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标题 呈现与影响：中国驻欧盟使团的社交媒体公共外交效果初析
范文 陆佳怡+董颖慧+张子晗
一般而言，公共外交是指一个国际行为主体通过与他国公众互动，进而影响国际环境的活动。①与主权国家之间的传统外交相比，一国的公共外交活动所针对的是他国公众，通常以教育、文化、信息交流等形式，与他国公众形成互动，影响他国公众对本国的认知、态度与行为，最终影响他国的对外政策。近几年，伴随着互联网技术及其应用的迅速发展，“互联网背景下”“新媒体语境下”的公共外交研究日益增多。究其本质，公共外交所强调的与他国公众之间的互动、影响在互联网语境下获得了新的实践形式，国家政府等行为主体获得了与他国公众直接沟通与对话的新路径，丰富了公共外交实践与研究的层次。
根据笔者的文献回顾，在现有的互联网背景下的公共外交研究中，在研究对象方面，针对外国驻华使馆利用博客、微博等新媒体技术对中国公众开展公共外交的研究比较多，如钟新、陆佳怡以美国驻华使馆微博博客为例，分析了Web 2.0技术对公共外交传受主体和传播模式的影响②；赵鸿燕、何苗则重点分析了外国驻华使馆的微博外交对中国公共外交的启示③。相较而言，对中国外交部驻外机构使用新媒体技术对他国公众开展公共外交的研究比较少④。在研究内容方面，大部分研究主要关注国家政府等行为主体如何利用新媒体技术进行公共外交实践⑤，以及利用新媒体技术传递了哪些公共外交信息⑥，而对其效果的研究较少。
鉴于新媒体技术赋予公共外交实践创新的重要性，以及现有研究的不足，本文主要分析与评估中国外交部驻外机构在国外主要社交媒体上开展的公共外交活动。具体而言，第一，勾勒出中国外交部驻外机构利用国外社交媒体开展公共外交的概貌；第二，以利用国外社交媒体最广泛、最活跃的中国驻欧盟使团为例，分析其呈现内容，评估其效果。
一、中国外交部驻外机构利用国外社交媒体概况
为了勾勒出中国外交部驻外机构利用国外社交媒体的概貌，笔者根据中华人民共和国外交部官方网站的“驻外机构”名录⑦，对名录中的166个“驻外使馆”、93个“驻外总领馆”和13个“驻外团、处”，共计272个驻外机构利用国外主要社交媒体，即Twitter、Facebook、YouTube、Google+和Flickr的情况进行了调查⑧。中国驻欧盟使团在以上五个平台都开设了主页。中国驻加拿大大使馆和中国常驻联合国代表团在Twitter上开设了主页，中国驻旧金山总领事馆在Facebook上开设了主页。由此可见，在271个调查单位中，中国驻欧盟使团运用国外社交媒体最积极、最广泛，它在五个社交媒体上开设的主页都使用了相同的徽标设计，以中国红为底色，映衬“中欧”两个白字。
二、中國驻欧盟使团在国外社交媒体上的内容呈现
为了挖掘并分析中国驻欧盟使团通过这些新平台传递了哪些信息，笔者抓取了2015年1月1日至2016年12月31日两年间，中国驻欧盟使团在Twitter、Facebook、YouTube和Flickr上发布的所有文本、视频和图片信息，并利用线上词频统计软件（http：//www.writewords.org. uk）对Twitter和Facebook的文本信息进行了词频分析。
（一）Twitter：发布中国官方信息的渠道
在Twitter平台上，“中欧关系”（27.93%）、中国“国内新闻”（26.60%）、“国际新闻”（15.55%）和中国驻欧盟使团的“使团活动”（13.90%）构成了中国驻欧盟使团推送的主要话题。其中，“中欧关系”话题包括中国与欧盟、中国与欧洲各国之间在政治、经济、外交、文化、科教等领域的合作信息，还包括了中国、欧盟和欧洲各国的政府部门或领导人发布的关于中欧关系的文件和讲话。“国际新闻”聚焦于重要的国际会议。会议期间，中国驻欧盟使团的Twitter主页会持续跟进和发布会议的重要议程，特别是连续报道中国领导人讲话、中国提出的议案等内容。
