| 标题 | 民宿特色打造的困境与共享性回归 |
| 范文 | 杨晓鸿 摘要：民宿的原生血液中天然自带一种参与、体验、分享、共担、融入、甚至改变的共享精神，这种与生俱来的精神气质正是民宿的文化内核，也是其无可替代的独特魅力。随着大众旅游时代的到来，民宿总量快速增长，在资本的追逐中，日趋同质化使民宿转型升级面临困境，民宿精神本质的回归，说到底就是回归其特定场域的共享性。 关键词：民宿；共享；特色打造 从英国、日本、台湾发轫的民宿，大规模的兴起不过30多年时间。随着收入水平的提高、国民休闲度假的普及，回归与复古思潮的影响，推动了民宿旅游的火热。根据中国旅游协会发布的《2016客栈民宿专题研究》数据显示，国内民宿客栈已超过4万家，民宿客栈从业人员近100万人，预计到2020年国内民宿行业营收将近400亿元。然而，民宿的快速增长也带来了突出的问题，同质化与服务管理的弊端日渐损害着这个方兴未艾的产业，许多民宿在激烈的竞争中停业倒闭。真正有特色的民宿才能在市场竞争中赢得生存和发展。 一、共享性是民宿与生俱来的特质 民宿，从产生之日起就先天具备了共享特性。民宿起源于英国乡村的B&B （bed and breakfast），也就是提供早餐和住宿的家庭旅馆。国外学者Alstair. M. M等将民宿定义为乡村居民将部分住宅出租给游客，并提供其亲近自然、感受乡村生活的特色活动，是具有浓厚乡土气息的一种乡村体验。可见，民宿的原生血液中天然自带一种参与、体验、分享、共担、融入、甚至改变的共享精神，这种与生俱来的精神气质正是民宿的文化内核，也是其无可替代的独特魅力。 民宿提供的不是酒店式的以昂贵付费换取的等值服务，也不是客栈式的简易低廉的住宿，而是一种既能跨越空间，实现阈限体验，又能突破人际陌生感、实现嵌入家庭式的情感体验。这种体验诉求，虽基于资源共享之上，但体现在供需双方的友好、平等的人际交往，相同文化价值观的环境共建之上，这就是民宿共享特质的原生性的重要体现。 国外民宿业发展到现在已经相当成熟，形成了特有的共享业态：一是在内容上注重共享体验，选择日趋多元化。日本注重民宿旅游体验性，形成山岳型、海滨型、体育竞技型、绿色农业型民宿四种模式；美国的民宿从风格简约的圆顶帐篷到奢华的岛屋，从童话里的树屋到无拘无束的船屋，情景体验与资源共享；二是线上线下结合，打造“互联网+民宿”模式。如Clamping Hub通过网络平台提供90个国家的实体半价特色民宿，价格从十几美元到上千美元不等。Airbnb 利用互联网实现了消费者和商家之间的互动，准确了解客户所需，目前估值为100亿美元；三是法律制度的完善。 当前我国的民宿也在不断升级，已不再是最初以家庭客栈为主体的格局。早期民宿的出现是以自有的闲置住房为基础，依托当地旅游或人文资源，以家庭格局为基本形态，为旅游者提供住宿。如今，民宿开始走向多样化、精品化、品牌化、甚至资本化，目标市场进一步细分、定位清晰、推广精准，力求打造各自的特色。 二、民宿特色打造的困境反映出对共享本质的曲解 当前民宿发展面临的困境，主要体现在，特色化打造虽已形成共识，却难以挣脱现实利益的制约。首先是民宿升级的思路违背了民宿共享的本质内涵；其次品牌化擴张方面，国内形成了花间堂等几家品牌，但整个民宿产业的精品化理念存在误区；再次，在个性化与规模化之间的两难；还有就是在投资、经营、政策监管方面也存在诸多问题。 （一）当前民宿升级发展思路对共享本质的曲解 我国传统民宿，形成了以家庭旅馆或客栈为主体的模式。目前国内民宿主要分为传统民宅简单改造式民宿和精品类酒店式民宿，都有各自的优势与短板。传统民宅改造式客栈民宿在服务水平、装修改造及特色化营造上存在短板；另一类精品酒店式客栈民宿多追求文艺化的设计，产品同质化较为严重，在日益多元化的市场需求上难以打造属于自己的核心竞争优势。把酒店标准化管理嫁接到民宿经营管理方式中来，从表面上看对服务管理水平的提升有直接的效果，但却违背了共享视阈下游客的自主性体验和参与性。 要打造民宿特色，就要首先从根本上理解，民宿既要有上规模、上档次的酒店，又要与便捷实惠的客栈相区别的独特内涵，选择民宿的旅行者主体是80、90后，从本质上不是为了享受标准化服务的高端住宿体验，也不是仅仅基于低成本预算的简单住宿需求，而是追求对目的地的独特人文体验，与普通的旅游观光不同，更注重完成一种文化共享体验与精神享受。