| 标题 | 试析战略机遇期我国媒体舆论场竞合与博弈 |
| 范文 | 邵全红 王灿发 【摘要】党的十九大再提战略机遇期，这也是我国媒体舆论场建设与完善的关键期。话语权理论、编解码理论与经济人假设为我国媒体舆论场竞合与博弈提供了新的视角。加快推进舆论场中新老媒体的深度融合，促进意见领袖、参与主体的深度融通，使他们在价值观上、情感上、认识上更多地达成一致，有助于构建中国特色的美好和谐的媒体舆论场。 【关键词】战略机遇期；舆论场；媒体竞争；媒体融合 当前，我国正处在舆论的高发期。2017年11月中旬，北京市大兴区一所公寓发生火灾，导致19人死亡，网络舆论一片哗然。2018年春节刚过，美国总统特朗普签署法案对中国多种出口商品征收高额关税，中美两国展开激烈的舆论交锋。我们不禁要问，在战略机遇期这个特殊时期，中国的媒体舆论场到底怎么了？我们拟从分析现阶段舆论场状况入手，探讨中国舆论场竞合与博弈的深层逻辑，探索我国舆论场运动的规律与趋势，以及可能的解决思路。 一、战略机遇期的我国媒体舆论场 （一）战略机遇期：难得的历史机遇 “重要战略机遇期”的概念最早出现在2002年。当年，党的十六大报告提出，21世纪头二十年，对我国来说，是一个必须紧紧抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。此后党的十七大报告、十八大报告再次重申了这一论断。去年底，中国共产党在党的十九大报告中指出，当前，国内外形势正在发生深刻复杂变化，我国发展仍处于重要战略机遇期，前景十分光明，挑战也十分严峻。[1]作为对我国经济社会发展所处历史阶段的清醒认识，“重要战略机遇期”再次强调了我国目前所处的宏观环境，并要求抓住和用好这一历史机遇，推动我国经济社会的全面健康发展。 党的全国代表大会四次报告都在强调“战略机遇期”，有力地说明了这一历史机遇的重要性。战略机遇期是由国内外各类因素共同促成，为我国经济社会发展提供了难得的历史机遇与良好环境，将对我国各个行业产生长远性、决定性的影响。尽管与刚提出这一概念时相比，战略机遇期所依托的条件与所处的时代环境发生了重大变化，但国内层面上的现代化进程和发展目标、国际层面上的世界格局与发展趋势在本质上并未发生变化。当然我们也应认识到，这一时期挑战与机遇并存，在利用机遇时还要敢于迎接挑战，迎难而上。同时还应意识到战略机遇期是一个短暂的过程，不会一直存在，错过这一机遇就是巨大的损失。[2]所以，紧紧抓住并充分利用这一历史机遇应成为各行各业的共识。特别是对于处于风口浪尖的我国新闻媒体行业来说，务必应抓住宝贵的时机，促进舆论场的良性竞合与融通，构建中国特色的媒体舆论场。 （二）战略机遇期：媒体舆论场机遇与挑战并存 在我们看来，这个历史机遇至少为我国媒体舆论场提供了四个机遇。 第一，有利于各种所有制、各种类型、各种形态媒体的快速发展壮大，这是我国媒体舆论场繁荣的基础。第二，在媒体大发展、大繁荣的基础上，形成不同层次、不同形态与表现形式的舆论场，在这个舆论场中，不同的社会阶层、不同文化层次、不同利益群体可以公平、公开、自由地表达意见。第三，媒体的繁荣、社会的开明，有利于社会个体与群体积极、主动地参与各类媒体舆论场，参与意愿大大增强、参与渠道更为顺畅、表达意见更为多元。第四，有利于中国媒体走出国门参与国际舆论场的博弈，提升中国的国际话语权。 当然，战略机遇期带给我國媒体舆论场的并不总是机遇，机遇的另一面是无法回避的挑战。有挑战并不意味着是坏事，清楚地理解战略机遇期潜藏的挑战，化挑战为动力，更能激发我国舆论场的活力。在我们看来，战略机遇期中我国媒体舆论场面临的挑战至少表现在以下四个方面。 