在“国内新闻”中，国内的热点政治、经济与社会议题占据了核心地位，比如，十三五规划（Chinas 13th FiveYear Plan）、两会（NPC&#CPPCC）、一带一路（Belt and Road）、环保节能（Green Energy&Environment）等议题频繁出现。值得注意的是，在2016年的推文中，针对女性的暴力（Violence Against Women）与人权（Human Rights）两个议题反复出现。一方面，这与中国国内的政策导向密不可分。2016年3月1日起，中国正式实施《中华人民共和国反家庭暴力法》，将妇女权益提升到了一个新高度。2016年9月，由国务院新闻办和外交部牵头编制的《国家人权行动计划（2016-2020年）》发布，确定了2016-2020年尊重、保护和促进人权的目标与任务。另一方面，在中国和欧盟的双边关系中，人权议题一直是个敏感话题，更是欧盟对华战略与政策的重要内容之一。中国驻欧盟使团利用社交媒体及时、主动谈及人权并权威发布中国的人权理念和行动计划，既体现了一种开放、自信的姿态，也表明在人权问题上与欧盟乃至世界各国进行平等交流和对话的意愿。
词频分析可以发现，作为名词的“中国”（China）出现频率最高，其次是“欧盟”（EU）、“欧中关系/中欧关系”（EU-China/China-EU）和作为定语的“中国的”（Chinas）。如果与“经济/经济的”（economy/ economic）、“贸易”（trade）和“投资”（investment）等高频词汇相联系，“中国的经济政策与经济发展成果”、“中欧经贸往来与合作”话题频繁出现，这证明了作为世界第二大经济体，谋求经济发展与合作是我国对外政策的重要内容，在作为传统外交补充的公共外交实践中也不例外。与此同时，“习主席”（President Xi）、“李总理”（Premier Li）和时任中国驻欧盟使团团长“杨燕怡”（Yang）也频繁作为外交活动的主要参与者出现在推文中。
（二）Facebook：中国视角下的中国与世界的联系在Facebook主页上，中国“国内新闻”（41.85%）、“国际新闻”（18.15%）和中国驻欧盟使团的“使团活动”（15.56%）是其主要话题。与Twitter主页类似，在“国内新闻”与“国际新闻”中，Facebook主页上发布的内容紧跟国内与国际政治、经济、文化等领域的热点话题，两个平台在主题上多有重合。但是，有别于受字数限制的Twitter发布，Facebook主页上发布的内容更详实，而且发布文字也更为活泼和多样化，经常使用疑问句和感叹句，引入主题。比如，在对使团举行的“中国时尚之夜”（China Fashion Night）活动进行推介时，写道：“错失了看T台的机会？那就看视频吧！”（Missed the catwalk？ Watch the video！）。当然，这类文字的使用与Facebook作为基于熟人或轻熟人关系而建立的具有更强互动性的社交网络平台直接相关。
与Twitter主页偏重时政话题不同的是，Facebook主页更倾向于发布文化、科技、教育和娱乐方面的内容，比如，中国的世界文化遗产、中国大学排名与教育事业的发展、“互联网+”新举措、科技创新成果和大熊猫保护。
从词频分析来看，作为名词的“中国”（China）出现频次最高，其次是作为形容词的“中国的”（Chinese）和作为名词的“世界”（World），而作为中国驻欧盟使团的直接目标对象“欧盟”（EU）和“欧洲的”（European），出现频次较低。可以看出，中国驻欧盟使团的Facebook主页主要是从中国视角出发，关注中国与世界的联系。
（三）YouTube：调动视听感官的参与式内容呈现
在视频分享网站YouTube主页上，有关“使团活动”（34.48%）的视频资料最多，其次为“中欧关系”（31.03%）和“中国文化”（27.59%）。在“使团活动”话题下，2015年中欧建交40周年庆祝活动期间举办的“中国精彩无限”（China Unlimited）有奖征集活动构成了主要内容⑩。该活动以“我眼中的中国和中欧关系”为主题，面向欧盟所有成员国公民征集文章、照片、绘画和视频作品，并将作品发布于网站，让全世界公众以网络投票等方式参与互动。
相较于Twitter和Facebook主页上以文字为主的内容，中国驻欧盟使团的YouTube主页以视频为主，既可以调动公众的视听感官，又以参与内容制作等方式与欧盟公众进行互动，增强吸引力和感染力。
（四）Flickr：图片展示中歐关系
同YouTube主页类似，中国驻欧盟使团的Flickr主页内容涵盖了“中国文化”“中欧关系”与“使团活动”三个话题，其中很多图片与YouTube主页内容重合。“使团活动”展示了关于“中国精彩无限”系列活动、使团开放日、中欧友谊乒乓锦标赛等活动的图片；“中国文化”体现了中国传统节日春节、国庆节和端午节期间举办的一系列集会与活动的场景；“中欧关系”则展示了中欧投资与合作论坛、中欧中心论坛、中欧高级别人文交流对话机制第三次会议等会议的图片。
