| 标题 | 海南旅游目的地品牌个性塑造的研究 |
| 范文 | 摘 要：个性塑造是旅游目的地品牌营销的核心，也是海南国际旅游岛品牌建设中必须解决的问题。本文从旅游目的地品牌个性的相关文献进行研究入手，分析了旅游目的地品牌个性的形成机制，对海南旅游目的地品牌建设的个性问题进行了讨论，并就创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径提出思考。 关键词：区域旅游 品牌营销 品牌个性 一、引言 旅游目的地品牌中个性化问题不断受到旅游营销实践的重视。我国许多旅游目的地纷纷从其优势出发打造品牌个性。成功的旅游目的地品牌具有非常鲜明的品牌个性，因为品牌个性使自己区别于其他目的地，可以减少被其他目的地的替代的可能，创造一个与细分目标市场感知相一致的品牌形象。当游客选择旅游目的地时，必定会表达其特定的生活方式；当把自己挤出来的时间和辛苦挣来的钱选择一个旅游目的地时，游客就必然带有感情诉求和联系，希望借此获得谈资和声誉。可见，品牌个性问题对于海南旅游目的地品牌建设非常关键。 二、旅游目的地品牌及其个性形成的机理 （一）旅游目的地及其品牌构成 目的地系统是旅游的基础要素，反映了旅游目的地的基本功能和效用。从本质上讲，旅游目的地具有产品的属性，是在一定环境条件下，由吸引物、接待条件和设施、服务以及目的地环境等共同整合而成的系统，见图1。因此，针对旅游目的地这一复合型特征，要想使游客满意，必须向游客提供一个适合其价值期望的目的地要素的整体组合。而品牌正式这种价值期望的载体。 品牌在商业上的使用由来已久，对于旅游目的地仍然适用，其目的是为了使旅游目的地所提供旅游产品和服务与其竞争相区别。可见，旅游目的地要成为品牌，必须在其功能和效用的周围集成一定的附加值，诸如品牌个性、形象、声誉、忠实和能力等无形成分，见图2。这种价值是游客难以用语言表达的感情价值，使品牌化目的地近乎变成一种信仰，无以替代。 关于旅游目的地品牌，Tasci（2006）等提出具有创意的供需关系说，指出目的地品牌营销必须使供方（目的地）与需方（游客）二者所期望的价值和资产有效地吻合，才能实现游客的理想选择。Blain（2005）等将旅游目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动，包括：创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志；一致传达与目的地独特性相关联的和值得记忆的旅游体验的期望；巩固和强化旅游者与目的地之间的感情联系；降低消费者的搜寻成本和感知风险。这一理论表明，目的地品牌具有丰富内涵，与自己社会、情感和身份识别等价值相吻合的目的地才是游客的选择。所以，每当游客出游，通常会指明某一个品牌的目的地以及产品和服务，如国际著名旅游目的地，象西班牙，伦敦，巴黎，黄金海岸等。这反映出游客消费的已不仅仅是某种效用，更注重自身偏好。 （二）旅游目的地品牌个性及其营造 品牌个性就是心理学上“个性”的概念在品牌管理中的延伸。Jennifer L.Aaker（1997）认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套人格化特征，既包括品牌气质、品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计特征。同时，她进一步强调：和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性则倾向于向消费者提供象征性或自我表达的功能。 Philip Kotler（2001）认为，个性可以形成消费者崇拜，是最深层的沟通方式，在整个品牌战略管理中占据着非常重要的位置。Henderson（2000）探讨了新亚洲-新加坡品牌化的过程，提出了品牌个性构成的六个识别特征：全球主义者、年轻、振奋、现代亚洲、责任和舒适。Hosany and Ekinci（2006）检验了Jennifer L. Aaker（1997）的品牌个性衡量在旅游业中适用性，并提出了旅游品牌个性的三个维度：能力，外向和刺激。Lynn B. Upshaw（1995）提出了以下目的地品牌个性塑造的步骤: 第一、从每个消费者出发，考虑不同的方案；第二、从品牌定位出发，展望品牌个性；第三、从主要的情感出发，考虑品牌个性；第四、优先考虑对品牌个性的喜欢程度；第五、挖掘品牌个性的潜力，增强信心；第六、投资中的投资；第七、设立“品牌个性的监督员”，并与“品牌定位的监督员”一起工作。