| 标题 | 广告语中修辞的翻译 |
| 范文 | 曹静怡 摘 要：在广告语中，为了增强广告的吸引力，使广告更富有感染性和煽动性，常常会使用拟人、比喻、双关等多种修辞手法。翻译过程中，需采取不同的翻译方法，保留原文特点或进行改写达到预期效果。 关键词：广告语；翻译；修辞 1 广告语的定义和特点 广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等。 本文所讨论是广告语是指狭义的“广告中的语言”中的广告口号（slogans）、广告语句（catch phrases）的翻译。广告口号是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，收到耐人寻味，经久不忘的效果。我们在翻译中，常常遇到广告语修辞的翻译，译文也要具备原文的吸引力、创造力、说服力和影响力。 2 广告常见修辞手法及其翻译手段 2.1 比喻 Featherwater： light as a feather 译文：法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛 这是明喻（simile），译文也采用明喻的翻译手法。 My Paris is in a perfume 译文：巴黎恰在香水中 原文为暗喻（Metaphor），译文也采用暗喻的翻译手段。 2.2 押头韵（Alliteration） Hi-fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony. 译文：高保真，高乐趣，高时尚，只能来自索尼。 英文采用英文诗歌、散文常见的压头韵的修辞手法，译文也保留这种特点。 2.3 对偶（Antithesis） No problem too large. No business too small. 译文：没有解决不了的大问题，没有不做的小生意 Antithesis实际指的是对偶中的“反对”，该修辞手法运用于广告中，可以从相反的文字表述上增强语势，从而加深消费者的印象，翻译中也应体现这点。 也有用双关语翻译的例子：如：The more I live， the younger I am. 译文：活，得年轻。 中文翻译巧妙地利用“得”字，既表达一种年轻的状态，又表达产品所宣扬的用年轻的心态去生活的理念。 2.4 拟人（Personification） Unlike me， my Rolex never needs a rest. 译文：和我不一样，我的劳力士从不需要休息 广告语的拟人化，赋予产品以人性的生命，表明该产品走势准确，劲力十足。 2.5 双关语（pun） 2.5.1语音双关 Ask for More. 译文：再来一只，我还抽摩尔。 More 一词既指“摩尔”这个香烟品牌，又指再来一根，这种语音双关用中文无法展示，只能用分别表义法，将双关语义剥开，拆成两层来表达。 语音双关在英语广告里广泛使用，再如： Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文：相信我们。拥有5000年的历史，经历5000多只耳朵的检验。Ears和years发音一致，既表达出该产品久经时间考验，又表达出该产品已历经多名消费者的检验，翻译时采用分别表义法，将两层意思译出。 2.5.2 語义双关； The driver is safer when the road is dry； The road is safer when the driver is dry. 译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。 Dry一词既指（路面）干燥，又可指人没饮酒，采用分别表义法，将两层意思译出。 2.5.3语法双关； Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 Can一词既是情态动词“能”，同时又可指“听、罐”。这里应采取侧重译法，牺牲句子形式，守住概念意义。 同理还有：All is well that ends well. 译文：烟蒂好，烟就好。 2.5.4 成语、俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 All is well that ends well. 译文：“烟蒂好，烟就好。” Where there is a way for car ， there is a Toyota.（车到山前必有路，有路必有丰田车）。 该句改写自where there is a will， there is a way.（有志者事竟成）。中文翻译为了和英文结构上对照，将一句话改写成两句话。再如：All roads lead to Holiday Inn.（条条大路通向假日酒店。）该句改编自All roads lead to Rome（条条大路通罗马）。这种广告语宜采用套译法，套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 2.6 反复（repetition） Extra Taste. Not Extra Calories. 译文：额外的口味，却无额外的热量。 Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms. 译文：妈咪依赖酷爱，就像宝宝依赖妈咪。 反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激，增强广告效果。译文也可套用重复的词来翻译，以达到效果。 再如：More sun and air for your son and heir. 译文：充足的阳光，清新的空气，一切都为了您的子孙后代。Sun和son发音类似，air和heir发音一致，重复的发音不同的意思，中文无法将这种重复表达出来，只能舍其音，取其义。 3 结语 广告语中使用大量使用修辞手法，以期达到一鸣惊人、耳目一新，经久不忘的效果。广告语翻译必须精通修辞，领悟原文内容与精神，恰当选用译法，灵活采用翻译策略，才能保证广告修辞翻译的质量，才能翻译出生动形象、引人注目、过目难忘、可读性强、具有促销力量的广告词。 参考文献 [1] 李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译. 2004（06） [2] 潘红.英语广告的修辞艺术[J].外语研究. 1995（03） [3] 孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译. 2001（05） [4] 吴希平.英语广告修辞种种[J].中国翻译. 1997（05） [5] 于根元.广告语言教程[M].陕西：陕西人民教育出版社，1998 |
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