茶园遍布，视觉上足以给游客带来震撼的冲击，本身就是优质的观光风景点。茶树生长对光照及水汽有着非常严格的要求，因此优质的茶叶产地（除了高山茶以外），一般气候宜人，既适合茶树生长，同时也是发展旅游的理想场所。 （二）历史积淀深厚 据调查走访，目前能保存下来，并且能发展成茶村旅游地的地方，村庄本身都有许多历史与故事的沉淀。比如在梅家坞，种茶的历史有文字记载的就可以上溯到明朝洪武年间。苏东坡在杭州做官时曾留下名句：“从来佳茗似佳人”。周恩来总理曾多次陪外宾赴梅家坞等。这些历史与故事正是旅游发展的潜在资源优势，也是各个茶村的特色之处，这些资源需要在旅游开发中挖掘好、利用好。 （三）民风民俗丰富多彩 茶村由于主要作物和经济收入来源都来自于茶叶，所以茶村所在地区茶乡风情浓郁。种茶、采茶、炒茶、特色的茶礼、茶山对歌等民俗风情丰富多彩。柴灶饭、红烧肉、茶香土鸡煲、香干等茶村美食令人流连忘返。 （四）乡村气息浓厚 茶村是乡村的一种形式，小孩追跑、树下老人下棋、河边女人洗衣、母鸡下蛋等这些典型的乡村场景在茶村中也随处可见，这样的典型的乡村之景，会让人自然地放松，获得宁静与满足，可以充分满足游客休闲度假，放松的需求。 （五）高品牌知名度 江浙一代茶文化历史底蕴丰厚，茶文化旅游资源丰富多样，这其中要以杭州的龙井茶最为著名。龙井茶本身就是是中国十大名茶之一，在国内具有很高的知名度。 三、茶村旅游发展目前存在的问题 （一）旅游产品单一，缺乏文化内涵 走访杭州梅家坞及其周围的茶村，不难发现，这些茶村提供的旅游产品主要是看茶园、喝茶、吃农家饭，缺乏多样的形式及现代化的创意，与现代旅游概念中的茶村休闲旅游产品有很大的差距。茶村应该是感受茶文化最理想的场所，然而因为茶村本身没有脱离乡村观念的束缚，没有把茶文化、休闲度假、文化旅游等这些观念融入到自己的旅游产品中，所以目前游客也仅仅进行看茶、喝茶、吃农家饭这些基础层次的旅游消费，这一点也是茶村旅游收入没有巨大突破的原因。 （二）经营混乱，服务低端 梅家坞是杭州茶村中质量比较高的茶村之一，然而依然存在严重的拉客现象，以及满街的喝茶、卖茶、吃饭等召买标志。同时很多的茶楼都是简单的玻璃杯开冲茶水，服务人员态度生硬……这些现象都反映出目前茶村的旅游服务低端，经营混乱。低端的服务、混乱的经营，与游客期待的高雅茶文化体验之间产生了巨大的反差，茶村离茶文化体验越来越远，茶村的回头客也越来越少，茶村的旅游经济自然也逐渐衰落。 （三）目标市场定位不准确，营销宣传力度小 茶村这样的旅游产品，应该把目标放在提高重游率，特别是本市及周围省市的重游客和吸引更多的来本市游玩著名景点的游客上。重游率的高低在于是否能满足游客休闲、度假、文化与乡村体验的需求。同时，据在西湖景区的调查，游客普遍知道西湖龙井，并且大部分游客有意愿去龙井茶园，然而很少有人知道西湖龙井产地梅家坞，其中的问题就是没有做好茶村的旅游行销。随着时代的发展“酒香也怕巷子深”，一定程度上来讲，营销决定着来客数与旅游收入。 四、茶村旅游产品开发模式探究 （一）突出特色，深度挖掘并利用历史与文化资源 文化竞争力是目前旅游产品的核心竞争力，每一个作为旅游目的地的茶村的发展形成，可以说都不是偶然的，都有一定的历史文化渊源，而这些历史文化恰恰就是茶村本身发展旅游不可缺少的核心资源，是茶村特色的体现。每个茶村的茶园风光在本质上并没有太大的区别，但是每个茶村本身的历史文化却是丰富多彩、各有千秋的。所以在茶村旅游开发过程中，能否深度挖掘并且充分利用这些历史文化资源，是其旅游产品是否具有竞争力的核心所在。所谓深度挖掘与充分利用茶村历史文化资源，绝不是仅仅停留在找到历史古迹、建立一个纪念馆、立一个标志牌这样的浅层次开发上。必须要让历史文化活起来，要有创意、有魅力、有吸引力。比如以相应的历史故事为题材演绎的歌舞秀、茶俗表演、茶礼展示就是很好的表现形式，不仅表现了历史文化，而且吸引游客眼球。另外，根据自身的历史文化营造的茶村氛围，都是历史文化性与特色的体现。