| 标题 | 基于营销理念的高校图书馆阅读推广长效机制研究 |
| 范文 | 张新杰 [摘? ? ? ? ? ?要]? 通过对高校图书馆阅读推广现状的梳理分析，针对存在的问题引入营销理念和原则，加强与读者的联系，调动图书馆服务的主动性，逐步提升服务格局。探索阅读推广长效机制的实践途径：加强基础理论研究，强化阅读理念;充分利用各方力量，构建阅读服务互动平台;规范阅读推广相关体系，打造特色品牌，稳步推进阅读推广长效机制的建立。 [关? ? 键? ?词]? 营销理念;高校图书馆;阅读推广;长效机制 [中图分类号]? G251.3? ? ? ? ? ? ?[文献标志码]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章编号]? 2096-0603（2020）32-0112-02 一、前言 自1997年中宣部等九部委倡导全民读书，建设阅读社会以来，全民阅读在中国已走过20多年的历程，尤其2018年1月1日，随着《公共图书馆法》的颁布与实施，阅读推广以法律形式确立为图书馆的基本服务方式，使阅读推广的发展产生质的飞跃。但目前阅读推广还存在一些尚未解决的问题，阅读推广的涵义、属性等根本理论性问题还未定位，基本理论体系尚未建立，阅读推广的主体还在进一步拓展。营销理念是一种以消费者为中心，感知并响应消费者需求的理念，其本质是基于外部环境的变化来寻求自身发展，采取有效的策略以争取更多支持与合作，实现目标群体利益最大化、长久化的市场行为，这与图书馆开展阅读推广服务的主旨目标不谋而合。将营销理念引入图书馆阅读推广活动中，建立长效机制，使图书馆阅读推广活动趋于日常化和普泛化。 二、营销理念对高校图书馆阅读推广的意义 （一）营销理念概述 营销理念是基于服务对象或客户的特点，通过创造、传递、消费产品及配套服务来满足顾客需求的一种思想。传统的营销经历了4P、4C及现在的网络整合营销4I。其中4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interest（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则），具有很强的开放性，契合当下的读者特点，适宜借鉴到阅读推广实践活动中。 （二）营销理念在高校图书馆阅读推广中的价值体现 1.加强图书馆与读者的联系 运用营销理念去开展阅读推广工作，首先需要定位目标读者群，研究读者阅读规律及需求，有针对性地设计相关活动，并且要体现网络整合营销的4I原则，既要有益有趣，又要便于学生的互动及个性体验，这样无形中加强了图书馆与读者之间的联系。西奥多·莱维特曾说过：“成功的营销就像一场成功的婚姻，企业与消费者之间无形地建立一种长久的关系，二者间的交往界面也变成相互依存的状态。”图书馆开展阅读推广需要及时了解读者的阅读体验及反馈，不断调整和提高阅读推广工作，建立亲密的长期依存关系。 2.提升图书馆的服务格局 将营销理念引入高校的阅读推广工作中，必然使阅读推广的分析和设计站在全局的高度，并且制定长远目标，着手建立长效机制。以读者为中心，结合网络、新媒体的特点，不仅要使活动有准确的定位、丰富的内涵，还要具有趣味性、繼承性，使读者愿意参与互动，乐于体验。同时，馆员在服务中也提升了营销能力、掌控能力和服务能力，从而全局整合馆藏资源，提高服务质量，推动文化育人。 3.满足读者的个性化需求 美国营销协会（AMA）提出：营销就是为了向顾客、客户、合作伙伴和社会提供有价值的产品或服务所进行的一系列创造、沟通、传递和交换的行为。营销理念起源于企业，尤其是目前的网络整合营销，充分重视服务对象的个性化特征，有针对性地进行定位研究，开发客户所需产品和服务。新一代青年学生成长在网络高速发展的时代，他们有广阔的平台，喜欢彰显自己的个性，阅读推广借助营销理念开展相关活动，可以不断调整策略，创新活动形式，丰富活动内容，充分满足学生的个性化需求。 三、高校图书馆阅读推广存在的问题 （一）基础理论研究薄弱 近几年，范并思教授首先在阅读推广的理论方面发表了数篇文章，较为系统地回答了“阅读推广是什么”“阅读推广为什么”和“阅读推广怎么做”等问题。他的这些思想为阅读推广初步构建了一个基本的理论框架，并于2018年4月提出图书馆阅读推广的理论体系，包括理论历史与现状;阅读与阅读文化;阅读推广基础理论;阅读推广服务与管理等方面，供大家讨论研究，以推动图书馆阅读推广理论体系的构成。张怀涛、于良芝、王波等也分别提出对阅读推广的理解和看法，但目前还未形成共识，还需要进一步研究，导致阅读推广基础理论薄弱，未能形成完善的理论体系，制约了对阅读推广相关理论的研究。 （二）缺乏法律支撑 2008年，中国图书馆学会发布《图书馆服务宣言》，在服务方面规范了图书馆免费提供服务的具体范围，将服务内容中的全民阅读服务、信息咨询和数字服务作为服务的重点提出了具体要求。这些指导性规范在一定程度上规范了阅读推广的实践操作，但缺乏普遍性和强制性的特点。2018年1月1日《公共图书馆法》颁布实施，这在中国图书馆史上具有非凡的意义。但目前我国尚未出台阅读推广的专门法律，大多只是以法规、政策、规划、文件等形式提出图书馆要开展阅读推广、发挥阅读促进作用，国内各省市促进全民阅读的地方立法工作也取得了积极进展，江苏、辽宁、四川、吉林等省已制定了促进全民阅读的省级地方法规。