| 标题 | 透过《不惧风暴》看电影传播营销的媒介 |
| 范文 | 贾永妍 2014年中秋节电影票房爆发后，国内电影市场进入一个短暂的寡淡期。不过，9月12日有六部电影“集体”上映，使那个周末影市热闹非凡。其中的《不惧风暴》以25%的排片量将《敢死队3》挤下马，成为国内市场第一。而其他无论阵容还是宣传上都平淡无奇的四部电影在《不惧风暴》面前更是毫无抵挡之力。同时，《不惧风暴》在其他市场也收获了不俗的成绩——在韩国以7000观影人次的微弱劣势惜败《海盗》屈居亚军；在香港票房超过《超体》，首周四天便取得770万港币；全球票房累计1.61亿元，对于一个制作成本不足5000万的影片来说着实不错。而《不惧风暴》在IMDB的评分仅为5.9，尚未及格。烂番茄新鲜度更是仅有21%。是什么因素带给《不惧风暴》超高的人气？本文从传播营销媒介角度进行分析。 一、 微博媒介 进入网络社会后，电影传播营销的媒介更加丰富，微博成为宣传电影的新阵地。据统计，2014年我国微博注册用户达到2.49亿个，具有极大的传播能力。微博的社交传播带有明显的圈群性，很容易引起圈群内其他用户的共鸣，信息扩散的可能性很大。因此，无论是从受众人数还是从传播营销精准度来看，微博都是电影传播营销的极佳媒介。而且微博媒介营销的成本较低，却能获取裂变式的营销效果和市场的快速反馈，有着很好的票房预估和处理影迷关系的功能。 《不惧风暴》很好地抓住了微博媒介这一传播营销阵地并进行了大胆的尝试。影片中主人公的两个儿子就是“玩”微博的。在影片中两个少年在毕业前用摄像机拍摄采访身边各式各样的同学并制作成“时间胶囊”，用这种形式表达此时此刻的心情，也寄托对未来的期望。在影片最后，这些幸存下来的采访对象不再希望自己成为科学家、NBA球星或者好莱坞明星，更多的是表示要“珍惜当下和身边的人”。影片公映后，《不惧风暴》在微博掀起一个“我的时间胶囊”的讨论话题，号召微友们留给20年后的自己一封来自旧时光的信。这一号召立即获得广泛的积极响应，网友们在微博里纷纷畅想自己未来的模样并认为“这是一个需要认真思考的问题，得好好去想。”在Web2.0时代，微博传播营销中非常重要的一个原则就是要让消费者将营销方认作同类，这样营销方才有公信力和影响力，还能让消费者对电影产品趋之若鹜。《不惧风暴》的这则微博恰恰赢在自然生动的促进网友展现自己的真实情感，又与影片进行了紧密的结合，毫无生硬的拼凑感，准确的抓住了广大的微博用户的情感点并形成了共鸣。 此外，《不惧风暴》还就影片情节在微博上设置了很多与微友的互动环节。如开放式话题“RA大叔和萨拉没有因风暴生情，您觉得这种剧情是否合理？”引来众多微友围观吐槽，甚至帮助影片延伸了很多情节，招来更多微友的参与和关注，为《不惧风暴》的传播推广做出贡献。对龙卷风的专业分析话题则成了微博“技术控”的讨论热点，《不惧风暴》对制造这些话题乐此不疲，不断地将预埋彩蛋展示给广大微博用户，有意识地引导微友发表原创性内容，使电影传播产生裂变式的营销效果。 二、 SNS社交网络 SNS社交网络具有极强的朋友圈属性，我国SNS用户真实姓名应用率高达53.8%，头像真实性最高曾达到91.3%，73.6%的好友来自同学、亲友等现实接触人群。因此SNS有着非常强的关系链优势，对于电影信息的传播营销来说有着先天的多级宣传带动优势。[1]著名的SNS媒体中，2014年APEC地区内微信活跃用户达4.68亿，Facebook用户达1.92亿，形成巨大的传播网络。因此，SNS社交网络是电影传播营销不可错过的重要媒介。 《不惧风暴》在Facebook中建立了自己的主页，每发布一条状态后都密切关注影迷的评论并积极回复，形成了与影迷的良好互动。美国著名影评人Jonathan Rosenbaum在分析《不惧风暴》SNS传播营销时认为及时的互动使所有留言的人认为自己获得了重视，即使她们只说了一句“《不惧风暴》有意思吗”也得到了认真的回复，这使得任意一位留言者都倾向于主动走进电影院。而且互动的频繁也使那些只是不小心进来看看的人对电影产生了浓厚的兴趣，增加了观看电影的意愿。Jonathan Rosenbaum认为《不惧风暴》在SNS社交网络上尽力做到及时与影迷互动是因为其借鉴了《花木兰2》因不回复主页中网友留言的问题而流失大量潜在观众的经验教训，并收到了很好的传播营销效果。 《不惧风暴》在通过SNS社交网络进行营销时摒弃了以往电影单向传播的旧有模式，刻意放低自身的姿态，使SNS用户感受到亲切平等的交流，很大程度上促使他们自愿成为《不惧风暴》的口碑传播者。这种做法不但能够帮助电影进行传播营销，如果发生突发负面新闻时还能起到力挽狂澜的神奇功效，可以借助已经热起来的SNS平台消除影迷的质疑，避免对票房造成损失。 三、 发布会及广告媒介 电影发布会和电影广告是电影宣传和传播最主要的两种传统手段。