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消费者对移动银行初始信任模型的建立与启示

范文

王小燕　庞素琳　罗伟其

摘要：顾客对移动银行难以建立初始信任已严重制约了移动银行的发展。由于信任是一个多维概念，因此文章试图通过对消费者初始信任维度的分析，建立移动银行消费者初始信任模型，并在此基础上，提出提高消费者初始信任度醮途径，籍此为我国移动银行的建设提供一些新思路。

关键词：初始信任；移动银行；信任模型

本文采用文献分析法。建立消费者对移动银行的初始信任概念模型，并在此基础上对提出提高移动银行顾客初始信任度的可行措施。

一、初始信任的内涵

信任从本质上讲是一种心理态度，它是信任方在一定的风险环境中对具备“值得信任”特征的被信任方的主观期望。信任方、被信任方和上下文是信任的三大要素，其中信任方也被称为信任主体，它是信任行为的发出者；被信任方，也被称为信任客体，它是信任行为的指向方；而上下文则指信任方和被信任方所处的具体情景。信任有以下几个重要特征。

1主观性。信任来源于信任主体的主观判断，不同的信任主体对同一信任客体所表现出的信任水平不同；同一信任主体在不同时间、不同情景下对同一信任客体的信任大小也是不一样的。

2风险性。风险是指对未来预期的一种不确定性，信任只有在不确定的、有风险的环境中才需要，风险是信任存在的前提和条件，没有风险信任就失去了价值。同时，风险也是信任的结果，信任主体必须承担因为信任而可能发生的不利后果。

3与上下文有关。所谓上下文就是信任双方所依赖的环境，环境不同，信任方施信的水平也不同，尤其是在网络环境中，由于风险和不确定性更大，信任越难建立。

信任的形成是一个动态过程，主要分为初始信任建立、信任维持和信任下降三个阶段。所谓初始信任，是指交易双方第一次相见就形成信任关系。由于双方只有通过首次接触产生信任后，才能发生有后续的交往和信任，所以初始信任是信任关系形成中最关键的一步。初始信任分为信任信念和信任动机两部分，信任信念指在一定的情境下，信任主体相信信任客体值得信任的程度；而信任意向是指基于对人性的信念，在一定情况下。信任主体认为被信任客体是善意的。从而愿意依靠它。同时，信任信念决定信任意图。信任意图决定信任行为。与离线交易相比，网络交易中消费者初始信任的建立更重要。因为网络交易的主动权在消费者，如果消费者不能在初次与销售商的网站交互中产生信任，他会马上转向其他销售商的网站。

二、移动银行消费者初始信任模型的建立

1消费者的认知。初始信任的形成与消费者的认知过程有关。作为信任主体的消费者，他们对移动银行的认知结果会直接影响初始信任。消费者虽然没有实际使用网络服务商提供的任何服务，但是一旦消费者认为这种服务使用方便、灵活或感知到其他利益，就会有利于消费者信任信息的形成。Lee(2003)认为创新带来的服务优势可以降低消费者的社会风险和心理风险，而风险的降低会有利于消费者初始信任的形成。从现状来看，虽然移动银行还有很多缺陷，但作为银行服务创新的结果，它带给消费者的优势用户还是可以明显感知到的：与传统银行相比，使用移动银行的消费者不用去亲自到银行排队办理相关业务，也不受银行服务时间的限制；与网络银行相比，不用要求消费者必须在某一固定位置链入Intemet才能访问银行的限制。消费者随时随地尽情享受移动银行提供的各种服务，使其不再受时空约束，大大提升了消费者的价值。因此，消费者一旦认识到移动银行为自己带来的这些优点，形成一定的比较优势。就会有利于初始信任的形成。

2消费者的信任倾向。信任倾向是指一种个体经过社会学习而形成的相对稳定的人格特征。心理学家认为个体因成长经历、人格特质以及所处的文化背景不同。所以在信任他人或事物倾向方面具有一定的差异性。信任倾向主要体现在对人性的信念和信任立场两个方面。对人性的信念指个体在一定程度上相信他人是可信赖的、善意的：信任立场指即使环境背景不同、对象不同，个体总是一贯从对方是善意和可靠的角度出发的态度。在消费者没有使用移动银行服务之前，不可能对移动银行的产生经验信任或情感信任，因此他的信任倾向程度直接决定了他对移动银行的初始信任大小。

