| 标题 | 民宿营销模式创新研究 |
| 范文 | 康卉 李泽华 王诗琪 张议文 随着信息技术的不断发展，智慧民宿逐渐成为民宿业的未来发展趋势。本文从智慧民宿的定义出发，以南京为例，通过实地调研和访谈的形式对南京智慧民宿进行研究。通过分析其现状，总结营销模式的特点，从而探讨出未来的智慧民宿营销模式的发展方向，为民宿行业的发展提供启示。 在以互联网为核心，大数据、云计算等技术逐渐与旅游行业相结合的时代背景下，智慧旅游的概念应运而生。民宿作为酒店新业态，是旅游业不可或缺的重要部分，其发展水平对旅游业有着重大的影响。消费者需求的多样化和个性化使得传统民宿已经不能适应市场发展趋势，急需向着智慧化发展，进行转型升级。南京作为首批中国优秀旅游城市，近年来顺应新的旅游住宿形式，坚持政府引导、民资主体，大力推动当地智慧民宿的建设。互联网+时代在为南京民宿业创造机遇的同时，也为其带来新的问题和挑战。 一、智慧民宿 智慧民宿作为一个较新的概念，国内外研究相对较少，目前在国内还没有形成标准一致的定义。通过在百度及Google上的搜索以及相关文献材料的研究，结合智慧酒店概念，本文将智慧民宿定义为：智慧民宿是指将电子商务、物联网、云计算等技术与民宿行业相结合，将管理和服务信息化和智能化，以此实现更加便捷的管理；是以满足游客个性化的需求为前提，为保证民宿基础产品的高质量，通过网络化和数字化提高服务效率和质量的数字化的集成创新。 二、南京智慧民宿现状 （一）对智慧民宿概念理解不够充分 近年来，随着智慧旅游概念的提出，越来越多的民宿主也意识到互联网+民宿的发展前景，并致力于对自己的民宿进行转型升级。南京虽然拥有十分专业的智慧民宿平台和良好的发展环境，但大多数民宿主对于智慧民宿的理解片面，仅仅将智慧民宿理解为提供无线网络、智能锁等，或是能在网络上进行宣传和预订即可，不能将信息技术运用到民宿的服务、管理与营销的各个层面，实现真正的信息化，所以这就使得游客的体验大打折扣。 （二）文化内涵缺失 随着我国国民文化水平的不断提高，越来越多游客不再将旅行作为身体放松、休闲的手段，而是在旅行中追求精神层面的满足，对当地文化进行深层次的体验。南京作为中国四大古都，有着六朝文化、明文化和民国文化等深厚的历史文化内涵，但许多民宿主在进行营销时忽略了当地的文化背景，造成设计定位千篇一律、同质化现象严重。虽然不乏像湖畔·二十六号公馆这样将房屋的设计与周边古建筑群完美结合，并运用绘画、茶道等方式进行体验营销的精品民宿，但大多数城市民宿在宣传上着重强调北欧风、现代工业风等较为火爆的装修风格，或湖景房、毗邻地铁站等优越的地理条件，乡村民宿大多为传统农家院，缺乏文化底蕴，所以无法满足游客的个性化需求。 （三）缺乏客主交流 南京民宿行业的井喷式发展，导致传统的营销手段已经不能使民宿在激烈的斗争中脱颖而出，好的民宿除了要为游客提供宾至如归的服务外，情感的共鸣也至关重要。科技为民宿主和游客都带来了诸多便利，智能锁的出现使得游客不用与民宿主碰面，扫码即可自行入住。相较于常规的入住办理，这样的方式的确更加节省时间，却也减少了客主之间的交流。民宿出现的一大亮点就在于游客居住在民宿主家中，通过与民宿主的互动能体会到当地的的风土人情以及人文故事，从而增加认同感与归属感。但是南京的民宿大多还处于企业化的运营阶段，民宿的出租更像是一种冷冰冰的交易，缺失民宿的内在核心力。 （四）营销手段单一 随着南京智慧民宿平台的运营，南京各大民宿纷纷在OTA平台上线，使预订更加便捷。但大部分民宿除此之外没有其他的宣传方式，网站关于民宿介绍的内容编辑简单，吸引力不强。许多新晋民宿主对于营销手段并不熟悉，也不清楚如何引导流量，只是在节假日在平台的带领下利用打折、优惠券等方式被动采取节事营销，营销手段单一，所以即使民宿设计精美、用材高端，但仍旧销量平平。 三、南京智慧民宿的营销模式及特点 （一）南京智慧民宿的营销模式 1.加入“南京智慧民宿服务平台”。“南京智慧民宿服务平台”与一般的旅游住宿的提供平台不同的是该平台由南京政府引导建立，更加标准，在南京民宿行业有一定的声望。借助“南京智慧民宿服务平台”的官方民宿平台的品牌影响力，使游客更加容易接受和寻找民宿，从而是游客更加方便地预定和入住客房。 2.与旅游、住宿、短租等多平台合作。许多南京智慧民宿与多数已有充足客源的旅游、住宿、短租平台合作，如途家网、Airbnb、蚂蚁短租和小猪短租，使民宿有更多机会接触到游客。 3.借助公众号、微博等自营销。南京政府利用当地旅游委官方微博账号，着力推广智慧民宿，并上线了“南京智慧民宿网”等微信公众号、小程序，为游客提供更多的了解与预订渠道。少数民宿主也认识到了社会化媒体营销的重要性，在各大社交网站上投放广告，吸引更多游客。 （二）南京智慧民宿的营销特点 1.政府引导推動乡村民宿营销的统一化和标准化。与其他地区的民宿相比，南京地区的民宿的数量增长速度、质量标准化程度、品牌影响力等方面都要高得多。自2016年“南京智慧民宿服务平台”建立后，南京乡村民宿便有了迅速的发展。