| 标题 | 从传播学视角解读网络节日 |
| 范文 | 赵娜 【内容提要】每年的“双十一”都会成为人们争相关注的焦点，那么除了它的经济数据以外，还有其他的因素。本文认为媒介的技术手段以及传播运营都对“双十一”的购物潮和文化潮产生了巨大影响。因此本文采用理论和个案研究相结合的方法，从传播学的视角出发，对“双十一”等网络节日的建构进行分析，从而了解媒介在其中起到的作用，揭示出这一现象背后所蕴含的问题。 【关键词】议程设置 网络节日 传播仪式观 传播效果 所谓的网络节日既非传统节日，也非舶来品，它完全是富有娱乐精神的网友自己创造出来的节日，而这些节日都闪烁着智慧的光芒。网友们使用象形、谐音等方式，打破了中文、数字、英文和方言之间的界限，创造出一个又一个令人拍手叫绝的创意节日。例如众所周知的“3·7女生节”“5·20网络情人节”“9·12示爱节”“10·10卖萌节”“10·11萝莉节”“11·11光棍节”等等。这些网络节日的出现，往往都会引发受众们的追捧。过网络节日成为大家的一种情怀和时尚，如果谁没追，那么就仿佛他被这个时代OUT了！ 为什么这些网络节日会如此被受众所青睐，究竟在这背后有着什么样的原因，在这一现象的背后，网络媒体又是如何来挖掘其节日价值的，作为受众来说又应该如何对待网络节日的发展呢？本文就从传播学视角出发，以“双十一”购物狂欢节为例针对上述问题一一进行分析。 一、“双十一”购物狂欢节产生的原因 在过去的7年里，“双十一”已经成为网民们的购买狂欢日。不出众人意料，在2016 年的“双十一”中，天猫的交易额又成功地刷新了历史记录。据报道，今年 11月11日的购物狂欢节零点刚过，商品的交易额度就已经突破了10亿元，随后，在零时6分28秒，达到100亿元，全天的交易金额达1207亿元，再创世界纪录。那么具体是什么原因推动了“双十一”购物节的兴起呢，其产生的驱动力又是什么呢？ 1.网络流行文化的驱动 随着互联网的不断发展，受众越来越容易接受新鲜事物，特别是流行文化。网络节日就是互联网时代下衍生出的流行文化，它体现出的是互联网的潮流范儿。这就类似于我们经常可以看到在某一阶段互联网都会出现的网络热词一样，在某一时期受众就会大肆追捧这些网络流行语来表达自己的情感。因此，所谓的网络节日不单单代表一种节日，而且诠释了流行文化，同时也反映出了受众的一种生活态度。 2.“使用与满足”视角下的必然产物 传播学中有一个“使用与满足”经典理论。所谓的“使用与满足”，就是将受众接触的媒介活动认为是一种有特定“需求”的动机来“使用”媒介，从而使受众的需求得到“满足”。例如，如果将互联网看作是一家“自助餐厅”的话，那么受众就可以在互联网的“自助餐厅”上依照自己的兴趣来自主进行选择。在互联网时代背景下，“双十一”购物狂欢节就是因为满足了受众的需求，从而达到了很好的传播效果，并使受众积极参与其中。 例如，淘宝就是充分利用了搜索引擎和传播媒介来发布有关购物节的一些商品促销、打折信息。当这些富有特色的打折活動，铺天盖地般地涌入受众的眼帘时，众多受众的消费欲立马被调动出来。这种通过网络平台所营造出的消费氛围，充分满足了受众的需求，让他们在“淘”的过程中体会到了快乐和满足，从而促使受众疯狂地去追捧这个节日。 3.基于传播仪式观下的“双十一”购物狂欢节 从仪式的层面看，新闻的本质就是描绘戏剧性力量与行动的舞台，凯瑞倡导的仪式思维，强调的就是把传播从传统中的“传递观”中抽离出来，认为传播的定义就是把思想观念从一个地方传递到另一个地方。同时，传播仪式观更加强调受众之间有共同的信仰，并且积极分享和参与其中。 在“双十一”活动中，媒介本身成为了一种仪式，例如受众都是通过大众传播媒介参与到“双十一”购物活动中。在活动期间，受众都会和周围的亲人、朋友相互分享网络上的各种优惠活动和购物技巧，从而获得了群体之间更多的认同和归属感。例如，当受众被一些优惠活动吸引后，就会主动联系周围的人，向大家推荐自己喜欢的商品。这个过程就增强了受众与家人朋友的联系。在购买产品之后，可以进行评价，这些评价也可以被其他受众进行参考，还有的受众会进行晒单、分析购物券等方式，加强相互之间的交流和沟通。 二、“双十一”网络传播现状和主要方式 在新媒体时代下，“双十一”购物狂欢节的网络传播已经达到了较高的水平，具体表现为网络上的传播力度大、传播渠道更加多元、传播内容多样、互动性更强、传播更有效等方面。 1.构建拟态环境，主动设置议题 大众传播的重要效果之一就是议程设置功能。所谓的议程设置主要指的是当媒介强调某一事件时，受众对该话题的关注程度也就越多。例如，网络上的内容丰富多样，各种信息是应有尽有。在“双十一”的时候，各种信息更是扑面而来，充斥于网络的各个角落，这就为公众设置了各种议题。 在“双十一”开始之前，各大网站会在自己的平台上发布各种广告等信息，同时，还会借助电视、报纸等成熟的媒体对“双十一”购物活动进行大规模的宣传。因此在“双十一”时，“双十一”“购物”等关键词就会霸屏网络。