| 标题 | 武汉市旅行社多元经营模式及优劣势分析 |
| 范文 | 刘亚玲 胡潇 摘要：近几年国内旅行社业经历了一系列的冲击，武汉市部分旅行社通过转变经营模式在逆境中赢得市场。目前武汉市成功转型的旅行社主要形成四种代表经营模式：“地接社+代理社+组团社”传统经营模式、资源控制型经营模式、品质专线经营模式和“线下产品+线上销售”经营模式。文章尝试对武汉市旅行社四种经营模式进行阐述，提出各模式经营的优缺点，以期为提高旅行社经营效率提供帮助。 关键词：旅行社；经营模式；优劣势 近几年来国内旅行社业经历了一系列的冲击。政策上，国家“去公务化”旅游政策的出台，大大打击了传统以公务团队为主的旅行社业；技术上，依托互联网技术的旅游电商兴起，自助游市场迅速升温，瓜分旅行社业大部分客源市场；社会生活方式上，国人生活水平的提高，休闲度假、自由选择、个性需求成为旅游新诉求，旅行社传统旅游产品失去市场需求。在此冲击下，旅行社经营利润空间减少，大批旅行社进行裁员或谋求转型。以湖北省为例，湖北省旅游局统计便览数据显示2014年共有52家旅行社注销，2015年减少19家，2016年总计1008家，减少29家。 通过优胜劣汰自然法则的洗礼，部分旅行社通过找准定位，发挥自身竞争优势，转变经营模式，在逆境中赢得市场。通过对武汉市旅行社业调查分析发现，成功站稳市场的旅行社主有四种类型的经营模式：“地接社+代理社+组团社”传统经营模式、资源控制型经营模式、品质专线经营模式和“线下产品+线上销售”经营模式。本文尝试通过对四种经营模式进行分析阐述，提出各模式经营的优缺点，以期为提高旅行社经营效率提供帮助。 一、“地接社+代理社+组团社”传统经营模式 （一）基本运营方式 “地接社+代理社+组团社”经营模式是旅行社接待游客的传统运作模式，地接社设计旅游目的地旅游线路产品，代理社在此基础上，确定交通、发团日期，将整个产品打包成“旅游目的地旅游产品+往返交通”的包价产品推向组团社，组团社再加价给游客，形成一条完整的业务链。 武汉作为我国大型的旅游客源地城市，已经与国内外各旅游目的地地接社建立了业务联系，形成了一批以“直客”为核心业务的组团社和以 “同行”（同行）为核心业务的代理社。组团社通过开设众多门市或强大的销售部门来获得散客资源。武汉本土组团社代表有传统两大社中国国际旅行（200多家门市）、湖北康辉旅行社（150多家门市），外来旅行社旅游百事通（200多家门市）、宝中旅游（120多门市）等通过门市的迅速扩张，占领武汉散客市场资源。代理社代表如湖北金桥国旅、新华国旅、天天旅行社等。 （二）优势分析 “地接社+代理社+组团社”作为传统散客旅游经营模式，多年的经营必然有其优势。 1. 合理的垂直分工体系，避免同质竞争 各旅行社间形成了良好的生产—批发—零售的垂直分工体系，各旅行社之间避免同质竞争，共存互利。（地接社）生产商的利润来自于对各旅游要素（酒店、景区、导游、用车等）的整合采购优势；（代理社）批发商的利润来源分为两部分，一是为地接社包价上的直接加价；二是为与交通部门协议产生的利润及返佣。（组团社）零售商的利润来自于批发价（即成团后交给旅游批发商的团费）与实际售卖价之间的部分。 2. 经营成本较低，风险较小 地接社承担整合旅游要素的产品开发设计成本，代理社负责采购旅游线路和交通成本，组团社负责面向游客的营销广告费用、开设分布门市成本。整个旅游线路经营中的成本由三类旅行社分担，降低了各旅行社的风险。 （三）劣势分析 1. 旅游产品浅层次开发、产品单一 旅游线路产品设计和销售脱节，组团社、代理社和地接社对产品熟悉程度和市场敏锐程度不默契，导致游客和地接社之间沟通不畅，即地接社不了解游客的个性需求无法设计多样、特色旅游线路，而组团社对推出线路理解有限，无法将线路的精华转述给客人，旅游线路只能大而化之，以浅层次开发的观光型为主。不同旅游目的的旅游者只能选择同样的旅游产品，满意度不高。 2. 利润空间小，服务质量较低 此模式中，旅游利润被业务链中的三类旅行社分摊，本就是我国微利行业的旅行社利润空间极小。