第一，战略机遇期媒体的发展，并不是均衡、协调的发展。新兴媒体发展快，官方舆论与民间舆论的错位加深。第二，社会热点事件易在短时间内形成大范围舆论热潮，影响社会稳定，反过来也会危及舆论场自身的发展。第三，不同媒体的竞争加剧，舆论纷争增加，舆论场有可能被不同利益群体利用牟取私利，损害其他舆论主体的利益。第四，部分国际主流媒体走进国内，它们代表不同国家或地区的利益，在国内与国际上营造不利于中国的舆论，挤压我国媒体舆论场的话语空间，加剧了国内外舆论场的博弈。 总体上，战略机遇期带给我国媒体舆论场的机遇远大于挑战。挑战终究会来，只是来的时间早晚的问题，但机遇并不会一直等待我国媒体。 二、多重利益主体博弈舆论场 （一）倚重不同媒体的舆论场 一般认为，舆论是指社会公众对某一社会事件或现象的意见，是信念、态度、情绪等总和的反映。舆论反映的是某类社会群体的集合性意见，代表了民心、民意，一般会受到重视或得到回应。舆论场是舆论在聚合与传播过程中形成的群众意见表达与扩散的社会氛围，是媒体场、心理场、社会场等交互的共生环境。[3]在现代社会中，由于舆论场一般经大众媒体或社交媒体汇合、聚焦与放大，通常表现为媒体舆论场。随着互联网新媒体的快速发展与普及，社会公众活动的时空环境不断拓宽，感知触角日益延伸，舆论生发呈现多元化，舆论场日益成为社会各利益群体极为重要的意见表达场域。 关于我国媒体舆论场的认识，新华社原总编辑南振中的两个舆论场的观点最有代表性。他认为，我国存在两个舆论场：一个是以实行事业单位、企业管理体制的传统媒体为基础的官方舆论场，一个是依托互联网媒体为代表的民间舆论场。[4]两个舆论场通常是不在一个频道，有时甚至发生争执或对峙。有学者不同意他的观点并提出三个舆论场的概念，认为我国社会舆论场应划分为三个：一是政府舆论场，代表党和政府的意志；二是媒体舆论场，同时反映党和政府以及普通群众的意见；三是民众舆论场，反映基层老百姓的意见，是民情民意的表达场所。[5]实际上，以上说法并无本质上的差异，只是依据的标准不同而已。在我国，由于党和政府与人民群众的基本利益是一致的，实质上还是同一个舆论场的不同领域。我们认为，可依据表达渠道的不同，划分为两个主要舆论场，即传统媒体舆论场与新媒体舆论场。 传统媒体舆论场依托国家所有的隶属于中央与地方政府的报纸、杂志、广播电台、电视台等主流媒体，代表党、政府和人民群众的根本利益，以宣传和解释党和政府的大政方针以及社会主义核心价值观为主，多反映党和政府的意志，经常被称为官方舆论场。这个舆论场主题“高、大、上”，充满正能量，是我国舆论引导的主力军。 新媒体舆论场依托近年来蓬勃发展起来的微信、微博、视频直播等社交媒体，反映网民的愿望、声音与诉求等。由于网民成分的复杂性与利益的多元化，这个舆论场被视为“杂乱的、非理性的、易变的”，甚至有时候会背离主流价值观、意识形态或社会道德，冲击传统媒体舆论场，受到广泛的关注与重视。 （二）两个舆论场的三种状态 在战略机遇期，两个舆论场不是静止不动，而是不时地在三种状态下来回转换，即完全分离、部分重合与完全重合。两个舆论场部分重合是主流，完全分离或完全重合比较少见。 两个舆论场的完全分离是指不同媒体舆论场自说自话，完全没有交集，表现为两个舆论场的分裂、对抗或无共同话语。这在2018年年初发生的“紫光阁地沟油”舆情事件中得到淋漓尽致的体现。中央国家机关工作委员会所属的紫光阁杂志官方微博连续发布批评某娱乐明星歌曲涉嫌教唆青少年吸毒与侮辱女性，呼吁公众人物应传播社会正能量。该明星粉丝把紫光阁误认为一家饭店，狂刷微博热搜“紫光阁地沟油”进行恶意攻击，成为轰动一时的舆论笑话。[6]该事件的根本原因在于党媒所在的舆论场与明星粉丝所在的舆论场完全不在一个频道上，以及粉丝盲目的明星崇拜和对党媒舆论的排斥。 