深入挖掘并开发历史与文化资源，是茶村旅游产品竞争力所在，同时也是形成茶村特色的重要方法。 （二）突出参与性、体验性与知识性 随着旅游的发展，游客已经不仅仅满足于单纯的基础层次的观光，他们更多地希望自己亲自参与，亲身体验，当然更希望从中学到一定的知识，满足自身发展的需求，这是旅游业发展到一定程度的必然现象。茶村这样一个旅游目的地，可以说最容易开发体验性、参与性与知识性的旅游产品，从采茶、炒茶，到制茶，以及有关茶艺的学习与展示、优劣质茶叶的分辨、茶树种类的分辨等等，这些完全可以充分满足游客的体验、参与与学习的需求。而这些正是目前茶村旅游开发中所缺失的部分。 （三）突出乡村性 茶村旅游观光，是乡村旅游的分支，其本质仍然是乡村性。游客对茶村旅游的期待仍然是回归自然，回归乡村，回归质朴的生活，远离城市的喧嚣，获得身心的放松。所以茶村旅游产品的开发需要突出其乡村性，以美的形式展现原汁原味地乡村生活，下棋的老人、追赶的儿童、下蛋的母鸡、升起的炊烟、荡起的秋千、河边的鱼虾……这些场景不要让商业化的气息淹没，可以说乡村性越浓厚，旅游的吸引力才会越大。当然最成功的开发是可以通过一定的乡村活动或者展现相应的物品勾起游客的回忆，产生共鸣，或者引起好奇。 （四）丰富旅游产品功能 茶村其本质仍然是农村，容易出现低级、设施简陋等乡村本身的弊端。成熟的茶村旅游开发需要完善旅游产品功能，实现旅游产品升级。旅游产品功能多样主要体现在合理的旅游功能分区上，茶村可以划分茶园观光区、科普教育区、采茶休闲体验区、茶艺展示区、茶园科普实验区和综合服务接待区等，根据每块茶园本身的资源特点合理的分配这些区块，使茶村集观光、休闲、度假、体验、学习为一体，升级茶村旅游产品。 （五）制定多样灵活的营销策略 从对杭州及其周边的茶村的考察结果来看，目前茶村的产品营销环节非常薄弱。在众多产品竞争的今天，只有把自己推销出去才会获得关注，赢得游客。在营销手段不断多样化的今天，营销策略也需要灵活化。一方面可以借助网络传播，比如微信分享、微博关注、网页传播等；另一方面也可以通过举办节庆活动，比如茶园摄影展、品茶节、志愿者采茶招募等。当然一些传统的营销手段也非常重要，关键在于灵活性，在于能把自己推销出去，赢得信任。 （六）提供优质的服务 优质的服务一方面指相关服务人员的服务态度良好，服务技能专业；另一方面也指旅游设施完善，品质良好，干净卫生。茶村旅游人群主要集中在城市，他们向往的是乡村质朴而不是简陋，关注生活品质的习惯不会因为在乡村而改变，所以优质的服务是必不可少的。 （七）树立可持续发展的观念 目前大多数茶村的发展过于商业化，短期来看收入比较可观，但是过度商业化的喧嚣必然会破坏乡村质朴的气息，甚至引发无序的竞争，从而出现“公地悲剧”，旅游业必然会因此受损，不断衰退。可持续发展的旅游开发，在保持旅游业长期发展中非常重要，茶村旅游发展需要商业力量的推动，但是要控制好力度，商业的注入是为了为游客提供服务，为了获得旅游收入，但是不能破坏茶村旅游发展的根基资源——乡村气息。只有茶村控制好商业发展的力度，保持茶村原汁原味的乡土气息，让游客在此获得真正的放松，满足其对乡村生活的期待与向往，才能真正实现茶村旅游的持久发展。 （八）建立高效合理的管理与监督机制 茶村是个体户的集合，而茶村旅游发展需要统一的调配系统，这样的个体与整体的矛盾制约了许多茶村旅游的发展，因为在茶村发展的过程中总会因为利益分配不均而出现各种各样的矛盾。所以茶村旅游发展需要建立高效合理的管理与监督机制。 五、结束语 茶村旅游作为乡村旅游的一个分支，其发展目前确实受到了很多的限制，但是其也在不断摸索的过程中不断前进，这样不断地探索与发现也是茶村旅游不断成长与发展的过程，相信新的发展模式会焕发茶村旅游新的生命力与活力。 （作者单位：浙江外国语学院国际商学院旅游系） |
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