地接社为吸引游客和本地旅行社同质竞争，极力缩减利润空间；代理社利润来自于中间差和交通返利，基本在3%～5%；组团社利润面对直客，利润相对较高为10%，然而组团社必须拥有丰厚客户资源、销售渠道必须多样，巨额的广告费用和开设分布各地区门市的较大成本投入，导致实际利润也低。利润的降低直接影响了旅游服务质量。 3. 旅游电商威胁，相关政策实施压力巨大 旅游电商的飞速发展，游客掌握出游信息更快捷、方便和真实，他们可直接越过旅行社，选择更具个性化的自由行方式。目前旅游电商占散客市场的绝对优势得以印证。与此同时，国家旅游局发布《关于放宽旅行社设立服务网点政策有关事项的通知》，旅行社设立分社、在省内行政区划开设服务网点将不受数量限制。业务量大、实力雄厚的境外社跳过代理社和组团社直接面客更容易，组团社和代理社的生存空间更小，垂直分工的業务链将会打破。 二、资源控制型经营模式 旅游者通过旅游电商平台在线与旅游各要素供应商直接议价交易，旅行社作为旅游产业链中的中间环节被边缘化。部分旅行社意识到要想生存则必须控制核心的旅游要素（景区、酒店、交通、旅游商品等），因此市场中随之应运而生以控制旅游要素资源为主要经营模式的旅行社。 （一）基本运营方式 目前武汉市通过转型发展已经形成了多种资源控制型的经营模式。 第一，“景+社”模式。旅行社与旅游线路中核心要素——旅游景区签订合作协议，获得旅游线路独家运作的权利。目前合作形式多样，以托管、承包经营形式，如湖北省海外（托管神农架天怡国际滑雪场景区）、湖北金桥假日国际旅行社（承包经营孝感天紫湖旅游度假区）；以独家代理景区门票形式，如省海外（代售武汉欢乐谷、东湖海洋世界等景区电子门票）、武汉天天国际旅行社（代售木兰云雾山门票）、湖北宝中旅游和武汉昕程国旅、中国国旅（武汉）联合获得2015年武汉市园博园门票销售代理资格等。 第二，“交通+社”模式，即包机、包车船旅游。此种模式中作为旅游代理社性质的旅行社通过与航空公司、车船签订包机、包船协议，获得交通这一核心资源的掌控，从而防止边缘化。典型代表如湖北万达新航线共运作三亚、台湾和巴厘岛、吉隆坡、澳洲等包机产品，成为华中第一包机运营商。 第三，“社+旅游商品”模式。旅行社通过与旅游商品生产商签订销售协议或获得景区旅游购物区的代售协议，从而成功获得旅游商品的销售权。湖北康辉国旅目前获得武汉东湖风景区听涛景点商业街经营权，成为武汉散客东湖一日游线路的主导，其收益也比普通散客团线路要高。 （二）优势分析 资源控制型的旅行社经营模式是旅游电商倒逼之下转型而成的，因此该模式优势在于以下方面。 1. 占据核心资源，避免边缘化 旅行社作为组合旅游线路要素的中介，随着旅游电商的到来轻而易举被取代。然而旅行社通过对产业价值链上核心旅游要素资源的控制，即使是旅游电商也无法绕过而展开经营，反而还需通过旅行社获得旅游景区门票销售、交通、旅游购物等旅游要素资源。 2. 灵活运用旅游要素，个性化的旅游线路产品 旅行社采用不同合作形式参与旅游景点、交通、酒店、购物等要素的经营管理，不仅能够更加熟悉掌握各旅游要素的特点，对各要素拥有灵活安排的话语权。旅行社在即熟悉旅游产品要素个性的同时，也了解客源市场的需求特点，更能安排出符合个性需求的旅游线路产品。万达新航线依托万达集团投资打造的武汉文化旅游街——汉街推出出境旅游赶集会、国际旅游庙会、文化旅游嘉年华等形式成为2014年春节武汉市一日游的亮点；2015年举行“武汉直航澳洲黄金海岸”及“武汉直航长滩岛”也成为武汉国际旅游中独特的旅游产品。 （三）劣势分析 1. 运行门槛高 旅行社要获得对旅游要素资源的掌控，必须通过承包、委托经营或提前购买门票、或提前包机等方式参与，其前提是以雄厚资金为基础、或有足够的市场占有率才能获得旅游景点、航空公司等要素企业的合作条件。