同时，有学者总结了影响目的地品牌个性战略实施的成功因素包括：目的地品牌战略过程中旅游企业与政府部门协同合作；目的地领导、资金支持以及关键利益相关者对目的地品牌的接受与认可；本地居民对于目的地品牌的理解和认同；目的地品牌核心价值的识别等。 三、海南旅游目的地品牌个性塑造存在的问题 目前，海南旅游目的地品牌个性并不鲜明，主要问题有： （一）缺乏目的地品牌个性整合力 整合的目的就是把旅游目的地品牌个性的一些处于零散状态的要素通过某种方式而彼此衔接，从而实现资源共享和协同工作，其主要的精髓在于将零散的品牌个性要素组合在一起，并最终形成个性鲜明和具有价值以及效率的一个完整品牌。海南旅游目的地品牌个性要素多数处于分散、割裂、封闭和无序的状态，没有成为一个协同的良性系统。以至于损害了目的地品牌形象，浪费了社会资源。主要表现是：首先，缺乏一个强有力的整合主体，各自为政，条块分割。其次，缺乏一个能够统领和指导目的地全局的主导思想。例如建筑特色应该有什么特色、基础设施应该如何搭配、文化形式应如何表现等等，都莫衷一是。第三，品牌个性要素未能形成合力。例如：海南特色文化要素基本上是散落在社会之中，缺乏保护措施和凸显途径，甚至淡化、弱化和失传；各旅游项目的设计和开发未能考虑与其他项目的相得益彰，难以做到整体和谐。 （二）缺乏准确和一致的品牌个性定位 旅游目的品牌地定位必须建立在其独特的要素之上，应该能够彰显游客认知力度最强烈的特征。如，瑞士展示对象的几乎全是以阿尔卑斯山；在澳大利亚，袋鼠和树袋熊成为宣传的主角，而不是鸵鸟。而海南旅游目的地主打椰风海韵、气候温和、阳光沙滩和碧海蓝天等品牌个性，其积极意义则有待商榷，因为凡是位于热带沿海的国家和地区均具有这些要素。可见，海南宣传的是目的地的共性，而不是个性。 缺乏一致性的个性定位系统是海南旅游目的地品牌的又一关键缺陷。表现在：一方面，目的地同一个系统内部的子要素之间互相抵触和矛盾。这使得品牌个性要素不能要置身于所处的系统整体之中，无论是向上的更大的区域系统，还是产品设计时细化的品牌亚类，都难以体现系统的承接关系。另一方面，在决策体系、实施体系、保障体系等方面共同协作与积极配合方面非常缺乏，海南旅游目的地品牌系统给游客一种支离破碎的感觉。同时，到目前为止，海南省对于其目的地品牌的整体个性尚未有具体描述，增加了保持海南旅游目的地品牌个性高度一致的难度。 （三）缺乏品牌的精神价值 成功的品牌是消费者已经将你的品牌视为一种品牌精神。因为，心灵自有它的理由而那是不能揣测的，共同的信仰能指导统一的消费行动并无法模仿（Jesper Kunde，2002）。海南旅游目的地品牌的战略，对触及游客心灵以及如何上升到精神层面的考虑欠缺，除了知名度有所提升之外，海南目的地品牌在游客心中只能是一个商标或者招牌，并未超越目的地的效用价值，也非游客偏爱的品牌，所以，难以令消费者对品牌有精神上的寄托、迷恋和依靠，进而真正建立起能影响消费者情感，与消费者建立持久依恋关系的品牌价值。以至于，到海南旅游的游客来也匆匆，去也匆匆，走马观花，少有令人难忘的高品质经历；而当遇到不愉快的经历时，游客就成了海南旅游目的地负面信息的传播者。 （四）缺乏一致的品牌人格化个性诉求 旅游目的地品牌人格化就是要使目的地品牌要素及其整体系统拥有人情味及生命力，当你看到或听到这个品牌时，就像看到或听到一位朋友，并能马上联想起他（她）的音容笑貌、习惯行为等特征。海南旅游目的地迄今所进行的品牌传播活动，都只是“为求名而造名”， 其行事风格缺乏稳定性，游客难以琢磨海南目的地个性特征。例如：在海南目的地品牌营销中，有时提生态环保的概念，有时宣传健康岛和长寿之乡，再到赞助世界小姐大赛；品牌诉求从“自然环保”到“健康”，再到“世姐”；海南旅游目的的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，给游客飘忽不定的感觉。 四、海南旅游目的品牌个性的塑造 基于本研究对旅游目的地品牌个性理论的探讨及海南旅游目的地品牌的个性缺陷，就如何打造海南旅游目的地品牌个性提出以下建议： （一）开展政府主导的海南旅游目的地品牌个性的整合 旅游目的地是一个复合体，仅靠市场是无法整合全社会各方的力量营造品牌个性的，因为政府是惟一能从宏观上有效整合各感知要素的主体，并能够全面有效地协调各类社会资源。由单一部门和企业来塑造目的地品牌个性，势必导致游客对目的地品牌权威、可信度与公信力等方面较低的评价。