各种醒目的字眼，时刻提醒受众“双十一狂欢购物节”要来了，大家快来关注吧。在“双十一”期间，整个网站都会不间断地传递最新的购物信息。网站从始到终，通过各种形式向受众传递信息，起着议程设置的功能。通过这些设置的议题，左右受众的思想，从而增强了“双十一”在受众心中的地位，在受众心中建构一个“双十一”狂欢购物节的拟态购物环境。 2.通过意见领袖，进行多级传播 哈贝马斯认为公共领域是介于市民社会中日常生活的私人利益和国家权力领域之间的机构空间和时间。 在“双十一”的网络传播中就存在这样一个“公共领域”的空间。在新媒体时代，微博是最典型的“公共领域”。受众可以在微博上实现信息的及时分享。近些年，各种移动终端成为“双十一”活动的主要传播方式之一。在传播信息的过程中，明星等微博红人充当受众的“意见领袖”。各个“意见领袖”利用自身作为公众人物的效应，来吸引受众的关注，将信息传播给受众，然后受众可以对信息进行再筛选，将其传播给其他受众，由此形成信息的“多级传播”模式，从而使得“双十一”的有关内容迅速扩展。 3.通过微信进行裂变式传播 众所周知，微信是一种以关系为核心的传播方式。在“双十一”活动期间，商家们纷纷利用微信这种社交工具，将各个受众之间联系起来。如今，在“双十一”期间，商家们充分利用微信的社交特点，将“双十一”的部分信息传递给一部分受众，先影响到这部分群体，强化群体思维。当这部分受众受到影响后，就会对此信息内容产生信任，随机在朋友圈中广泛发布。由于利用了朋友间的强化关系，很多受众并不会对此内容产生质疑，从而使得这些信息一传十，十传百的广泛传播开来。 4.设置话题的周期短 相比于传统媒介的议程设置需要一个长时间的传播过程才能体现出来，同时，传统媒介处理信息时受到的制约也比较多。但是，在网络平台里所设置的话题得到检验的速度特别快。买卖双方可以随时沟通，同时在网络平台上有很多数据可以作为参考。比如在“双十一”购物中，效果好的话题卖出去的商品就会多，效果较差的话题卖出去的商品就较少，这也体现在相关商品的评价与销量中。这样的传播过程会大大缩短传播者和受众之间的距离，两者之间的直接交流大大提高了传播效率，很多有关购物的话题立马就可以收到反馈，从而及时让网购平台改变策略，促进商品销售。 5.话题更具多样性 网络信息丰富多元决定了话题更为多样。不同的话题有不同的传播方式。例如，在“双十一”期间，传播者在传播过程中有可能会因为一些原因改变传播话题的原有方式，从而不断丰富话题的原有内容。导致这种现象的原因是因为网络的发展异常迅速，网络这个平台上包含从年轻人到老年人，因此设置的话题必然不能重复，要考虑到各个年龄人群的需求，从而设置不同话题来吸引受众的广泛参与，使得传播方式更加生动。 三、“双十一”网络传播存在的问题 网络节日发展至今，已经渐渐地演变成为商家获取利益的重要手段。例如，“双十一”从过去单纯的“光棍节”演变为了一场“购物狂歡节”，各个商家不断追求经济效益最大化。这样就会导致对“双十一”的传播方式只是简单不断靠拢经济效益，一味地追求利益至上，从而造成失语的状态。但是，我们要知道节日之所以存在，更多的是为丰厚的文化底蕴作为支撑，这样的节日才能走得更远。因此，“双十一”的传播要在挖掘商业文化的同时，还应该注重其背后的文化价值。例如，“双十一”的青年文化、时尚文化等应该成为今后重点传播的内容。今后，应该改变“双十一”的传播策略，不断赋予“双十一”的文化内容，从而形成厚重的文化底蕴。 四、结语 在互联网高速发展的时代下，充分利用网络平台的优势制造或传播一些如“双十一”等网络节日，是一种必然的选择。我们可以预测今后的网络节日传播势头会越来越强，同时网络传播的形态会更加多元丰富。当然，我们不能仅仅看到网络节日的成功一面，也要客观理性地看到在发展的过程中出现的一些问题。因此，今后在进行网络节日传播的过程中应该注意避免这些问题的发生，将劣势变为优势。 参考文献： [1]徐迟玉.基于仪式观视角的网络节日营销探析[J].今传媒， 2015（12）. [2]何竞平.手机：广告媒体中的“潜力股”——从传播学角度解读我国手机广告的现状[J].今传媒，2011（5）65-66. [3]杨鹏、柳珊.受众心理机制与广告劝服效果[J].现代传播，2002（1）：108-111. [4]周建.以受众为中心的手机广告设计[D].湖南：湖南大学，2010. [5] （美）詹姆斯·W·凯瑞著.丁未译.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005. [6]周鸿雁、刘溪.从仪式的角度看新闻——评詹姆斯·W·凯瑞的新闻观[J].青年记者，2010（32）. [7]王潇崎.仪式消费视角下的电商造节现象研究——以天猫双十一为个案[D].暨南大学，2014. （作者单位：内蒙古日报社） 编辑：王洪越 |
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