| 标题 | 数字资产IP开发策略与案例 |
| 范文 | 徐良 摘要：本文从IP的孵化、销售、开发着手，阐明了数字时代，版权开发的策略以及现状。对IP、数字内容的定义，新时代图书销售和相关数字内容产品的整合、传播、营销进行了分析。对于有声读物、影视版权的数字内容整合和相关渠道、市场、案例予以深度解析。提出了图书产品的孵化从有声读物开始，电子读物跟进，经过实体图书发行和试错，转化影视IP、游戏IP，进而变身超级IP的全媒体，特别是依赖网络平台的数字内容和资产的升级和开发、整合。 关键词：数字资产；开发；利用；策略；数字内容 中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）12-0225-02 数字内容是指通过数字技术进行编码的文字图像、声音、动画等信息，存储在光、磁等介质上，并能够通过互联网、数字终端传输和展示出来的资源。一方面来源于对纸质图书、报纸、期刊、图像、音频、视频等记录方式的数字化处理和加工。另一部分是使用数字化设备和仪器原生出来的。随着信息化技术的进步和信息经济产业的发展，数字化生产和流通成了一种产业，并且开始受到法律保护，可交易，能为拥有者带来经济利益。所以数字内容逐步进化成了数字资产。简单地说，数字资产就是受法律保护的，能够为拥有者实现收益的数字内容的集合。 数字资产的传播主要基于互联网的，具有即时性、所见即所得，易于复制、交互性、多媒体性、共享性、分享型等网络特性，在发行营销上，呈现出口碑营销、一对一营销、长尾营销等特点，具备零库存、零直接成本发行、内容信息海量等有别于传统实体图书的特性。在传统的实体书出版、发行、营销之外，出版商纷纷开始注重数字内容的开发和数字化运营，即出版的数字资产。 2017年，市场传来的震撼性消息是网络作家天下霸唱的新作《摸金玦》，其影视版权以4000万人民币价格被拍出。而就在十年前，天下霸唱还是一个不为人知的网络写手。而如今，作为中国当下的超级IP之一，鬼吹灯及其悬疑探险系列，依靠网络技术的数字化传播，迅速实现的IP增值。 IP是什么？简单地说IP就是知识产权，就是版权，可以延伸至全版权的概念。IP可以是一首歌，一句话，一本书，一个小说，一个故事，甚至可以是一段散文。IP的开发就是基于作者著作权本身的内容和版权的广泛传播。依靠数字化技术进行数字转化，在全媒体、全渠道上，互动传播，以实现资产的开发与增值。 行业内另一则消息，即北京新华先锋依靠一流的IP运作能力，影视化能力获得中南文化4.5亿投资，这也是一个在看似夕阳的图书行业，让出版人兴奋的消息。从数字资产、内容到IP转化，新华先锋模式告诉人们，图书产业的夕阳其实还没来到。读客图书创造了单品销量20万册以上的业绩，再次打破和刷新人们对于这个传统行业行将没落的观念，说明中国图书市场才刚刚开始，图书的阅读还有很大的市场和空间。行业内正在以各自独有的方式打造超级IP。 中国最成功的网络文学内容运营商起点中文网，无疑是数字内容开发利用的佼佼者。成立于2005年左右的这家个人网站，以付费阅读通俗玄幻小说的方式起家。在互联网免费、共享的时代开创了一种当时让人不可思议的模式。在盗版图书，盗链电子书，免费文学网站、免费文学论坛等免费形式的圈子里，在嘲笑和讥讽中，走出了一条成功的道路，短短十几年，就成为中国网络付费阅读的开创者和中坚力量。其母公司上海阅文集团，更是垄断了中国90%的数字内容和优质IP，成为网络文学、网络文化的巨无霸。而成立更早、名声更大，当时业内第一的霸主的上海榕树下网站，却在精英文化、免费氛围、纯文学中一直停滞不前。 许多畅销书的内容来源于网络文学网站、网络论坛、微信、微博、博客，这不是什么秘密。数字内容的火爆，让慧眼识珠的图书策划人、图书出版人尝到了甜头。例如《鬼吹灯》《藏地密码》最早都是网络论坛连载的一个帖子，《失恋三十三天》是豆瓣一个网文，《明朝那些事儿》是天涯热帖，《甄嬛传》，《诛仙》都来源于互联网文学网站。 在网络世界海量的内容里，经过大浪淘沙似的自然淘汰，优质的数字内部得以显现出来，最终被图书、影视、游戏、有声杂志等吸纳、改编、制作、发行，成为优质、热门IP。 一个显著的例子是网络小说《花千骨》改编为网络剧，引起热播、热映，成都天象公司借机制作了网络手游游戏花千骨，销售流水达到了2亿人民币。 值得注意的是，在IP的各个环节和媒介，网络技术和数字化技术成为不可或缺的重要组成部分。