| 标题 | 交通一卡通APP会员积分系统构建与运营 |
| 范文 | 李思琪 温晓丽 谢振东 摘 要：随着通讯技术的发展和智能手机的普及，城市交通一卡通行业出现了从传统的刷卡乘车向二维码刷码的转变，而当刷码出行成为人们的日常时，就需要对用户的这些行为进行进一步的激励，本文提出按照不同的会员层级与积分积累提供差异权益，吸引不活跃的低级用户向活跃的高级用户转化，并以此带动APP整体活跃度与推进绿色出行的发展。 关键词：会员体系设计;会员体系搭建核心;积分体系设计;积分体系搭建核心 当下的互联网时代是一个得用户者得天下的时代，但是正如古语云，打江山容易，守护江山艰难。会员激励体系与积分体系，是延续用户生命周期，使基业长青的非常重要一环。 本文研究的正是通过对会员等级、权益、规则，会员体系框架的三大元素进行设计，与积分体系-虚拟货币的累计、兑换收益的构建，来刺激用户活跃度，提升交通一卡通APP用户忠诚度与用户价值，助理绿色出行事业发展。 1 会员体系设计主要方式概述 会员体系是基于“人性”“人情”，诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，并按照不同层级提供差异化权益，吸引低等级用户向高等级用户的转化，以此带动绿色出行业务发展。 1.1 会员等级设计 会员等级设计，在日常使用的APP产品当中，很多APP产品都有用户会员等级的区分，用户会通过过关完成任务升级，等级的区分就依据用户当前的等级。因此，我们在设计等级划分时会考虑到我们APP产品的属性为交通出行类，以及目标用户群体大部分为上班一族的白领人士。 1.2 会员权益设计 会员等级的不同所享受的权益不同，否则用户就失去了向更高等级晋升的动力。在用户权益设计中通常有两种方式：一种是设定会员等级对应的权益;另外一种是对于用户行为给予积分、虚拟货币，让用户通过积分或虚拟货币兑换更多的权益。后者在各大产品当中更为广泛。 1.3 会员规则设计 会员规则包括：升级规则、降级规则和风控规则。（1）会员升级规则，升级规则即定义用户的每一类行为能带来多少经验值。（2）会员降级规则，降级规则的设计是为了保证用户的活跃度，是否设计降级規则要依据产品的场景以及产品属性而定。（3）会员风险控制规则。当一个产品内部有了积分系统，就像双方都处在一个公平的经济活动的地方一样。为了保持集市的稳定性和繁荣，我们必须注意积分的价值是否恒定，超标的值是否有贬值的危险，在集市内部中是否会引起通货膨胀。所以，在设定获取积分时必须考虑到这一点。 2 会员体系搭建核心 2.1 搭建权益体系 会员体系框架搭建最核心的是权益体系，会员是一种身份，身份核心要素是权利与义务。会员义务通常在准入时通过协议说明，但是不被用户重视。用户最重视的是自己的权利，作为会员可以享受什么额外/优先服务，这也是对于用户最直接的吸引力。 2.2 搭建成长体系 会员体系框架其次是等级成长体系，这里更多是引入用户生命周期管理的理念，对于用户进行进一步的分层。借鉴用户生命周期衍生出会员生命周期，并且这一套周期管理的规则，都是公开的。以此用公平公正的环境，从而刺激用户完成指定行为，实现自我满足和权益实现。 2.3 搭建激励体系 会员体系框架最后是激励体系，通过对会员刺激、鼓励等手段，是其认同平台的培养目标，并且努力达到该目标的过程。 3 以推进绿色出行为目标的会员体系 市面上常见的会员体系一般分为无差别会员、差异化行权会员和付费会员。无差别会员一般只有基础权益，权益比较少，但基本所有用户都是从无差别会员开始起步;差异化行权会员，权益会比无差别会员所获得的权益多一点但相对付费会员的权益又会少一点，属于权益中间层级;付费会员，所获得的权益最多还会有很多附加赠送，例如送专属礼包或其他第三方合作的优惠券、会员等。 以上常见会员体系为基础的前提下，而打造推进绿色出行的会员体系： 无差别会员，我们配与一些基本权益，如使用出行功能都会奖励积分，同时给与经验值，升级到一定级别可享受不同折扣的优惠出行。 