成功以此模式运营的均为武汉乃至湖北知名旅行社，如，湖北省海外是湖北最大国有旅游投资公司——鄂旅投子公司、万达新航线是万达集团子公司、中国国旅（武汉）是中国国旅武汉子公司、湖北宝中旅游是宝中旅游子公司，目前宝中旅游已是全国连锁经营大型旅行社。 2. 运行风险大 以承包经营、委托经营合作形式的“景+社”和“社+旅游商品” 模式经营中，旅行社同时承担了旅游景区和旅游商品销售的经营风险；以包销景区门票的“景+社”模式和以提前旅游包机、包舱模式的“交通+社”模式经营中，需要旅行社前期通过大量资金购得，而一旦旅客人数不足，多余的门票和机位必须由旅行社自行买单，因此风险极大。 3. 挑战旅行社经营管理能力 无论是“景+社”、“交通+社”还是“社+旅游商品”模式都是典型的产业价值链的延伸，企业一体化的经营成为必然。而绝大多数传统旅行社以小作坊经营模式为主，少数几人即能成社，员工既是导游又是计调，既是财务也是票务员，既是经理也是领队，往往身兼数职。而要资源控制型旅行社的运作，那么必须要有懂得旅游景区、酒店、交通、旅游购物经营管理的人才，那么跨部门甚至跨行业的经营才能实现。 三、品质专线经营模式 旅行社业务核心是“旅游线路产品+旅行服务”。目前在旅行社转型的潮流中，部分旅行社也意识到旅行服务的重要性，专注于品质专线旅游产品，从而赢得市场。 （一）基本运营方式 品质专线经营模式的核心是设计特色化、个性化，高品质服务、满足多样需求的精品旅游线路。通过更多地在产品创新和服务质量上下工夫，赢得游客口碑，辅以传统的价格、渠道、促销和推广策略，以达到最大程度控制客源。武汉旅行社已有一批旅行社通过品质专线经营模式转型成功，并成功占领市场，代表旅行社如武汉大学旅行社专注研发修学旅游产品，成为业内开展夏令营旅游的权威；湖北康辉旅行社以“高端的品质、豪华的酒店、优秀的领队服务”迅速占领湖北市场，仅“沙滩别墅普吉岛6日游”2014年创下華中市场单线产品市场占有率新高；湖北省中国旅行社有限责任公司推出以台湾为旅游目的地的精品线路，2013年被评为“最佳转型升级”旅行社的美誉；长江轮船海外旅游总公司专注于三峡旅游，仅2014年暑期该旅行社接待国内宾客2.3万人次。 （二）优势分析 1. 专业而有特色 品质专线游的旅行社往往专注于某一旅游细分市场，如武大旅行社专注于学生市场；湖北省中国旅行社专注于台湾市场。通过对这类细分市场群体的个性需求分析，推出极具个性和特色的旅游线路产品，湖北省中国旅行社“同样的中秋，别样的旅游”的心印宝岛——中秋赴台赏月之旅，区别于普通台湾游则更有特色；武大旅行社“跟着课本游中国”系列中的“横店艺起拍电影”，“与礼同行读北京”寓教于乐的特色旅游，都迅速获得市场的认可。 2. 品质服务赢得品牌价值 此类旅游线路产品不仅在于线路特色，更在于旅行中为游客提供的品质服务是整个产品的核心。以此类经营模式取得成功的旅行社无一例外都是以高品质的旅行服务为宗旨。“今天的质量就是明天的市场”是长江轮船海外旅游总公司的服务理念；湖北省中国旅行社始终坚持诚信经营和品质游的定位，2013年还被评为湖北“最值得信赖的品牌旅行社”；武大旅行社为每个学生旅游团队定制服务，独一的Logo设计、旅行活动的过程，通过微博直播给学生家长。这些旅行社通过品质服务从而赢得了极高的旅客满意度，获得良好品牌价值形象，成为该市场的领头羊。 （三）劣势分析 1. 容易模仿，丧失优势 旅行社产品是旅游线路中各要素的安排和设计，相比于其他行业产品，技术壁垒低，极易被模仿。旅行社模仿者几乎不用成本付出即能经营，进入门槛极低，行业甚至出现专业模仿的“一人”旅行社，而对于旅行社设计者来说，投入大量的人力、物力、财力研发的旅游线路，成本还没回收已优势不在。品质专线游旅行社不仅要深入市场需求特点，致力于有特色化、个性化的旅游线路，更应懂得如何提供独一无二、难以模仿的高品质服务而抓住游客的心，获得持久的市场占有率。 2. 创新是经营难关 我国旅行社长期以市场低价竞争经营为核心，忽视产品研发。旅行社部门设置多以“计调+导游+财务”为主，而以熟悉旅客市场需求、旅游各要素特色的产品研发部门极少设置，要创造出有个性、特色化的满足旅客需要的旅游线路产品成为经营难关。