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标题 基于百度搜索引擎的创业网站优化策略研究
范文 蒋雪瑛+徐福缘??
基金项目：国家自然科学基金项目资助（项目编号：71171135）；上海市一流学科项目资助（项目编号：S1201YLXK）。
作者简介：蒋雪瑛（１９９０－），女，硕士研究生，研究方向：信息管理，知识管理，电子商务。
通讯作者：徐福缘（１９４８－），男，教授，研究方向：供需网。·信息咨询与服务·
〔摘要〕随着搜索引擎运用的不断普及以及网购形式接受度的日益增高，通过网络方式进行低成本、高效率的企业商品宣传和销售正成为个人或小团队创业者所追求的目标。为此，如何对电子商务网站进行搜索引擎优化，用以在节省成本的同时提高网站的用户友好度和宣传效率，这一问题已经受到人们的广泛关注。本文则以国内小型民营创业型网站为例，探讨了基于百度搜索引擎优化的若干思路、技术和策略。
〔关键词〕搜索引擎优化；电子商务；网站建设；百度；优化策略；创业网站
ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０３．０１７
〔中图分类号〕ＴＰ３９３０９２〔文献标识码〕Ａ〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１４）０３－００７１－０７
Search Engine Optimization Strategy of Entrepreneurial Firms for BaiduJiang XueyingXu Fuyuan
（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）
〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕As using a search engine and online shopping become increasingly popular,entrepreneurs turn their attention to reduce publicity costs and increase sales through the internet.Therefore,search engine optimization（SEO）has received widespread attention for improving user experience,increasing efficiency and reducing business costs.This article took the business website of some small domestic entrepreneurial firms as examples for discussion and illustration of search engine optimization strategy for Baidu.
〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕search engine optimization;e-commerce;website construction;Baidu;optimization strategy;entrepreneurial website
2013年中央一号文件提出，鼓励和引导城市工商资本到农村发展适合企业化经营的种养业，这一信息预示着未来对于农村种养业网站建设的需求有着强大的商业开发潜力。本文对两个农村种养业创业型网站——泗源实业有限公司的澄格蟹业电子商务营销网站（http:∥www.dzx9977.com/）、山野香农农产品电子商务营销网站（http:∥shanyexiangnong.com/）进行了基于百度搜索引擎优化（Serch Engine Optimization，简称SEO）的实践研究分析。
１SEO与百度
SEO指为了提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）的收录数量以及排序位置而做的优化行为。该行为目的在于从搜索引擎中获得更多免费流量以更好展现企业形象［１］。SEO通过增加特定关键字的在搜索引擎中的曝光率以增加网站的能见度，进而增加企业销售的机会，是近年来较为流行的网络营销方式。
相较国外大量对谷歌搜索引擎的算法分析及SEO策略，立足于国内市场的中文搜索引擎策略分析较少。百度搜索引擎算法的不透明性使大量国内创业公司对百度搜索引擎的优化工作处于“盲人摸象”阶段，细节性、经验性结论较多，策略性成果较少。然而，百度作为全球最大中文搜索引擎，在国内拥有几亿的搜索用户，占国内市场份额的80%以上，其关键词排名对国内公司的搜索引擎优化工作成效举足轻重［２］。因此，对于资金紧张的创业网站而言，基于百度搜索引擎算法特征调整网站结构、内容策略，是衡量网站受关注程度、预估网站营销潜力的重要标杆。
