| 标题 | 从医疗消费者行为特点探索民营医院营销策略 |
| 范文 | 苏辅芸 马爱霞 摘 要：医疗消费者行为具有一定的特性。民营医院在激烈的竞争环境中，具有自身适应性强等优势，也存在着技术薄弱、信任危机等劣势。因此，民营医院要夺得市场，必须进一步的探索有效的营销策略。本文目的在于对医疗消费者行为的研究，为民营医院营销策略的制定、选择，营销手段合理运用提供指导建议。 关键词：医疗消费者行为 特点 民营医院营销策略 1.相关概念 1.1消费者行为 消费者行为（Consumer Behavior），是指消费者选择、购买、使用产品或者服务以满足其需求和欲望的过程中所产生心理和身体上的活动[1]。消费者的行为过程既包括了消费者的产生欲望和需求的思维和心理过程，也包括了消费者制定方案、采取行动的过程。社会的、经济的、个人心理等多方面因素共同影响着消费者心理和行动的过程。 1.2 医疗消费者行为 医疗消费者行为是人们为了满足其健康的需求，购买和使用医疗产品和服务的过程中，产生的心理活动和行为活动，是一个有需求发展到心理动机到行为的过程[2]。实际生活中，人们生病、感觉不适、疑虑健康状况等原因，产生对医疗服务和产品的需求，由此决定了消费者购买和使用医疗产品和服务的动机。然而，不是所有的需求都产生医疗产品和服务的消费动机，多种因素，如经济状况，医疗服务提供者等都会影响医疗服务和产品消费动机的产生。一旦消费者有了这个动机，就会收集相关的信息，权衡利弊后最终选择并实施医疗产品和服务的消费行为。 医疗产品或服务与一般的消费品，具有自身的特殊性，费用支付的复杂性、医疗信息不对称、供给诱导需求、非营利性机构的存在等，因此，医疗消费行为模式将不同于传统的消费者行为[2]。 1.3医疗消费者行为特点 首先，医疗消费者动机和目的明确。医疗消费者行为取决于其预防和治疗疾病维护健康的需要，提高生命质量的需要，因此，他们的消费行为带有明显的目的性和高期望性。凡是符合这一动机的消费活动，都会强化和刺激消费的心理和行为。对于优质的医疗产品和服务，消费者会自发的传播、继续的购买和使用；如果达不到期望效果或者医疗服务质量差，甚至产生与期望相反的结果，消费者就给摒弃它。 其次，医疗消费者对医生和医疗卫生知识的依赖性。这种依赖性源于信息的不对称。医疗消费是一种专业性很强的消费，如疾病的诊断、仪器检查、手术等等。医疗消费者对医疗知识的掌握情况和理解能力有限，处于信息获取的劣势地位，由此对处在优势地位的医生产生一种依赖的心理。这种心理在消费者健康受到威胁时，只能听从医生的安排，医生对病人的医疗消费行为具有诱导性。 再次，医疗消费者的行为相对的无计划性。人们对疾病，尤其是突发性疾病，并不能预见，往往是疾病产生了消费者能够感知的表征，人们才能知觉疾病发生从而采取医疗消费的行为。医疗服务和产品需求的急迫性，表明这是一种时间性非常强的消费。 2.医药消费者行为特点研究意义 2.1民营医院营销现状 公立医院、民营医院、社区医院形成的竞争圈，在卫生体制改革的今天，竞争气氛更加浓烈。三者各有优劣。民营医院的优势在于精简的组织结构，灵活的管理机制。民营医院的应变能力强，能够快速的适应市场环境，迅速调整服务模式，提供更具竞争力的价格来争夺市场。但是民营医院在营销过程中存在的问题不容忽视：民营医院生存环境恶劣。政策更加倾向于社区医院；由于带“私”字，民营医院社会地位不高，舆论压力巨大；技术比不上公立医院等等。在过去十几年的发展中，民营医院的规模仍然偏小，数量大；在医院的营销宣传上，医疗虚假广告、医疗纠纷频繁等不利因素，造成了民营医院如今的信任危机[3]。 民营医院引入营销以来,，虽受到重视，营销实践中，由于医疗市场的特点、医院和员工对医疗卫生事业的社会效益和经济效益认识错位、医院营销能力的欠缺以及监管机制的不完善,也出现了许多非道德的医院营销行为[3]。 民营医院经营者必须更新经营观念和调整策略来寻求一种适应于我国医疗服务市场的有效营销方式，才能取得理想的经营效果。 2.2医药消费者行为研究的意义 医疗产品和服务是为了满足消费者的需要。只有符合消费者的需要展开的营销才是成功的营销。了解医疗消费者行为的特点，是制定营销战略和策略的关键。医院营销的目标是消费者的需要，民营医院根据不同消费者的需求，细分医疗消费者市场，选出符合自身情况的目标消费群体。从目标市场出发，根据消费者的需求特点及行为特征，制定有针对性的营销策略。必须坚持两天基本原则，一是满足消费者的需求，二是有能力生产好处满足这种需求的优质产品[1]。营销策略是对医疗消费者行为研究的基础上制定和执行的，有利于改善经营管理和提高营销效果。 3.民营医院营销建议 3.1 树立以病人为中心的服务理念 病人就是医院的顾客，医院因病人而存在。医疗消费者有明确的健康需求动机，树立以病人为中心的服务理念[4]。民营医院迎合消费者的偏好，找准医院的定位。比如针对收入水平高的消费群体，民营医院可以提供更为舒适和温馨的就诊环境，提供更多人性化的服务。 3.2提高医疗技术水平，提高医生素质 医疗消费者对医疗卫生知识的依从心理，医生对消费者行为的诱导的特点，民营医院提高自身的医疗水平、服务质量，丰富医生专业知识，提高医生的素质，以雄厚的医疗技术实力来赢取消费者，以优质的服务来改善消费者以往对民营医院消极的态度。医疗技术实力的增强，是民营医院从“信任危机”中解救出来的最直接的途径。 3.3合理利用营销工具 营销工具包括媒体广告、降价、网络、公益活动等。民营医院媒体广告已经是一块污地，消费者对医疗广告存在成见。恰到好处的使用广告手段，使之能够被消费者所接受，需要更多的技巧。新的营销手段是民营医院往后工作中的新领域。义诊、捐赠等公益事业可以改善消费者对民营医院的认识，有助于民营医院树立健康、仁爱的形象，扩大知名度。 医疗消费者与一般消费者在需求上的特点，在社会发展中越来越显著。民营医院要做的是：抓住消费者的动机和偏好，选择营销目标市场，制定恰当的营销战略，利用多种资源和手段，吸引消费者，扭转不利的局面。◆ 参考文献： [1] 城镇居民医疗消费行为模型的理论与市政研究[D].杭州:浙江大学,2005 [2] 王明旭.医药消费者行为学[M].陈 晶,王丽敏.北京:人民闻声出版社,2006 [3] 潘丽娟.现代医院营销现状研究分析[J].护理研究，2009,6(23):1666-1668 [4] 章为丕.浅析市场营销理论在医院管理中的应用[J].科技创新导报,2009,(23):138 |
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