尤其是瞬息万变的社会发展新常态下，人们生活方式变化之快、关注点转移之迅速，能够贴合旅客需要的产品研发带来更大挑战。此类旅行社无论是在人才多元化的配备上，还是市场熟悉度、经济实力上都要下功夫。 四、“线下产品 + 线上销售”经营模式 网络技术给旅游电商带来巨大优势，携程、艺龙、途牛、去哪儿网等在短短几年之间占据了我国旅游市场大半江山，给传统旅行社带来重大打击。部分旅行社也意识到网络技术的魅力，纷纷转型通过发展线上资源来与旅游电商竞争市场。 （一）基本运营方式 该模式的运营方式原理简单，即传统旅行社线下设计好旅游线路产品，突破传统门店销售模式，通过网络建立线上销售平台的经营模式。具体根据线上销售平台建立不同，又细分两种模式，1.自我组建线上销售网站型。旅行社通过自身实力建立起自己的电商团队，转型做电商经营属于自己的品牌网站。成功代表如武汉春秋国旅 2008年起打造在线销售平台，通过转型仅 2012 年营业收入突破了 2 亿元。2.加盟大型旅游网络分销平台型。中小型旅行社由于资金、人员、技术条件限制，通过加盟国内著名旅游网络分销平台实现网络销售渠道。武汉市已有多家中小旅行社，加入欣欣旅游网、淘宝等这些拥有巨大流量的电商平台，在电商平台上销售产品。 （二）优势分析 1. 迎合游客新诉求，赢得新市场 网络技术带来的信息快捷、方便的获得性，游客不在满足于被动的大众团队游，产生了个性和特色化的自助游、散客游新诉求，旅游电商的迅速崛起印证了这点（2014年，国家旅游局统计资料显示96.4%国内游通过旅游电商开展）。利用网络技术优势，传统旅行社开展线上销售的经营模式，能够更好的满足自助游和散客游市场的需求，相比旅游电商，取长补短，使旅行社获得更大的竞争优势。 2. 降低经营成本，提高经营利润 旅行社线上销售的开展建立在内部销售管理、网络预定、信息咨询等方面的网络技术的运用，极大地降低了内部成本。网络化的线上销售也能够克服时空范围的销售限制，在网络条件下，尽可能的实现全球、全时段的在线销售，势必降低旅游产品的成本，提高经营利润，能够打破国内旅行社1%微利润的瓶颈。 （三）劣势分析 1. 网络专业人才紧缺，缺乏核心竞争力 要开展线上经营活动，旅行社必须建立自己的电子商务网站，那么专业的计算机人才成为其核心竞争力。然而，我国绝大多数旅行社小规模经营，人员设置简单，甚至出现“一人一社”的现象，利润微薄，这些现状成为招收计算机专业人员的短板，往往由于岗位及待遇的問题，无法找到合适的专业网站维护人员，或难以留住人才。 2. 网络销售内容单一，丧失吸引力 目前除国旅（武汉）、湖北省中青旅、春秋国旅等少数大旅行社外，武汉旅行社由于人才和资金的缺乏，使得在网站制作上由网络公司代理，或加盟形式开展线上经营。由于没有专业的人员设计规划，多数网站均是简单放置公司介绍、旅游线路、景点介绍，其中网络预订、咨询服务、售后服务等多数旅行社形同虚设。对于旅游者而言，缺乏吸引力，这也是目前传统旅行社与专业旅游电商竞争中处于弱势的根源所在。 参考文献： [1]吴涛.旅行社生存空间的典型产业组织模式研究——以宜昌大三峡、楚韵、阳光旅行社为例[J].旅游学刊，2008（06）. [2]邓峰.互联网时代我国旅行社电子商务发展策略[J].邵阳学院学报（社会科学版），2009（01）. [3]程芙蓉.湖北旅行社转型求突破[N].中国旅游报，2013-06-01. [4]杜懿然.散客旅游大众化背景下旅行社开展咨询业务的可行性研究[J].长春教育学院学报，2014（03）. [5]程芙蓉.创A，促湖北旅行社多种模式发展[N].中国旅游报，2012-11-01. *基金项目：武汉商学院校级科研项目“湖北旅游业供给侧改革下的旅游消费需求实证研究”，课题编号2016KQ010。 （作者单位：武汉商学院） |
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