| 标题 | 简述品牌社群的形成机理及其实践意义 |
| 范文 | 杜玮 [摘要]品牌社群在当今企业品牌管理中越来越被受到重视，企业通过品牌社群的构建来加强提升企业的品牌形象，提高顾客的品牌忠诚度，长远来看品牌社群对企业和顾客都是有利的，文章首先阐述了品牌社群的概念和主要特征，接着概述了品牌社群的形成机理，最后阐述了品牌社群在营销实践方面对企业的重要意义。 [关键词]品牌社群;品牌社群体验;品牌社群融入 [DOI]1013939/jcnkizgsc201821140 1品牌社群的概念及其特征 11品牌社群的概念 1974年美國学者Boorstin首次提出了消费社群的概念，这可以看成品牌社群概念的雏形。之后理论和实践方面品牌社群这一概念都得到了广泛的关注。当前越来越多的企业开始关注品牌社群，其作用和影响也在逐渐显现，营销相关的理论界也正在对品牌社群开展相应的研究。有关品牌社群的概念研究，主要有两种代表性的观点，仅仅从被文献引用的频次来看，以Muniz为主要代表的观点被绝大多数学者专家所认可和支持，该观点认为品牌社群是使用同一个企业品牌的目标顾客在一定的社会关系的基础上形成的一种群体，而这种群体和地理意义上的社群是有一定区别的。 12品牌社群的特征 Muniz通过在实体环境和网络环境中的研究总结出品牌社群所具有的一般特征，比如：品牌社群中的成员具有共同意识、共同的仪式和传统以及基于伦理的责任感。在这之后对品牌社群的进一步深入研究中还发现品牌社群除了以上的主要显著特征以外还具有类似宗教性的特征，其品牌社群内的成员会有类似宗教信仰一样对待群内的活动甚至有些成员对相关的品牌还很虔诚。 2品牌社群的形成机理研究 有关研究发现，品牌社群形成的基础前提就是借助消费者的参与，消费者只有主观上愿意参与到品牌社群中来，才有可能通过参与活动对品牌社群进一步地了解在这过程中对其产生强烈的兴趣和情感上的依恋，最终才能真正融入到该社群中来。纵观品牌社群形成的有关研究可以把品牌社群的形成大体分成两个过程，在第一个阶段消费者出于一定的原因加入到社群中来，并且积极参与该品牌社群的有关活动。第二个阶段是消费者在参与了品牌社群的相关活动之后在情感上逐渐对品牌社群产生了一定的感情，随着社群活动的参与和时间的积累最终真正融入品牌社群中来。 具体来说，外部客观因素在一定程度上影响消费者对品牌社群的认知和相应的选择，具体说就是在品牌社群的形成过程中起到基础性作用的与品牌有关的要素，这些相关的因素包括如品牌相关的故事，特别是在品牌的成长过程中有着特定含义背景的故事，这些故事如果能够被消费者认同则会有利于消费者更快地融入品牌社群中来。此外，独特的品牌文化是对品牌精神所做的正向传播。可识别的品牌要素，如品牌名称、品牌标志以及品牌所附属的产品等这些要素所传达出来的品牌形象对品牌社群的形成和促进品牌社群的融入都起到积极的作用。总之，品牌传达的价值观如果能够得到消费者的认同都会影响品牌社群体验进而影响品牌社群的融入。除了品牌自身的因素以外，另一个很重要的因素就是产品自身的特性，消费者加入品牌社群可以通过该社群学习到更多的有关该产品的信息，如果产品本身具有很强的复杂性，或者说专业性较强，则消费者加入该社群的动机就越强烈，消费者越需要从其中得到更多的产品信息或是通过该社群了解对解决在产品使用过程中出现的难题的信息。当前，随着网络技术的广泛应用，消费者的消费观念在不断发生转变，这在一定程度上也促成了许多虚拟品牌社群的涌现。品牌社群形成的第二个阶段便是在以上外部因素的影响下消费者的价值诉求在不断体现，消费者为了获得更多的有关产品的信息，或是在社群中得到很多购物经验的分享，或是通过社群中和其他消费者的交流了解到别的物美价优的商品，这些在一定程度上都给目标消费者带来了财物价值。在社群中参与成员间的交往从而心理上得到了一定的满足，或是有些消费者从品牌社群的参与中得到精神上的享受或者是在与社群成员的互相交流中不断产生归属感和认同感，一定程度上满足了社群成员的心理需要。消费者在参与品牌社群的过程中内心产生了一种与消费有关的情感，社群成员之间的相互交流或是在参与社群活动中不断得到消费体验，这种消费体验具体表现为消费者在社群内得到了自身娱乐方面的体验、购物方面的体验以及愉悦的传递等。而且这种消费体验在不断的正强化过程中被品牌社群所深深吸引从而对该社群产生更加强烈的兴趣或是在其参与的过程中产生情感上的依附，而这个过程便是该品牌社群的融入。消费者参与品牌社群是受一定的价值诉求的影响，而只有当品牌社群所传递或是带来的价值与目标顾客的价值诉求相吻合时，目标消费者才能在心理上和行为方式上真正和品牌社群相融合，这时品牌社群才算真正形成。具体的品牌社群的形成机理模型见下页图。 3品牌社群的实践意义 品牌社群的作用研究主要体现在理论意义和实践启示两个方面，这里仅仅简述其给企业带来的营销实践方面的启示。首先，随着消费者消费观念的日益转变，消费者会积极主动地获取有关产品的信息，甚至更加关注在一次的消费中能够给自身带来的乐趣或是能够享受到的利益;其次，企业单纯地提供优质的产品已不足以满足消费者的需求，要想真正吸引消费者，必须在此基础上赋予消费者更多的权利，比如让消费者参与到企业营销活动的实践中来并和企业一起共同创造出更多的价值，共同决定品牌的内涵。要使品牌社群更好地发挥其作用，企业还应该充分意识并发挥“核心消费者”的作用，让企业的“核心消费者”凝聚起来，共同创建和培育品牌社群，使核心消费者成为品牌社群的主体力量，让其参与甚至是主导品牌社群的相关活动。在这一过程中，企业要做的就是努力为消费者提供有助于其获得不同消费体验的平台或是机会。总之，品牌社群有助于顾客价值的提升，有利于提高企业品牌的忠诚度，从而为企业在激烈的市场竞争中创造出长久的价值而赢得一席之地。 参考文献： [1]严新锋，刘春红品牌社群理论研究现状及发展述评[J].山东工商学院学报，2014，28（5）. [2]周志民基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济，2005（2）. [3]张昌文中国道路的基本特点与伟大贡献[J].贵州省党校学报，2017（6）. [4]刘国光，程恩富全面准确理解市场与政府的关系[J].毛泽东邓小平理论研究，2014（2）. |
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