因此，目的地品牌的综合性与公共性决定了必须以政府为主体来全面主导品牌个性的整合。例如：旅游目的地品牌个性形象包装，战略规划、资金投入、政策支持、观念引导等领域起到主导作用。 （二）找准海南旅游目的地品牌个性定位 恰当的旅游目的地品牌个性定位，能够赋予海南目的地极大的活力和竞争优势。因此，海南旅游目的地品牌个性定位应该注重四个方面的问题：一是，抓住目的地品牌目标市场的旅游心理。二是，找准目的地品牌的个性，也就是海南旅游目的地品牌个性究竟是什么。三是，结合竞争对手定位。比如东南亚诸国以及中国北部湾地区都具有很强的竞争力。四是，考虑目的地品牌的生命周期。这主要是为了使处于生命周期不同阶段的品牌获得匹配的资源支持。 （三）锤炼和传播海南旅游目的地品牌的精神 海南旅游目的地品牌必须拥有神奇的力量和巨大的容量来撼动游客，成为同类品牌的典范，成为目的地和游客的共同信念。因此，需要考虑以下方面：一是，锤炼出一套海南旅游目的地品牌的核心价值和精神境界。二是，赋予目的地品牌要素消费者信仰。即使目的地品牌要素的各个层面都嵌入信仰所倡导的理想。三是，通过恰当的途径传播海南目的地品牌精神。四是，寻找载体使游客有机会体验和融入海南旅游目的地品牌的精神，以强化游客的信服感。五是，给到访游客创造向潜在游客传播海南旅游目的地品牌精神的条件，让更多潜在的游客有接触海南的海南旅游目的地品牌精神机会，成为未来的信仰者。六是，不断升华海南旅游目的地品牌精神，使之成为忠实游客的坚定信念。 （四）挖掘海南旅游目的地品牌人格化的个性因素 品牌个性人格化，可以解决游客对品牌的情感诉求和利益诉求的问题，形成目的地品牌与游客相联系的纽带，使品牌具有强烈感染力的个性。海南旅游目的地品牌人格化的个性挖掘，一方面，可以通过起源传奇故事来联想品牌个性。人们的潜意识里认为，非凡人物的出生之时就不同凡人，品牌起源传奇可以满足游客潜意识的猎奇心理，使游客对目的地品牌有深刻的印象和更多的关注；另一方面，创造拟人化的目的地品牌个性造型，如选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，并以夸张的手法创造出具有人的性格的品牌新形象。这种具体可见的形象可直接表现出目的地品牌的属性、理念和特性，具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直接引发和补充品牌在游客心目中的形象。 五、结语 品牌个性的生命力和亲和力，与目标游客深层次的情感沟通及其精神信仰是品牌致胜的锐利武器，也使得海南旅游目的地品牌个性塑造成为一项重要而长期的工作。基于理论和现实，本文提出了海南旅游目的地品牌个性建设的建议。由于已有的研究多为定性分析，海南旅游目的地品牌个性的量化分析及建立和完善适合海南旅游目的地实际的品牌个性衡量指标体系将是一个未来的方向。◆ 参考文献： [1] Blain （2005），Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations， Journal of Travel Research， Volume 43（4）. [2]Henderson， J.C. （2000）， Selling Places: The. New Asia-Singapore Brand， The Journal of Tourism Studies，Volume 11（1）. [3] Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M., (2006), Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places. Journal of Business Research, Volume 59(5) [4] Jesper Kunde（瑞典）著，王珏译，卓越公司[M]，昆明：云南大学出版社，2002年 [5] Lynn B. Upshaw（1995），Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace ，Hardcover . [6] Philip Kotler（美）著，谢彦君译，旅游市场营销[M]，北京: 旅游教育出版社，2002年 作者简介： 吴鸿（1964-），男，广东汕头市人，硕士，工作单位：海南大学旅游学院，讲师。技术文 |
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