基于以上分析可以发现，中国驻欧盟使团的Twitter主页更多地充当了官方信息的权威发布渠道，承担了权威发布、告知等功能。Facebook主页文字更加活泼且多样化，展现了中国视角下的中国与世界的关系。YouTube主页视听因素叠加，邀请欧盟公众参与内容生产。Flickr主页通过图片展示中欧关系。但是，无论是文字还是视觉表达，词频分析可以发现，中国驻欧盟使团在这些社交媒体上主要还是立足中国视角对中国政治、经济、文化等诸多信息的自我呈现。
三、认知、态度与行为：中国驻欧盟使团的社交媒体公共外交效果初析
正如前文所述，公共外交活动所面对的是他国公众，因此，针对他国公众的效果评估是判断公共外交活动是否有效，是否有益于对外政策施行的关键步骤。但在现实环境下，鉴于公共外交活动所面对的是数量庞大且构成复杂的他国公众，效果评估向来是公共外交研究的难点。在以往的公共外交研究中，效果评估往往借用数据调查机构的二手数据，比如皮尤研究中心（Pew Research Center）的“全球态度与趋势”调查数据（Global Attitudes and Trends）11、BBC全球调查（BBC World Service Global Poll）的数据12，以及美国芝加哥全球事务委员会（The Chicago Council on Global Affairs）的舆论调查数据13。自2012年起，中国外文局对外传播研究中心也开始连续发布《中国国家形象调查报告》14。这些二手数据都出自知名、权威调查机构，评估的是国际公众对一国的整体认知与态度，而导致这种整体认知和态度的因素是多元化的，涵盖了一国的政治、军事、经济、文化、对外政策等诸多方面。公共外交属于对外政策的一部分，是影响这种整体认知和态度的因素之一而非唯一因素。因此，这些二手数据并不能成为准确评估公共外交活动效果的证明。
拥有在场、互动、分享等特点的社交媒体不仅赋予了国家政府等行为主体探索公共外交实践创新的平台，也为公共外交研究难点的效果评估提供了新的尝试空间。笔者依据王秀丽等归纳的社交媒体效果测量指标体系15，从认知、态度与行为（线上）三个层面建立社交媒体公共外交效果评估指标，并对中国驻欧盟使团在四个国外社交媒体上开展的公共外交活动进行分析。
在认知层面，中国驻欧盟使团的Twitter主页的粉丝数量最多，在开设不到四年时间内，粉丝量达4484名，其次是Facebook主页，粉丝数达3112名。相较而言，YouTube主页（78名）和Flickr主页（5名）的认知程度不如前面两个平台。
在态度层面，Twitter主页最受“喜欢”的话题是“国内新闻”（463次）、“中欧关系”（321次）与“国际新闻”（214次）。“一带一路”、中欧峰会、G20峰会和联合国气候变化大会成为获点赞最多的话题。
Facebook主页最受欢迎的主题依次是“国内新闻”（421次）、“使团活动”（289次）、“中欧关系”（190次）、“国际新闻”（184次）和“中国文化”（151次）。介绍中国经济建设成果、科技进步和环保举措的内容最受追捧，中国驻欧盟使团所开展的活动与中欧建交40周年系列官方活动也备受推崇。
在YouTube主页，“中国精彩无限”活动获胜作品展示最受欢迎（7次“顶一下”）。在Flickr主页，在25个相簿的381张分享照片中，获得“大爱”的照片仅有20张，其中19张展现了布鲁塞尔街头中国新年游行和使团举行的庆祝活动。
在行为层面，Twitter主页、YouTube主页和Flickr主页上的“转推”“观看”和“检视”排序与态度层面的话题排序基本一致，这一定程度上证明了这些主页使用者的态度影响了其在线行为。不同的是，Facebook主页上除了被分享次数最多的“国内新闻”与态度层面一致外，其他话题在态度与行为层面的排序并不一致。
根据最新的全球社交媒体活跃用户数据统计，Facebook和YouTube依次排在前两位，Twitter位列第十，目标受众更为小众化的Flickr排名更靠后。18这说明基于一般的效果评估，Facebook和YouTube的认知程度高于Twitter。但是，从以上的分析可以看出，中国驻欧盟使团的Twitter主页认知程度最高，其次是Facebook主页，主要原因在于Twitter主页的开设时间早于其他平台，因此赢得了更多粉丝。值得注意的是，尽管中国驻欧盟使团在四个平台的内容呈现各有侧重，但从社交媒体使用者的态度和行为分析来看，在Twitter和Facebook主页，“国内新闻”最受喜爱，用户转推和分享的行为也最为活跃；在YouTube和Flickr主页，涵盖文化、体育等公共外交活动的“使团活动”最受追捧。