音像、視频、有声读物、电子图书、电子阅读都必须基于网络进行数字化的传播。智能机顶盒、手机4G技术的提升，进一步拓展了数字化传播的渠道和方式，更进一步拉近了内容与消费者的距离。全面数字时代已经到来。即便是传统实体图书，也是激光数字照排、数字印刷，数字软件设计。纸质图书也可以理解为是一种数字型实体书。 由于手机无线网的普及，支付宝、微信等快速支付工具的便利性，使得网络付费不仅仅成为一种可能，而且快速成为现实的盈利平台。马云说，现在的互联网免费就是死，而作为数字资产的数字内容，数字音频、数字视频、数字电影、数字电视剧、数字图书将成为盈利的重要渠道。 2016年可以说是有声得到了迅速的发展，可以说是有声读物元年的到来。喜马拉雅、蜻蜓等多家有声电台网站获得数亿人民币的多轮融资和风险投资，多家有声电台和有声网站异军突起，争夺版权和IP，金庸听书以及明星听书，创造了耸人听闻的点击率和热度，回报颇丰。而最激动人心的事件则是在微信等社交媒体上，逻辑思维的成功，这让人们看到社群化的文化内容，在音频、主播的带动下产生的市场黏性、热度，和未来无限的潜力。 通过对懒人听书、多乐电台、酷听听书、喜马拉雅、咪咕网站等有声平台的观察中发现，数字音频的火爆人气集中在有声图书，尤其是悬疑大类、言情大类，科幻、军事、历史、人文、社科、励志等图书也有一定市场。有声小说具备很强的市场粘性和人气。目前数字有声读物的制作，和IP内容的争夺、采购、囤积，正在成为业内的趋势，也成了数字内容价值开发的一个新的增长点。中国实体图书的市场估值只有500亿，但有声读物的市场估值可能会超过7000亿。 数字资产的开发和利用，应该以通俗类型小说为主，尤其是悬疑大类、言情大类、科幻大类小说。数字内容IP的孵化和运营，应该从有声读物开始，通过全平台、全媒体、全网络的有声IP点爆市场，然后电子书跟进，辅助网络论坛、微信、微博、博客、网站、手机APP传播，进而是传统新闻媒体、网络媒体、自媒体的宣传、报道、炒作，以及口碑营销。接下来是最重要的市场投资和试错阶段，实体图书出版。如果IP在纸质实体书能获得5万册以上销量，则是一个小IP，反之则不成为IP。最后是影视IP，影视改编、游戏改编，这个阶段是在实体书出版上市发行，以及与之并存的有声、电子书传播。这个市场试错阶段完成后，如果图书销量达到100万册以上，则是一个大IP，各种百度指数、转载率、豆瓣评分、当当评论、网络点击，首发网站付费购买、收藏、月票达到一定数值，基于大数据评估，和受众分析，则成为大IP。在影视、游戏成功，票房达到2亿以上，收视率达到同期前十，则成为超级IP。进而可以开发卡通动漫、舞台剧、单机游戏、网络游戏、棋盘游戏、手机游戏、主题公园、肖像权授权等IP衍生收益，甚至向港台、海外输出相关的各种版权，并形成系列、滚动开发模式和格局，围绕优质超级IP，不断开发、滚动、孵化产品，在有声、电子、实体图书、影视、游戏、玩具、公园、餐饮、服装、汽车、广告等产业，在全世界推出文化产品，数字内容。参见米老鼠唐老鸭、变形金刚、钢铁侠、蜘蛛人等美国动漫IP。 作为发行为主的出版商，应当关注是有声读物、电子读物的网络扩散和传播，和移動无线端APP，各大文学网站，视频网站机构进行数字有声、数字图书、数字视频的版权输出和合作工作，更好实现数字内容的价值，用5到10年时间，打造、孵化一批优质、成熟IP和一批新生代的有潜力和实力的优秀作家。 参考文献： [1] 王晓光.数字资产管理[M].电子工业出版社，2013 [2] 全球有声书产业市场现状及发展趋势前景分析[EB/OL].中国产业信息网，2016-8. [3] 华楠：超级IP是产品线 真正力量在于生命力强[EB/OL].（2015-9-20） .搜狐网 [4] 天下霸唱改编权卖4000万 《摸金玦》未出版[EB/OL].（2016-10-27）.东方网 [5] 王笑东：坚持13年 他终于等到这个没落行业的第二春[EB/OL].2016-07-21.中国企业家 [6] 马云：未来已来[M].红旗出版社，2017. [7] 超级畅销书《藏地密码》策划人兼操盘手闫超谈“畅销书=心理学+方法论[EB/OL].2012-8. 《出版营销》杂志. |
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