《湘西自治州旅游目的地形象研究》-管理学论文，旅游论文-论文范文参考-科学狗论文网

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湘西自治州旅游目的地形象研究

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张茜刘思怡张琴刘贝贝

摘要：本文运用网络文本分析法对游客感知湘西州形象和官方推广形象的文本进行整理和分析。结果显示，在民族文化和民俗旅游方面官方推广形象与游客实地感知存在偏差，但拟合度较高。本文从旅游形象定位、旅游形象塑造、形象营销推广3个方面对湘西州旅游目的地形象提出了提升对策。

关键词：旅游形象感知；网络文本分析；湘西自治州旅游

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2020年度湖南省社会科学成果评审委员会课题（编号：XSP20YBC198）；2019年湖南省教育厅科学研究项目（编号：19B285）；2020年度湖南省大学生创新创业训练计划项目（编号：4217&4219）；湖南省高等学校“双一流”应用特色学科工商管理学科资助项目。引言

旅游目的地营销已成为旅游目的地管理组织的一项重大挑战，构建独特的旅游目的地形象是旅游目的地营销的重要环节。近年来，随着信息技术的发展和游客出行偏好的改变，网络文本分析被应用于旅游目的地形象研究。国外，Choi（2007）等人运用网络分析对旅游目的性形象进行研究[1]；Kladou（2015）等通过利用网络社会语义分析网络在TripAdvisor论坛上检索用户评价内容[2]；Zhou， Lingxu（2014）等为利用网络事先了解旅游目的地的游客进行了心理量表分析[3]。国内方面，张珍珍等（2014）在研究中通过问卷调查和网络文本获取的数据进行比较分析[4]；朱中原（2019）等综合运用内容分析法和社会网络分析法处理三大民族旅游地网络点评数据[5]；王永明等（2014）对凤凰古城运用网络文本分析进行了游客感知研究[6]；张伟伟（2019）等对凤凰古城的入境游客感知进行研究[7]。本文从整个湘西自治州视角进行研究，运用网络文本分析法进行定量分析，以期为政府相关部门对湘西旅游发展策略调整提供理论参考。一、研究区域、数据与方法

（一）研究区域概况

湘西土家族苗族自治州，位于湖南省西北部，介于东经109o10′～110o22.5′，北纬27o44.5′～29o38′之间，地处湘、鄂、黔、渝四省市交界处。湘西州历史悠久，具有丰厚的文化底蕴，辖区内有首批国家历史文化名城——凤凰县2016年入选首批国家全域旅游示范区，州内人文古迹众多，老司城及其周边有大量的自然及人文景观遗迹。

（二）数据来源

1.选取游客实地感知数据

本文选取旅游网站马蜂窝作为游客实地感知形象数据来源，马蜂窝于2010年成立，以“内容+交易”为核心，拥有庞大的数据库，样本结果相对可靠。在马蜂窝游记板块输入关键词“湘西”，运用网络爬虫软件抓取自2018年7月18日湖南省政府公布《湖南省建设全域旅游基地三年行动计划（2018-2020年）》之日起的湘西州相关游记，经过筛选重复数据之后抓取游记216篇。

2.选取官方宣传数据

本文初步选取湘西旅游宣傳网站5个，微信公众号6个，经过对网站规范性和新闻及时性的筛选，最后选取湘西州文化旅游广电局网站和湘西州人民政府官方网站以及湘西州智慧旅游微信公众号作为官方宣传数据的来源。经过爬虫软件提取了湘西州城市形象宣传有关的文本为：湘西州旅游广电局12篇，湘西州人民政府45篇，湘西州智慧旅游公众号4篇。

3.文本处理

由于游客游记作品良莠不齐，笔者从关键词“湘西”类目下筛选出文章主要内容为大湘西地区的游记作品，得到有效游记133篇，将其整理为TXT文本并后续研究做准备。二、研究结果分析

（一）高频词提取

在ROST CM6软件中，利用自定义词表进行初步分词，提取高频词汇，过滤掉无关词汇，得到游客感知形象高频词汇表和官方宣传形象高频词汇对比。借助R语言对前300个高频词汇进行可视化处理，生成湘西州游客感知形象词云图（图1）和官方宣传形象词云图（图2）。

（二）高频词语义网络分析

语义网络在文本分词和共现词频的基础上，通过词语概念和在文本中的语义关系来表达词语之间关系的一种网络图。在游客感知形象文本的语义网络（图3）中，线条越粗，代表共现频率越高，即在游客感知范围内两个事物的联系越紧密。

从游客感知形象文本的语义网络中可以看出“东门”“沈从文”“时间”构成游客感知的核心圈；“虹桥”“花垣”“古城”“怀化”构成的次核心圈是核心圈的拓展；外围圈大多是类似于“大巴”“汽车”“建筑”等词语，是游客出行方面的体现。

在官方宣传形象文本语义网络中，语义层级更加清晰，“文化”“保护”“湘西”构成了核心圈；次核心圈是由“非遗”“生态”“遗产”“建设”等词语共同构成；外围圈的构成主要是湘西州的一些具体景区（图4）。

（三）共词与差异分析

共词分析，笔者通过对300个高频词汇对比分析，共有57个相同词汇，说明官方推广形象与游客实地感知的拟合度较高。其中“湘西”“凤凰”“苗族”的频数最高，其次为“文化”“自然”“电影”“美丽”“神秘”等。

差异词汇分析，从景点和地区来看，游客感知形象差异词汇为“沈从文”“边城”“杨家祠堂”“德夯”；湘西州官方宣传的差异词汇为“永顺县”“武陵”。游客感知出现大量与饮食相关词语，如“米粉”“血粑鸭”等；官方差异词汇为旅游发展的专业词汇，如“全域旅游”“旅游+”“乡村振兴”等；文化艺术类词汇，如“遗产”“考古”“技艺”等。三、旅游目的地形象提升建议

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