四、讨论与结论
从对中国驻欧盟使团的Twitter、Facebook、YouTube和Flickr主页的内容呈现与效果分析来看，内容层面主要还是立足中国视角的自我呈现。效果层面，这些主页的认知度还有待提升，内容输出一定程度上影响了社交媒体使用者的态度和在线行为，但是，这些使用者尚处于了解中国的阶段，希望通过参与内容生产、线下活动等方式增强互动，被广泛追捧的由欧盟公众参与的“中国精彩无限”活动证明了这一点。
基于以上分析还可以发现，利用国外社交媒体开展公共外交实践时需注意：
首先，社交媒体本身有着不同的定位，比如，Twitter、 YouTube和Flickr主要是基于内容的信息分享网络，其中，Twitter以文字信息为主，YouTube和Flickr分别以视频和图片信息为主，而Facebook则是基于人际关系网络。因此，公共外交行为主体在内容输出时需要针对不同平台特点，实现内容的差异化和层次化。
其次，要深入激活社交媒体的对话与互动功能，特别是利用Facebook构建与维系人际关系网络的特征。从以上分析可以看出，中国驻欧盟使团Facebook主页内容与其Twitter主页差异性不大，尽管在话题上更偏重文化、科技、教育和娱乐内容，但主要还是国家层面的单向输出，呈现了“中国与世界的联系”图景，这与普通公众的生活相距较远，难以形成对话与互动。
（本文受中国传媒大学“网络空间安全学科建设经费”资助）
「注释」
①Cull， N. J. Public diplomacy： Lessons from the past. LA： Figueroa Press， 2009.
②钟新、陆佳怡：《公共外交2.0：美国驻华使馆微博博客研究》，《国际新闻界》2011年第12期。
③赵鸿燕、何苗：《外國驻华使馆“微博外交”及其启示》，《现代国际关系》2013年第8期。
④宋黎磊、卞清：《新媒体时代公共外交的特征与实践——基于外交部欧洲司官方微博的案例分析》，《欧洲研究》2014年第4期。该文以中文微博为例，一般而言，中文微博所面对的主要还是国内公众而不是公共外交所面向的他国公众。
⑤赵可金：《网络外交的兴起：机制与趋势》，《世界经济与政治》2011年第5期。
⑥赵鸿燕、侯玉琨：《韩国对华“新公共外交”框架》，《国际新闻界》2014年第10期。
⑦http：//www.fmprc.gov.cn/web/zwjg_674741/zwsg_674743/yz_674745/.
⑧需要说明的是，中国外交部驻外机构在国外社交媒体上开设的主页均以“官方认证”为标准，时间截至2017年8月1日。
⑨中国驻欧盟使团的Google+主页没有发布任何内容，因此，以下的分析都不包含其在内。
⑩http：//chinaunlimited.eu/.
11http：//www.pewglobal.org/.
12http：//worldpublicopinion.net/sharp-drop-in-world-views-of-us-uk-global-poll/.
13https：//www.thechicagocouncil.org/issue/public-opinion.
14http：//www.chinacics.org/achievement/.
15王秀丽、赵雯雯、袁天添：《社会化媒体效果测量与评估指标研究综述》，《国际新闻界》2017年第4期。
16对于Twitter和Facebook而言，粉丝数量是针对整个账户而言的，而YouTube和Flickr账户的总浏览量是单条信息浏览量的总和。为了统一评估标准，本文将“认知”指标全部界定为针对账户而言的粉丝数量或订阅者。
17各个平台都以主题为统计单位，“内容呈现”按主题出现频率大小依次排列；“态度”按主题喜欢次数多少依次排列；“行为”按主题被转推、分享、观看或检视次数多少依次排列。数据统计时间段与内容呈现部分一致，即2015年1月1日至2016年12月31日。
18https：//www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-bynumber-of-users/.
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更新时间：2025/4/17 15:31:55