差异化行权会员，使用出行功能会比无差别会员获得更多积分奖励，同时给与的经验值也更多，还会有生日特权，如生日当天赠与车票免费刷码出行等。 付费会员，使用出行功能所奖励的积分和经验最多，同时配与专属客服和专享折扣，还赠与出行大礼包（包括交通票、充值羊城通优惠券等），和其他第三方合作的权益等。 4 积分体系设计目的概述 积分是一种奖励，通过用户完成特定任务，通过虚拟货币支付报酬。所有的积分系统分为两个部分。进行获得积分的任务和为了获得交换收益而积累积分。 4.1 刺激活跃与留存类积分体系 积分的主要用途是驱动用户活动。这在各种智能手机APP内部的积分商城中很常见。例如，游戏类App的注册和每日登陆会得到奖励，持续的签到会得到奖励;例如，在王者荣耀游戏中，连续的登陆会获得积分兑换好礼。 4.2 培养用户忠诚度类积分体系 顾名思义，该服务的主要目的在于提高用户的忠诚度，促使用户重复使用该产品中提供的服务。在各种航空公司常见的累计航空里程可以兑换机票，是为了提高乘客向同一家航空公司预约的可能性而制定的。还有很多奶茶店采用的促销战略等。这基本上都是提高用户忠诚度的积分系统。 4.3 用户关系识别类积分体系 主要目的是根据积分多少，区别对待不同层次的用户，有针对性地进行用户管理。这在判断消费者的消费能力和偿还能力的信用卡积分等各种产品中，经常可以看到。又比如，芝麻信用点，通过用户的综合信用评价可以划分不同的档次，因此，用户可以加入不同的圈层，拥有不同的权限。 5 积分体系搭建核心 积分体系的搭建主要分为：获取积分、消费积分、积分商城。 5.1 积分获取方式搭建 积分获取，即用户获得积分的途径和方式。通常是将用户在平台的活动路径梳理出来后，将积分奖励添加到用户活动路径各节点。 实际运用可根据产品用户数据将积分奖励添加到数据不理想的环节中以求改变状况，即对症下药;或根据阶段性的业务目标进行设置或调整。 （1）消费积分获取，获得积分是用户在用户平台中通过消费获取的积分奖励（如绿色旅游功能，刷码乘车都可以直接获取积分），同时满足在平台上不存在支付退款的情况，系统积分将按照规则自动累计积分，为用户进行自动积分充值。 （2）任务积分获取，通过发布一些任务，消费者通过完成发布的任务，可以获取额外的积分，比如，国庆节黄金周，用户绿色出行乘车就可以得到两倍的积分，又比如，连续完成指定的任务，可累积两倍的积分（连续刷码乘车一周7天即可获得双倍积分），以此来刺激推进用户的绿色出行动力。 （3）等级积分获取，平台不同的会员等级具有不同的积分界限和范围。同时，不同的会员等级具有不同的积分权限。等级积分越高，会员等级越高，权限也越大。通过实现自我价值，通过接受别人的肯定等心理因素。每个用户都希望在一定程度上得到他人的认可和肯定，并以此来实现自己的价值，这是马斯洛需求层理论中的最高层次需求。为了体现用户在平台上感受到的另一种地位和身份，通过等级的方式划分会员积分，不同的等级积分得到了不同的积分和权限。 等级点基于用户的消费份额和行为份额，通过用户的订货消费和不同的行为活动获得消费积分和行为积分。随着会员消费积分和行为积分的不断积累，会员账户积分积累到一定程度，满足积分级别的不同层次规则，即获得达到相应级别的积分（如用户的会员等级越高，通过刷码骑行等绿色行为，可以获得更多的积分）。 5.2 积分消费方式搭建 （1）积分+现金消费，用户进行消费行为时（如进行刷码乘车、羊城通充值等），积分可以直接作为现金使用，系统设置了良好的兑换标准，如六十个积分可以当作现金两元来使用。当用户再次消费的时候，用户可以选择使用自己账户上的积分来抵消消费的费用。在使用积分加现金的消费过程中，用户可以根据自己的选择，选择是优先使用积分，然后在积分不够的情况下，差额通过使用现金支付。同时消费用户也可以使用先现金后积分的模型进行支付，就是先使用一部分现金，剩余部分使用积分支付。 （2）積分兑换商品消费，兑换商品是指用户使用积分兑换相应的商品（如可在羊城通商城中兑换羊城通卡）。可以挑选一部分销售不太好的产品放在积分兑换区，同时设置好每一个兑换商品的积分价值，当用户进入积分兑换区的时候，可以根据自己的积分去兑换自己喜欢的商品，不用使用现金支付（商品的快递费用一般是由买家付款）。 （3）积分兑换优惠券消费，兑换优惠券需要用户进入积分商城，用对应的积分点击兑换优惠券后，选择需要兑换的数量，系统根据积分兑换券的规则完成兑换，实时扣除用户积分账户对应的积分，并显示剩余积分。另外用户在选择优惠券的个数时，也可以选择优惠券的面额，优惠券的面额可以是五元、十元、五十、一百元不等，消费者可以根据自己的积分额度合理选择（可用积分兑换充值优惠券，出行车票等）。 5.3 积分商城搭建 积分商城是通过产品运营手段提供一整套用户或会员获得积分与消耗积分并且形成闭环的网上商城，也就是说，积分商城需要让用户在这个闭环商城内进行可消费，而积分体系可以不提供用户消费，用户或会员可能在获得积分的同时，除了积分的更多之外，用户或会员的等级、权限也随着积分的增多而提升。 积分兑换商品，管理平台对不同的商品设置对应积分多少，让用户可在前端页面进行积分兑换商品，同时也可用现金+积分的形式来兑换商品。而积分兑换的商品可以是羊城通充值优惠券、充值卡券、出行车票、羊城通卡，又或者是第三方合作的会员卡等。 不同会员等级可在积分商城中享受差异化权益，比如说高等级积分会员可以显示专属的商城客服，免运费，专属的积分兑换折扣，还可以更少的积分去兑换对应商品等。 可享受积分特色服务，比如一般积分会员只能兑换少部分商品，而高等级积分会员可兑换更多商品，同时还可参与用本平台的积分对应第三方合作平台的商品等。 6 会员积分体系运营方式概述 6.1 对外合作 积分商城对外合作大多通过广告位和赞助商提名来增加合作方曝光，以此来换取一定商品。 商品类型大概不外乎抵用券、实物、积分，例如积分可以兑换合作方的抵用券、合作方的实物奖品、合作方的积分等。 6.2 内部消耗 根据交通一卡通自身服务平台用户需求，在其需求量最大的服务领域衍生出对应服务积分兑换商品。例如，乘车刷码、一卡通充值、一卡通卡定制购买等是用户需求量最大的服务领域，它们可分别衍生出交通票、充值优惠券、充值卡、一卡通卡兑换券等积分商品。通过这些积分商品的内部自我消耗，提高用户在一卡通服务平台的使用频率，推动用户绿色出行的发展，最终形成双赢局面。 6.3 投入运营成本 （1）研发成本，积分系统运营过程中，根据营销方案的不同，可能需要有相应的系统优化升级或者新功能模块的叠加，因此需要有相应的研发成本支出。 （2）采购成本，此是采购奖品给用户时的情况，采购奖品时工作人员可以把控奖品质量和类型，根据用户喜好决定，这需要公司每月提供一定额度预算来决定。另外如果不是使用积分兑换而是加价销售则需要注意缴税成本。 （3）邮寄成本，平台在一定情况下为防止用户信息泄露给合作方，有时会要求自身提供邮寄，这时无论包装、邮费、损毁补寄都需要相应的成本支持。 7 总结 本研究是基于推进用户绿色出行发展为目标而构建与运营的会员积分系统，在互联网信息发展飞速的时代，人们的交通出行支付方式也变得更多样化，绿色出行积分系统将有助于激励市民践行绿色生活、绿色出行理念，助力于绿色出行事业的发展。 参考文献 [1]常晓文.基于会员积分的CRM系统研发[D].天津：天津理工大学，2013. [2]李润菁.关于积分概念与理论体系的探讨[J].宁德师专学报（自然科学版），2007，（04）：345-348. [3]连丽君.创新运营模式提升客户忠诚度——会员+积分融合运营模式的探讨[J].中国新通信，2018，20（17）：212-214. [4]谷世红.基于会员通用积分的客户关系管理系统设计与实现[D].石家庄：河北科技大学，2017. |
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