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广告内容的符号组合。包括文字作品、摄影图片、图画和各种有意义的音响。有人把广告文案列为文学写作的一部分，有“广告文学”之称。但在本质上，广告文案的写作和一般文学写作之间是有差别的。广告写作以短小精悍、简洁生动为主。广告宣传不仅要忠实于事实，而且要忠实于事实的现象和细节，任何虚构和夸大都是违背广告真实性原则的。广告文案不具有长期保存和阅读价值，对消费者只起诉求的作用，没有艺术鉴赏作用。
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