两个舆论场的部分重合是介于完全分离与完全重合的中间状态，表现为两个舆论场存在一定的交集，存在分歧，但也能达成部分一致，不会出现一边倒的极端现象。一般的媒体舆论多处于这种情况。两个舆论场完全重合指两个舆论场完全处于一个频道，同频共振，共说共话，和谐融洽，好似一个人。这种情况比较少见，在一些敏感的涉外舆论上更有可能出现。 三、我国媒体舆论场的竞合与博弈逻辑 皮埃尔·布尔迪厄认为场域是一个关系争夺的网络，是社会不同利益群体较量的场所与博弈空间。场域的背后实质是资本与权力。[7]作为一种特殊场域，媒体舆论场也具有场域的一些特点，有相对自主的社会空间，不同的舆论场具有不同的运行逻辑和规则等；它是具有策略性与竞争性倾向的系统，存在积极活动的各种社会力量，不断展开博弈与争斗；它的界限不是固定不变的，而是不停地动态调整。在战略机遇期，我国媒体两个舆论场更多的时候表现为竞合关系，既有竞争又有合作，互相制约，你中有我，我中有你，在不断的互动与博弈中寻求暂时的平衡。我们认为，现阶段两个舆论场不断博弈的内在逻辑有三个。 （一）两个舆论场的博弈实质是话语权的博弈 表面上看来，纷纷攘攘的媒体舆论场，实质上反映的是不同利益群体对话语权的争夺。话语权是指一种信息传播主体的潜在现实影响力。法国社会学家福柯指出，人类的知识可以通过话语获得，话语是人们斗争的手段与目的，人们通过话语赋予自己权力，话语是权力的外在表现。[8]话语权即意味着一个社会利益群体可以依据所处社会共同认可的成规将其认识、观念或诉求借助媒体传播出去，以确立其社会地位。 在由现代媒体构造而成的舆论场中，谁的话语得到聚焦放大，谁的话语响亮得到公众认可，就意味着谁有话语权，谁就在舆论场的竞合博弈中占据主动地位，谁就能获得更大的利益。在我国的舆论格局中，传统媒体舆论场被认为集中了社会精英、知识分子、中上层人士，他们站在更高的维度從国家、民族、全体人民的角度发声，比社会中下层民众掌握有更多的话语权。新媒体舆论场中，在传统媒体舆论场中得不到充分话语表达机会的民众可以自由畅快地为自己发声，从而争取话语权。由于这一群体与网络媒体的受众特性趋同，目前来看，新媒体舆论场已经争取到一部分话语权，传统媒体舆论场也做出了话语权的让步。在某些分歧较大的话题舆论上，话语权的竞争表现得更为明显，在某些公共话题舆论上，如环保、就业等，话语合作或共振的空间更大。 （二）话语的解码方式存在偏差 除对话语权的争夺外，两个舆论场的参与主体对话语的解码方式的偏差也是一个重要内在原因。英国文化学家斯图亚特·霍尔在他有关编码与解码的理论中认为，受众对媒介文化产品的理解与他们在社会结构中的地位及立场有关系，一般采取三种方式进行解码：完全接受占统治地位意识形态的顺从式解码；修正占统治地位意识形态并反映自身立场与利益的协商式解码；与占统治地位意识形态完全相反的“对抗式解码”。[9]在对从媒体接收到的信息进行解读时，受众拥有主动权，可以是完全认可接收或有选择、有质疑地接收或完全对抗否定，至于具体怎样解读，则由受众自己决定。 对媒介舆论而言，也存在这种解码或解读偏差。面对同一个话题引发的舆论场，不同的话语解码方式会引发截然不同的效果。两个舆论场的话语主体如果都采用第一种解码方式，则可以达成共识，保持一致，形成“舆论一律”；如果双方采取有选择地、于己有利的方式解码，“舆论不一律”则会在所难免；如果双方都采用第三种方式解码，舆论场则会出现激烈碰撞。事实上只要双方解码的方式不同，即会存在舆论场偏差，这是两个舆论场出现的常态，而“舆论一律”的和谐场景并不多见。 （三）舆论场参与主体经济人假设的利己选择 我国媒体不同舆论场的博弈与舆论参与主体在利益面前的选择有直接关系，经济人假设理论可以从另一个角度提供解释。“经济人”（economic man）又称“理性人”，最早由英国经济学家亚当·斯密提出。该假设认为，人的行为动机根源在于经济诱因，人会努力争取经济利益最大化，最大限度地满足自己的经济利益。[10]该理论在经济学、管理学、社会学等领域得到广泛认可，借鉴过来解释舆论场的博弈现象也具有启发意义。 舆论场的不同参与主体积极参与各种舆论纷争说到底是为了自身利益，虽然不全是经济利益，但经济利益至少是其重要考虑。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。表达的也是同样的意思。传统媒体舆论场的活跃主体把国家利益、民族利益放在显著位置，但经济利益也会是重要关注点。而网络媒体舆论场的活跃主体更有可能把经济利益前置，即经济人身份更为明显。当两个群体在舆论话题中经济利益达成共识时，两个舆论场就可能表现为合作、和谐。 四、我国媒体舆论场的融通逻辑 在战略机遇期，我国媒体发展极不平衡，呈现一热一冷的趋势。随着移动互联网的全面覆盖与智能上网终端的快速普及，新媒体快速发展，深深融入普通人的日常生活，其结果是新媒体舆论场参与者甚众，日趋活跃，在一些热点事件舆论中往往成为左右事态的重要力量。而传统媒体这边，虽然不断加大对新媒体的投入，但受众流失、广告收入下降趋势难改，结果是曾经强大的舆论优势地位逐渐丧失。两个舆论场一强一弱、一升一降日趋明显。两个舆论场怎样融通成为学界普遍关心的话题。从宏观的角度讲，我们认为向以下三个方向发展或许有助于促进两者做大做强，并在国际舆论场上彰显中国舆论自信。 （一）加快传统媒体与新媒体的融通 随着时代的发展与技术的进步，媒体的新老更替也是大势所趋。新媒体集技术优势、传播优势与人才优势等于一身，在信息量、传播效率、传播效果、互动性、使用体验等方面全面超越传统媒体，这种优势在舆论场上已经得到充分的显现。在人工智能的推动下，新媒体的优势会进一步得到强化，传统媒体的弱化趋势难改。在这种环境下，依托传统媒体的官方媒体应全面拥抱新媒体，加快向新媒体的转型。有两条道路可选：自建与借道。自建新媒体平台或媒体虽需投入巨资，见效慢，但可掌握主动权。可通过现代化的资本市场筹集资金解决主要由政府投入的资金不足问题，如人民网、新华网已经实现，更多的省级媒体以及地市级媒体也可仿效。借道指借助私营公司的互联网媒体平台，搭建新媒体渠道。这是个投入少、见效快的讨巧道路，但受制于人，向上空间有限。 传统媒体可根据自身实力，双管齐下，加快过渡到新媒体。同时传统媒体还可以采取逆向融合的方式更快地融入新媒体，如与互联网媒体公司进行战略合作、售卖部分股份等，与其进行强强联合，掌控互联网媒体公司的新媒体平台或技术为己所用。传统媒体舆论场弱的根源不在于内容，而是媒体，通过融合、自建或联合完成媒体的升级换代后，即可得到扭转。 （二）促进两个舆论场意见领袖的融通 在传统媒体向新媒体融通尚在路上时，现阶段的当务之急是增加两个舆论场舆论领袖的互动与联动，增加情感上与思想上的共识。舆论场总有一批威信高、影响大的意见领袖。他们的声音往往左右着舆论的走向。传统媒体舆论场的意见领袖多是一些社会精英，他们有学识、有远见、有理性，但言论往往不接地气，令人敬而远之，不能在情感上与广大网民打成一片，在新媒体舆论场上有时反而不如草根意见领袖。两个媒体的意见领袖应该互相学习，取长补短，增强互动交流，增加理解，力争在话语方式上赢得两个舆论场的情感共鸣。传统媒体的意见领袖应主动放下架子、放低姿态，用网民喜爱的沟通方式经常在新媒体舆论场发声，树立舆论威信，制造粉丝效应。