3消费者的感知风险。消费者使用移动银行进行金融交易时，感知到的风险主要有：(1)财务风险。使用移动银行交易时，消费者提供给银行都是敏感的财务信息，他们非常担心这些信息在网上传输过程中被盗窃和篡改，消费者面临着资产有可能受损失的风险；(2)心理风险。由于消费者提交给银行的个人信息都是真实的，他们面临着个人隐私问题被暴露带来的心理风险：(3)功能风险，如用户在进行交易时不能像银行所承诺的获得快捷、方便的服务：(4)操作风险。移动银行服务是一种自助式服务，消费者非常担心因为自己的操作不当或疏忽，如按错功能键给自己带来的损失；(5)时间风险。如受到网速影响，交易时间过长带来的时间损失；(6)技术风险。如银行对黑客、病毒等防范的能力有限带来的风险，系统使用过程中不稳定带来的风险等。因此，在移动环境中，消费者承担着更大的风险。只有消费者对移动银行的感知低风险较低时，才会愿意承担风险而对它产生初始信任。

4银行声誉。声誉代表了一个实体(组织或个人)在社会公众中的知名度和美誉度，它是一个企业过去行为的累积记录，反应了企业的综合状况。如果一位消费者与一个企业事先没有合作过，那么对它的信任主要来源于企业的声誉。声誉是影响消费者对企业产生初始信任的关键因素，并且消费者对声誉好的企业的初始信任程度要高于对声誉不好的企业。在消费者与银行的交易中，由于存在着一定的信息不对称，因此处于交易劣势的消费者完全有理由怀疑银行在交易中会产生损害他人利益的行为，从而对银行有不信任感。但是事实上，声誉越好的银行越不会发生欺诈消费者的行为。因为银行知道虽然投机行为会使自己获利，但也会带来一定的损失，而且声誉越好。承担的损失也越大。为了避免自己的损失。声誉好的银行采取投机行为的概率越低，所以消费者对移动银行初始信任度与银行的声誉直接相关。

5使用的信息技术。根据Davis的技术接受模型TAM(Technology Acceptance Model)，影响用户是否接受一新信息系统的因素主要有两个：感知有用性和感知易用性。其中，感知有用性反映用户认为使用某一系统后会使他的工作业绩提高的程度；感知易用性则指用户认为这个系统容易使用的程度。在已有的对电子商务信任研究中发现，如果消费者对系统有用性和易用性的感知度越高，则表明他愿意使用移动银行的意向也越强，信任度也越高。这是因为：第一，消费者选择使用移动银行主要是因为它能给消费者带来一定的效用，消费者如果在使用前就认为使用与移动银行相关的信息技术(如网站)能够实现自己的需求，消费者就会对它产生好感和信任；第二，移动银行属于一

种自助式服务系统，消费者要通过自己的操作实现需求，所以信息技术的易用性非常重要。如果使用起来简单易学，那么消费者就会认为自己具有较高的自我效能，这会提高他的使用信心，从而对移动银行产生信任。反之，如果感到使用困难、需花费大量时间学习。就可能会放弃使用。当然，信息技术的安全性也是一个非常重要的因素。信息技术安全性越高，消费者的感知技术风险就会降低，信任水平就会提高。所以，消费者对与移动银行相关的信息技术有用性、易用性的感知以及对信息技术风险大小的判断都会影响他的初始信任。

6交易制度。基于制度的信任是在特定的法律制度、社会规范基础之上形成的。在信息不对称的交易环境中，制度是信任产生的最主要的来源。制度信任包括情境规范和结构保证的两个维度。情境规范指因为形势稳定而预期成功的信念；结构保证指因为存在清晰的结构。如合约、规章和担保书，而对有利结果产生可能的信念。在使用移动银行在进行交易时，顾客与银行之间是一种非面对面的虚拟交易，顾客面临的风险和不确定性因素更多，所以完善的制度保障能够有效地降低消费者信息风险、财务风险以及其他形式的风险，减少消费者对交易的不确定性认识，提高消费者初始信任的水平。