因此，民宿的特色只有、也只能体现在文化体验上，打造特色也只能围绕这一内涵做文章。 （二）现有精品化理念对共享本质的曲解 根据2016《精品民宿调研报告》，民宿投资者70%是利益导向型，而30%是情怀型投资者，在民宿行业迅速扩张下，情怀型投资者的比重下降，市场趋同化加剧，有的民宿不管地域特点，简单照搬知名民宿的模式，只能是“东施效颦”。民宿的特点主要体现在选址非主流、运营非标准、产品小体量、创意个性化，所以，民宿的精品化不能是对成功模式的简单套用，而是体现在鲜明的特色上，回归主人文化与客户体验的共享。日本、台湾民宿的成功之处，恰恰就体现在每家民宿都融合了主人独特的文创设计与人文体验。良好的设计与共享体验是旅客选择民宿的重点，民宿不能停留在出售住宿，而是提供共享生活的空间。 （三）投资与经营的困难引发对共享营销模式的思考 投资困难主要体现在小投资与专项投入的矛盾。95%以上的民宿都是个人投资，定位以中低端客户为主，投资小，且投资人自主经营，在发展过程中面临建筑改造、设施更新、服务升级时都存在资金短缺的问题，专项投入严重不足；且目前融资渠道有限，能够赢得风险投资关注的项目很少。一般民宿建设回收期为3至8年，随着市场热度持续高涨，民宿建设在各地蜂拥而起，有的民宿开业后就面临亏本、停业。 市场竞争加剧，也给民宿经营提出更高的要求，传统的经营模式面临困难。由于民宿本身体量小、职员少，能实现资源交换与共享的网络平台成了民宿营销的主要渠道；根据《精品民宿调研报告》，民宿75%的客源来自于互联网平台，可见，对民宿供需双方而言，网络，是最有效和理想的沟通平台。一方面，依托第三方营销平台成为趋势；另一方面，体验经济与网络时代，客户对体验消费的感受与口碑的关注，基于网络的口碑效应与即时传播将倒逼民宿的产品与服务升级。此外，民宿营销也开始向联动营销拓展，民宿与周边景点门票、交通等其他旅游产品打包销售，民宿与旅游目的地产品整合捆绑。 （四）个性化与规模化的矛盾导致对共享本质的背离 单体经营为主的格局是目前民宿产业的主体，少数设计独特、经营有方，甚至因投资人的名人效应而促使其形成了一定品牌效应，这样的民宿以连锁店的方式进行规模扩张是必然趋势，例如花间堂、正福草堂，大都于2010年后开始扩张，各路资本注入，品牌、连锁运营模式助推民宿向高端化发展。这种品牌规模化经营，定位于中高端客户，在市场竞争中占有优势。 在民宿经营管理中如何既满足规模化扩张的市场主体性，又能保持住民宿的个性化特点形成矛盾。民宿兴起于自有民居改建，标准化的推动既有现实难度也违背民宿形成的自发性；从长远来看，保护单体经营的市场空间，也是保持民宿行业竞争活力与推动民宿健康发展的根本。 三、回归共享，是打造民宿特色的根本 民宿的兴起是自助游与休闲度假旅游发展的必然结果，本质上是一种个性化与深度游的体验方式，在旅游全域化发展的当下，民宿恰好满足了主题个性化，价格多元化与参与性突出的文化共享体验需求，因此，民宿的发展前景显然也取决于其个性化设计、友好服务、独特与共享并存的文化体验。 （一）共享型生态：扩大特色民宿创意主体，形成众创 民宿的发展已然不是发轫之时的就地取材、旧屋改造、低端实用，能否形成并保持特色取决于民宿创意主体。早期的民宿创意主体其实就是业主本人，在对自有房屋的改造过程中很少有真正意义上的创意设计，往往依托自然景观与当地建筑特色，最大程度上保持着主人原来的生活方式，使民宿形成了一种原生性的朴素风格，这也是民宿吸引背包客与资深旅行者的原因。 随着大量外来经营者、投资人的进入，带来了新的设计理念，尤其是艺术家主体的进入，为民宿注入了鲜明的主人创意文化，一度形成了不同风格的民宿，但很快湮没在资本的追逐中，民宿成为投资人与经营者精心制作与包装的产品，一经售出、概不退换，日趋同质化使民宿失去其最初拥有独特魅力，甚至沦为以价格成本来区分市场与人群的产品。 民宿精神本质的回归，取决于它必须要找回其独特性，说到底，就是回归其特定场域的共享性，客人不再是服务的购买者与享受者，而是对一种生活方式的选择与参与者，民宿是主人与客人的共同场域，在这里，主人是空间的原创者，但客人是空間的再造者，他们成为彼此阈限空间的打破者与缔造者，实现对彼此人生的交流与生活的共享。在这种共享生态中，所有人都是民宿创造者，民宿是众创的产物，是活的、有灵魂的场所，会自动去改变和适应，会不断成为南来北往、相遇、相识在这一场所的所有人的家，这样的家文化必然也会在众创中不断成长、变化、新生。 （二）共享式营销：拥有专属网络，拓展配套营销 利用互联网，搭建起民宿行业共享的网络平台是大势所趋。从操作层面来说：1.通过在旅游网站及知名网络社区的旅游版面，发布民宿相关信息、特色亮点、旅游攻略、民宿体验日志等，扩大民宿的网络传播；2.利用微信、微博等方式，对民宿房间情况、报价、特色餐饮、酒店位置和周边环境等进行展示，扩展民宿与潜在客户间的交流渠道；3.搭建民宿预订平台，为游客提供24小时查询和预订服务，满足变更频繁、即时获取与准确入住的需要；除了房间预订模块之外，通过在线交流模块、接站预约模块、意见反馈模块、游客交流论坛等完善平台服务。 （三）文化体验共享：创意主题主导民宿风格多样化 民宿的文化体验集中体现在主人情怀上，民宿要尊重家庭文化基因，将主人的“情怀”落实到民宿建构的每一处细节上，而且能够被大多数人认可和喜爱。民宿和其他商业形式最大的不同在于，它将“平台的集聚性”与“实体的体验参与感”完美融合起来，并且可以通过人文情怀的黏性价值体系推动商业模式的发展，让普通人和小型投资者都能够参与构建自己的“情怀实体”。不仅带动了个人价值观的传播，而且能够获得一个固定的、高黏性的粉丝人群。 国内创意独特的民宿，形成了一定品牌效应。例如，目前品牌扩张最快的花间堂，主要市场定位在30～50岁以女性为主的中高端旅游度假商务人士，主要布局在云南和江浙古镇。 （四）投融资共享：分散风险、利益共享的多元化渠道 民宿至今仍多以个体经营为主，普遍面临融资困难问题，这也是制约民宿行业发展的资金瓶颈。众筹，作为一种新兴融资模式，依托互联网，具有高开放度、信息多样性与融资低成本等特点。不以是否能够盈利作为衡量项目商业价值的唯一标准，许多投资人出于情感偏好或是参与感而来。民宿作为一个“情怀实体”，多数参与者不只专注于后期的经济回报、也满足于消费折扣或是参与体验感，这是民宿众筹的重要因素；众筹的过程中，参与者和项目方之间实际上也在进行着彼此情感的沟通和接纳。 如今，通过众筹获得融资的民宿快速增加，据“众筹家”人创咨询初步统计数据显示，与2014年和2015年两年各只有1个项目相比，民宿众筹项目在2016一年内实现了38倍的同比暴涨。当然，资本狂热之下，难以掩盖民宿众筹的高风险，民宿投资已经过了红利期，接下来，品牌化战略将推动民宿向集群化发展，投资集中度明显。 （五）行业规范与资源共享 随着共享经济时代的到来，经过前期市场实践先行的积累，民宿行业也迎来立法转折点。2015年11月，国务院办公厅出台《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》首次提出“积极发展绿色饭店、主题饭店、客栈民宿……农家乐等满足广大人民群众消费需求的细分业态。”2016年1月，中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》指出“大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品”。3月，发改委公布《十部门印发关于促进绿色消费的指导意见的通知》提到“支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用”。4月，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要》提出“推进国民旅游休闲基础设施建设……发展家庭旅馆和面向老年人和青年学生的经济型酒店”。 地方关于民宿行业的立法进程也步入了快车道，各地相继颁布地方管理办法和补贴扶持方案。2017年3月4日，大理州公布了洱海保护“七大行动”，对洱海流域违章建房、餐饮客栈违规经营进行整治，并划定洱海流域水生态保护区核心区。也有学者主张，地方政府应该以引导为主，民宿监管应该由现在的审批制，回归民宿共享经济的本身，实行备案制。 参考文献： [1]蒋佳倩，李艳.国内外旅游“民宿”研究综述[J].旅游研究，2014（04）. [2]宗禾.全球民宿旅游产业方兴未艾[N].中国商报，2016-06-14. [3]刘辉.北欧民宿体验有感[J].休闲农业与美丽乡村，2016（11）. （作者单位：云南财经大学传媒学院） |
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