传统媒体也要主动向新媒体意见领袖开放领地，扩大自身的意见领袖群体。这种长时间的互动与联动，模糊了两个舆论场意见领袖的身份，进而虚化两个舆论场的有形界限，实现两个舆论场的深度融合，从根本上消除两个舆论场的摩擦或对抗。 （三）促进两个舆论场参与主体的融通 长期以来，两个舆论场的参与主体互相存在刻板印象。新媒体舆论场的参与主体认为传统媒体舆论场不会真正关心他们的利益；而传统媒体舆论场的参与主体则认为新媒体舆论场的参与主体不会理性思考问题。结果双方都陷入“塔西佗陷阱”，即无论对方说什么，都会进行对抗式解读或反向解读，导致双方的隔膜日益加深，舆论场上经常出现不和谐的声音。我们应创造增加或加深两个群体互相了解的环境及机会，消除隔膜或误解，使两个群体从感情深处互相接纳、互相信任。当然这是个系统工程，无论什么措施都不会立刻见效，但这是个正确的方向，我们应该向这个方向努力或前进。事实上，两个舆论场的参与主体在根本利益上是一致的，并没有什么深仇大恨或无解的矛盾，完全有机会让两个群体心心相通、握手言和，减少舆论场不必要的纷争或内耗。 从长期看，两个舆论场的新老媒体、意见领袖、参与主体日益走向融合是现实的需要、是大势所趋。对国内而言，有利于不同舆论场的良性竞合、社会稳定，为战略机遇期的经济发展创造良好的舆论环境；从国际视角看，有利于增强国家的舆论公信力，营造良好的国际舆论环境与国家形象等。 五、结语 从宏观上看，目前我国处于战略机遇期的后期，抓住现在的机遇，我国的媒体发展与舆论场建设就能再上一个大台阶。加快推进舆论场中新老媒体的深度融合，促进意见领袖、参与主体的深度融通，使他们在价值观上、情感上、认识上更多地达成一致，有助于构建中国特色的美好而和谐的媒体舆论场。 当然，我们也清醒地认识到，实现两个舆论场的彻底融通，达到“舆论一律”是不现实的，也是不符合舆论规律的。我们能做的是促进两个舆论场的适度融通，促进它们走入良性的发展轨道，减少舆论场非必要摩擦产生的社会成本。总之，战略机遇期是我国媒体舆论场升级与转型的重大机遇；和谐而美好的媒体舆论场也是战略机遇期的需要、国家长远发展的需要。 参考文献： [1] http：//news.cnr.cn/native/gd/20171027/t20171027_524003098.shtml [2]丁工.人类命运共同体的构建与中国战略机遇期的存续[J].国际经济评论，2017（6）. [3]王国华，等.论舆论场及其分化问题[J].情报杂志，2012（8）. [4]邢彦辉.两个“舆论场”的张力与融合[J].中国记者，2012（12）. [5]刘九洲，付金华.以媒体为支点的三个舆论场整合探讨[J].新闻界，2007（1）. [6]http：//news.cctv.com/2018/01/09/ARTIy6RXbnnioEglTkSCAXBr180109.shtml. [7]皮埃尔·布尔迪厄.实践与反思：反思社会学导引[M].北京：中央编译出版社，1998.69. [8]陈炳辉.福柯的权力观[J].廈门大学学报（哲学社会科学版），2002（4）. [9]黄典林.重读《电视话语的编码与解码》：兼评斯图亚特·霍尔对传媒文化研究的方法论贡献[J].新闻与传播研究，2016（5）. [10]杨静.“经济人”假设的反思与评判[J].上海经济研究，2006（2）. （邵全红为中国传媒大学新闻学博士生；王灿发为中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师） 编校：张红玲 |
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