该平台由政府引导，出台系列相关政策整合乡村民宿资源，规范乡村民宿质量，建立了南京智慧民宿品牌，扩大了民宿品牌影响力，极大地推动了南京乡村民宿的发展。而城市民宿的发展较为混乱，大多依靠投放预订信息到不同OTA平台上来进行宣传，缺乏统一管理，不利于资源的最大化利用和消费者进行决策。 2.南京智慧民宿的“智慧化”局限于宣传渠道。经调查和走访发现，南京智慧民宿在客房预订、宣传方面实现了智慧化的发展，不少民宿依赖网络平台实现客房退订，在攻略平台上投放民宿广告，但却忽视了利用大数据为住进南京民宿的游客提供更加人性化、智能化的服务设施。设施的智慧化发展跟不上宣传的“智慧民宿”品牌化推广，忽略了服务营销的重要性，极易造成游客的心理落差，难以培养客户群体的忠诚度，没有实现真正的智慧化。 四、智慧民宿营销发展方向预测 （一）成立统一规范性的线上运营管理平台 根据中国产业信息研究网发布的《2017-2022年中国民宿行业发展模式分析及投资战略研究报告》数据显示，截至2016年底，客栈民宿线上注册量总数达到50 200家，中国在线民宿预订市场2017年交易规模达127.1亿元，同比增速64%，这意味着越来越多的民宿通过互联网接受消费者预订信息。南京成立首家智慧民宿服务平台，为乡村民宿的发展提供统一规范的运营管理，而目前城市民宿线上预订信息分布在几大OTA上，不利于数据信息的获取与分析。在未来，面对众多眼花缭乱的民宿信息，信息资源整合将会被越来越多消费者所需要。建立统一规范化的运营管理平台，不仅可以为消费者的预订提供便利，提高消费者決策的效率，还可以方便民宿主和政府进行数据化管理。规范化的平台也利于实现与城市智慧旅游系统信息共享，从而共同推动城市智慧旅游的发展。 （二）利用网络平台搭建民宿运营系统 作为智慧民宿营销的重要一环，网上预订服务系统能够帮助民宿主收集大量消费者信息，通过大数据和云计算，分析消费者个人喜好和消费水平，从而为消费者提供更加精准和个性化的营销。民宿因其提供的个性化服务而深受消费者的喜爱，独特性也是民宿主关注的重点。随着智慧民宿的不断深入发展，利用预订服务系统构建客户资源库，细化消费者群体，进行精准化的口碑营销将是大势所趋。 （三）营销方式多样化，宣传趋向主动 “互联网+”的深入发展，使得大部分民宿主与携程、途牛等几大OTA平台的合作加深，人们在这些平台投放民宿信息，实现客房网络在线预订成为常态。但是这种营销模式较为单一，不少民宿缺乏与消费者直接交流的独立运营的官方途径。随着消费者对独一无二的体验重视的提高，通过多种方式主动宣传民宿竞争优势显得尤为重要。例如可以通过建立官方微博、微信公众平台，主动向游客展现民宿特点、发展历程等，解答消费者的相关问题，多样化的营销方式可以为今后智慧民宿的发展营造更加个性化、智能化的服务氛围。 五、智慧民宿营销建设性意见 我国智慧酒店的发展蒸蒸日上，传统酒店正逐渐转型为智慧型酒店，而民宿的转型仍处于萌芽阶段，一些民宿开始尝试引入智能化设备，但却远远未达到智慧的标准。因此本文以已初步向智慧化发展的民宿为研究对象，提出营销的建设性意见。 （一）个性化与标准化结合 民宿的核心是向游客传递民宿主的生活价值观和文化理念，而民宿与酒店最大化的区别就是个性化的体验，相比于酒店统一标准化的设施，消费者在民宿可以体验到独一无二的文化氛围和多元化的生活。随着智慧化的不断深入，标准化的硬件设施、服务流程势必会深入民宿。与酒店发展智慧化（在标准中引入个性）不同的是，民宿智慧化的重点在于将个性化发挥到极致，任何标准化的产品和服务最终都是以为游客提供独特体验为目的。因此，正确把握个性和标准的度是民宿主关注的重点。例如民宿统一使用微信扫码打开房门，通过云数据分析消费者个人偏好和喜爱后，房间自动播放合适的背景音乐；民宿主为消费者自制具有当地特色的DIY食物等。民宿主应该在保证基本产品高质量高标准的前提下，为游客提供独具特色的衍生性产品。 （二）丰富网络营销模式和手段 民宿的智慧化为民宿提供了多种多样的宣传途径，除了与OTA平台合作推广外，民宿主还可以设立专门的微博、微信公众号等利用社会化媒体营销吸引多元化的消费者。除此之外，民宿主还可以采用多种多样的营销方式。利用数据挖掘大数据分析，精准定位目标人群，根据消费者偏好选择与培养KOL，利用KOL营销引爆热点；通过内容营销塑造民宿的立体的形象，结合当地文化特色和风俗人情，提高消费者与民宿的“共情”能力，让更多消费者了解、认识民宿，形成“认同经济”。 （三）加强培养民宿主智慧民宿的理念 目前智慧民宿的发展未成气候，很多民宿主对于“智慧”的理解仅仅停留于表面，认为引进智能化设施便是智慧民宿。为了改变这一现状，政府首先应在目标范围内选定发展的民宿，定期举办培训，帮助民宿主系统性学习智慧民宿的相关知识；同时政府也可以充当民宿与酒店的桥梁，举办交流会，方便民宿主向智慧型酒店取经，取长补短，结合民宿特色发展智慧民宿。 （作者单位：北京第二外国语学院旅游管理学院） |
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