《不惧风暴》在上映前举行了隆重的电影发布会，包括在《霍比特人》中饰演“索林·橡木盾”的理查德·阿米蒂奇、《越狱》中饰演第一女主角sara的萨拉·韦恩·卡利斯，执导《死神来了》的导演斯蒂文·奎里等主创人员悉数到场。发布会别出心裁的营造了一个模拟龙卷风的场景，在强力鼓风机前接受采访，宛如回到了狂风大作的影片中。众主创在发布会中大呼过瘾，坦言这场风暴雨发布会来的太过猛烈，使他们如同与代言“死神”的龙卷风再次亲密接触，被“虐”的很惨。而后参加《不惧风暴》发布会的影迷也可以感受强力鼓风机带来的震撼感觉，在看电影前先感受“风”的威力。相对于与电影主创人员互动，这种与电影主题直接互动的发布会方式更容易吸引受众，无论是不是主演的影迷都更容易被影片的内容吸引。当然，在发布会中影片主创与影迷的互动也非常精彩。如阿米蒂奇凭借在发布会中与影迷精彩的互动被惊呼为“真正的男神”，而“sara”也展示了她良好的口才。 《不惧风暴》在上映前、上映中都非常重视广告传播营销。上映前制作了精彩的预告片，将“龙卷风巅峰之作”的精彩和震撼感展现的一览无余。还特别提示观众：“与以往众多电影中龙卷风只是呼啸而过不同的是，《不惧风暴》将龙卷风‘留下许久，给足观众时间一次看过瘾。”这样的灾难片预告准确的将看点推荐给观众，很难不获得观众的期待和好奇。在上映中，《不惧风暴》转打科技牌，将“提图斯”作为传播营销的重点。“提图斯”是《不惧风暴》中追风者的超级座驾，速度“快到可以追赶龙卷风”、力量大到“能够承受强风速的压迫”。在电影中超强龙卷风裹挟强风暴雨仿佛要吞噬一切，地面上一切交通设施全部瘫痪，唯有“提图斯”巍然屹立、与之抗衡。在最终与最强龙卷风的终极对决中“提图斯”更是力挽狂澜，救众人于危难之际。《不惧风暴》上映过程中，制作方将“提图斯”原车呈现在影迷会上，立即俘获尚未观影的大量机械迷，成为影片传播营销的秘密武器。 此外，《不惧风暴》通过LivingSocial（在美国）、美团网（中国）、Groupon（欧洲）等不同地区的团购网站发起线上抢票活动，影迷只要在团购网站上留言想要看《不惧风暴》的原因就有机会在指定时间零元抢票。虽然真正获取零元电影票的影迷是有限的，但是抢票活动所覆盖的人群数量却远远大于获得电影票的人数。而团购网站首页的零元抢票信息本身就具有极强的推广作用，通过这种方式《不惧风暴》获得了很好的传播营销效果。 可见，即使是发布会和电影广告这两种常规的媒介也可以成为电影传播营销的新亮点，关键在于是否能够准确的找出并吸引观众的元素。 四、《不惧风暴》应用传播营销媒介的得失及电影传播营销媒介的发展分析 从国内外电影市场的发展来看，综合应用传统媒介和新媒介已经成为电影传播营销的发展趋势。营销内容和活动形式的多元化成为业界对电影应用新媒介进行传播营销的共同认识。如何丰富营销媒介，利用现有媒介充分展现影片魅力、引起大众话题是现代电影传播营销的核心问题。 《不惧风暴》凭借龙卷风这一特殊灾难话题，利用丰富的营销媒介获得了丰益的回报。我们从这个案例中可以看到新媒体已经占据了电影传播营销媒介的半壁江山。《不惧风暴》对新媒体的应用可谓驾轻就熟，借鉴了前人失败和成功的经验，结合影片自身特点进行大胆创新，都取得了相当不错的传播营销效果，是中等成本电影以小博大的典型成功传播营销案例。然而需要认识到的是，打铁还需自身硬，《不惧风暴》影片剧情的短板导致该片在微博传播和SNS传播的过程中颇受网友质疑，很多新媒体中的营销工作都花费在补平剧情短板造成的负面评价上，更不要提利用剧情营造新的话题来吸引更多观众了。所以一部优秀的电影必然是能够从方方面面都有利于制造话题的，有利于进行传播宣传的，有利于在各种媒介中进行营销的。 从国内外电影传播营销的案例来看，越优秀的影片就越重视营销媒介的综合化。不但利用传统的发布会，在电视、报纸、楼宇等进行广告宣传，还要利用新媒体的传播优势，如微博、SNS社交网络、团购网、手机APP等。综合制造“铺天盖地”的传播效果，使受众从多方位、全角度接收到电影信息，潜移默化的暗示受众走进电影院体验一次视听盛宴。其中新媒体传播营销还处于发展阶段，还有很多可以挖掘和创新的很多营销方式和传播技巧亟待开发。总体来说，一个能将自己身段放下，与影迷共享电影乐趣的新媒体营销是更容易获得成功的。 结语 从整体上来看，我国电影传播营销媒介往往局限在传统媒介上，对新媒体营销的重要性认识还不足。在传播营销的综合性和全面性上还有很长的路要走，在新媒体大行其道的今天，我国电影传播营销必将越来越倚重新媒体，走向综合媒介之路。 参考文献： [1]吕东晓.中国电影营销策略研究[D].开封：河南大学，2009. |
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