2017年6月，国务院法制办审议并通过了《全民阅读促进条例（草案）》宣布实施，但存在鼓励倡导多、规定约束少等问题。 （三）认识片面，活动不系统 目前高校阅读推广存在认识片面，举办各类活动形式推广居多，缺乏基于内容服务的深度推广。部分阅读推广目的不明确，多为图书馆单方决策，没有从根本上研究推广对象的需求规律，导致缺乏读者参与，效果不佳。另外，高校大学生思维活跃，热衷新技术的应用，阅读推广不应停留在传统形式，应主动创新服务形式，加强数字阅读、3D新技术、微信等自媒体推广活动，吸引更多的读者参与，并树立品牌意识，建立阅读推广长效机制。 （四）力量薄弱、单一 阅读推广工作是一项对综合素质要求较高的工作，需要调研读者阅读需求、阅读规律，还要进行活动的选择策划及相关的文案，工作量极大。目前阅读推广主要依靠图书馆工作人员，力量单一、薄弱，很难确保各项工作的认真落实，同时也制约着阅读推广工作的发展。大学校园有丰富的学生资源和社团资源，高校图书馆在开展阅读推广活动时，可以借助于相关社团力量，也可以组建自己的学生推广团队，具体活动由图书馆工作人员指导把关。 四、高校图书馆阅读推广长效机制的实践途径 （一）分析读者行为特点，加强基础理论研究 营銷理念的首要任务就是确定营销目标，对目标客户需求进行深层次细分，高校图书馆的阅读推广更是如此。首先要对目标读者的群体特点进行分析，了解他们所处的时代及成长背景、相关的文化主流及存在的问题。同时，了解目前的阅读需求，大学时期正是青年人精神成长和完善人格的高速成长期，当下大学生缺失人文阅读，缺失纸质文本阅读，更缺失“深阅读”和“深思考”，所在设计阅读推广活动时要针对这些问题制订不同的方案。 （二）积极宣传动员，充分调动各方力量 高校阅读推广是全民阅读推广的一部分，充分调动各方力量不但能减轻图书馆工作人员的压力，调动更多读者参与阅读推广活动，更能拓宽服务渠道，扩大影响。其中读书会及阅读爱好者、志愿者组织是高校阅读推广的潜在主力军，图书馆可以和它们建立合作关系，扬长避短，优势互补，也可以成立自己的读者团体协会，以便有效开展阅读推广活动。 （三）融合营销原则，强化阅读理念 阅读推广是一项潜移默化的工作，更是一项系统工程，可以借鉴企业的营销理念和原则，从长远考虑，将高校的阅读推广当成一份事业来做，最终形成一种品牌，内化成一种长效机制。阅读推广和企业的营销策略一样，需要前期的预热宣传，中期的稳步推进，而后适当提升。高校图书馆阅读推广应该在大学新生报到前，将图书馆微信二维码或电子图书馆随同大学录取通知书一起送到学生手中，使其对图书馆及其阅读理念建立初步的了解和认识，在心中有具体的阅读意愿及计划，让学生对图书馆产生一种心理期待，为高校图书馆阅读推广工作蓄积潜在能量。另外，科学设计季节性活动，如开展开学季、毕业季、校园读书月、校园艺术节，诱发学生的阅读向往，强化阅读理念。 （四）构建阅读服务互动平台 阅读是一种思维活动，需要及时反思、交流、启发、总结。阅读推广需要建立一个集信息检索、资源共享、阅读交流于一体的服务平台，运用先进的信息网络及新媒体技术，集中各类资源和专题数据库，最大限度地满足读者的各类需求。笔者所在的南阳理工学院开设有图书馆微信公众号，内容包括“我的图书”“馆藏服务”“南图社区”等服务平台，基本涵盖了图书馆的各类资源、个人的借阅服务、相关的信息公告和精彩活动以及读者互动平台。高校图书馆阅读推广活动不仅要注重线上微信、微博的互动，线下更要让学生参与具体活动的策划实施，使读者在互动中进一步加深理解，加强读者的阅读体验。 （五）逐步建立阅读推广规范体系 国外阅读推广非常重视相关的规范建设，尤其重视制度性规范、操作性规范和监督性规范，构建了较为成熟的图书馆阅读推广规范体系。图书馆阅读推广规范包括制度规范、操作规范、技术规范、监督规范。其中制度性规范具有约束力作用;实施性规范具有引导、指导作用;技术性性规范具有保障作用;监督性规范具有评估评价作用。对图书馆阅读推广进行规范，有利于使各类活动朝着制度化、系统化、标准化和科学化方向发展。 总之，阅读推广长效机制的建立是一个循序渐进的过程，在大学校园里进行阅读推广更有至关重要的意义，引入营销活动中的先进理念和原则使高校图书馆的阅读推广工作更具主动性和时代感，使学生在获取专业技术知识外，加深他们的人文素养，最终形成“完整的人”，而这些“完整的人”最终走向社会，必将影响整个民族和国家。 参考文献： [1]余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002（2）：248. [2]王群，施兰花.基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销策略及路径分析[J].图书馆建设，2016（9）：58-63. [3]范并思.论图书馆阅读推广的理论体系[J].图书馆建设，2018（4）：53-56. [4]洪伟达，马海群.图书馆阅读推广规范研究[J].图书情报知识，2018（1）：36-42. ◎编辑 赵瑞峰 |
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