根据上述分析，并结合MeKinght的思想。构建如图1的概念模型。

三、对移动银行的启示

1建立良好的交易环境。目前。与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善，使得原有的合同法等法律法规无法对在线交易实施有效监管，信用信息披露机制没有在法律规范下实施，难以为网络信任关系的长期稳定发展提供可靠的法律保障，导致虚假交易、假冒行为、网络诈骗、等各种违法违规行为屡屡发生。因此。为了减少合作的不确定性，移动银行应构建尽可能完整的制度保证，如合同、协议、规范及第三方担保等，这会大大降低消费者的信任风险，提高消费者对移动银行的信任度。但是。推动移动银行的应用，仅靠银行、移动网络服务商以及移动设备技术发展商的努力是不够的，它的发展还需要良好的政策环境、社会环境、法律法规环境的支持。首先，央行、银监会、信息产业部等相关政府部门应加强移动银行建设标准化工作，建立起相关的标准化体系，制订和发布国家标准。其次，要尽快建立和完善的有关的电子商务法律法规体系，尤其是尽快建立个人信息保护法，

2不断提高信息技术水平。网络银行交易必须通过信息技术这一中介来实现，所以，网络银行应该精化其技术设备以构建更为安全的网络安全系统。网络安全技术必须要实现交易的机密性、完整性、身份认证、不可抵赖、通路控制、可用性等。目前，各家银行主要采用两种交易工具来确保客户交易时的安全：(1)动态密码卡。动态密码卡在收到交易指令后，会随机产生交易动态密码。这就弥补了传统静态密码的不足；(2)U盾。U盾在芯片中保存有身份真实文件和加密数据，它具有唯一性和不可复制性，充分确保了数据的真实性和准确性。理论上，采用U盾作为交易工具，任何诈骗者都无法破解其密码。

另外，移动终端提供商应不断提高移动终端设备的能力，如改变目前移动终端屏幕比较小、消费者不易操作、处理能力有限、内存有限等弊端，设计一个使用方便、界面良好的移动用户终端界面。其次，网络运营商要改善无线网络状况，增加网络带宽，加速消费者移动终端设备链入网络和从网络中下载、传输各种信息的速度。同时，银行应加强与软件开发商的合作，加大对技术安全性可靠性的投人，因为消费者在使用无线链接技术中如果出现故障，就会变得因非常失望而怀疑银行和网络服务商的能力。

3扩大移动银行业务范围，简化消费者办理手续。要想取得消费者对移动银行的初始信任，银行必须要充分发挥无线互联网和移动终端的优势，开发出独特的产品或服务(如个性化、定制化服务)，全面提升消费者的价值。提高消费者的受益感知度。同时，银行还应注意，繁琐的办理业务流程也会因增加了消费者的交易成本，从而降低消费者的受益感知度。所以，银行应充分利用已有的网络银行、电话银行等服务直接受理消费者请求的移动业务，尽可能减少不必要的手续。

4加强对移动银行的宣传。目前，仍有很多人对移动银行并不了解，对它还持怀疑态度，这些恰恰是阻碍移动银行发展的重要原因。所以普及移动银行知识。加大银行与消费者之间的信息交流，是消除人们认识误解、赢得消费者初始信任的有力手段。银行应充分利用线上、线下广告，报纸、电视等媒体对移动产品和服务进行详细介绍，不但要强调移动银行的有用性和易用性，还要突出介绍系统的稳定性、电子渠道中数据传输的安全性特点，特别是要强调银行对移动消费者权益的保护政策。同时，借助第三方的客观评价对其进行间接宣传也是非常有效的方法。如通过在已有的银行网站上建立有关移动银行的论坛栏目，让消费者自由交流使用体验，进行交易评价，这会大大增加新消费者的初始信任度。

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