以“鼓励用户体验优良的网站、惩罚作弊网站”为宗旨，2012年百度对其搜索引擎算法进行了大量更新，使很多中小网站被降权，关键字排名下降，更有甚者被列入黑名单，波及范围甚广。因此，如根据对新搜索引擎算法特性，对中小型创业型企业进行网站优化，是本文讨论的核心问题。
２基于百度的SEO网站建设
２１SEO目标与企业需求
SEO应是整站开发策略的组成部分，从内容选择管理系统（CMS）到网站架构策划，直到页面内容填充，越早考虑SEO则优化效果越好［３］。不同企业根据自身情况，建站目的与需求都不尽相同，故网站SEO方案不同，不存在“通才”型的建设方案。资金有限的创业型公司更应SEO工作在早期就介入网站建设，以更低的成本与风险达到更好的商业结果。
百度搜索引擎算法整改后，外链在关键词排名中的加权因子大大减小，对外链权重审核日趋严格，扩大了“垃圾外链”范围，同时加大了此类外链对网站的负面影响，故中小型企业的搜索引擎优化方法势必走向规范化道路。
基于企业需求，创业型网站的策划者需要寻找网站创建的最佳主题切入点、确立网站的阶段性目标，以及动态功能投资比例。主要需要考虑以下方面：
２１１明确现阶段最主要建站目的
网站有生命周期，不同周期有阶段性目标。因此，有限创业资金应集中于符合阶段性目标的高性价比优化“七寸”之上，而非各项平均分配。
以典型新兴创业项目山野香农农产品电子商务营销网站（http:∥shanyexiangnong.com/）为例，该站目标为线上产品销售。建站规划之初，预算主要用于线上产品销售功能开发。经SEO工作人员介入协商，综合考虑企业规模小（3人团队）、建站初期产品类别少，产品信息更替频率低等因素，舍弃耗资巨大、技术繁复的产品动态管理功能，将产品页面静态化，资金集中用于页面设计，以简约、便捷、美观的用户体验为优先，同时建立网站官方微博，在吸引流量同时方便网站素材堆积。在线销售功能则依托淘宝网店，降低功能实现成本，借助淘宝平台的规范化网上销售流程体系，拓展网上客流量的同时培养网站日常管理员的规范化操作习惯。淘宝网店信息发布拖曳页面长、发布内容难以分类、发布形式单一的缺点，则由高页面设计质量的官方网站补足（详见图１、图２）。２１２定位网上目标市场
中小型公司资金量级低，不宜与大型公司进行大目标市场的正面竞争。反之，寻找合适的利基市场（niche market），在大鳄们的夹缝中寻求一席之地才是初期创业者的生存守则。利基市场即高度专门化的需求市场，是大公司经常忽略或无法进入的市场。个人站长和小公司具有灵活
图１山野香农官方网站产品页面
快速、运作成本低的优势，当大公司还在为新产品计划等待上级领导层层签字，或纠缠于公司高额运营成本与收益平衡时，小创业者已经站稳脚跟占领市场了［３］。况且，只有在明确利基市场的前提下，网站建设过程中的颜色调配、文字编排、标题组织、图片布局才能更具目的性，网站整体才更专业。
此外，创业者需把握总体网民结构特征的相关数据，以确保选择的目标市场在网络上。以CNNIC 2012年7月19日发布的互联网发展状况统计报告数据为例（图３）。
截至2012年6月底，中国手机网民规模达到388亿，超过台式网民数38亿。农村网民规模增加到146亿，其中604%农村网民使用手机上网［４］。该数据显示某些市场的并非容易达到营销目的的潜力市场，不同市场的网络渠道也不尽相同。若一创业者销售以农民为主要顾客的种子、农具、化肥等产品，建立一个手机网站，通过群发短信等方式进行广告传播，显然比投资网站搜索引擎排名更有效。
以山野香农产品电子商务营销网站为例，其销售产品为绿色土鸡和鸡蛋，目标客户定位在生活节奏快、注重食品健康、讲究生活品位的中青年人群，这些潜在客户上网时间多、网购概率大，故该企业网站应围绕绿色养殖、优质生图２山野香农淘宝店商品页
图３2006-2012中国电脑网民与手机网民人数统计
活、无污染、快捷运送为主线进行信息填充和页面设计。
２１３强调产品特色
即使同类产品，基于企业不同实际情况，及核心客户群体特性，不同创业公司应有不同优化策略，以在同质商品中树立个性化特色，使其在同一利基市场中获得稳定客流量。从技术层面，为产品树立1～3个特色关键词，对后期的网站内容编辑具纲领性指导作用。
以澄格蟹业为例，其目标客户为批量购买蟹券的企业，故其网站应与以散客消费者为主要客户的农产品企业不同。澄格蟹业应优先满足商务礼品要求：高价格高质量、高信誉品牌形象及包装精致优雅，故在网站SEO工作时，突出该企业为“苏州阳澄湖大闸蟹行业协会推荐品牌”，并以此设定关键词。
２２面向目标用户的网站设计
多数网民上网目的是寻找信息，而非购物［５］。因此，SEO目标不是产生网络流量，而是产生来自目标客户群体的网络流量，并使潜在客户在网站中完成消费。对潜在客户消费行为的辅助引导体现在网站设计的各方面。
２２１面向目标客户的网站风格
电子商务网站页面风格应符合目标客户特性。以泗源实业有限公司的澄格蟹业电子商务营销网站（http:∥www.dzx9977.com/）与山野香农农产品电子商务营销网站（http:∥shanyexiangnong.com/）为例：山野香农页面风格简约、图片为主，而澄格蟹业网站充实丰满，文字颇多，如图４。图４澄格蟹业（a）与山野香农（b）主页对比
产生该区别的主要原因是两站目标客户不同。山野香农销售绿色土鸡和鸡蛋，目标客户为生活节奏快、对食物质量要求较高的中青年网民，提供面向家庭小批量网购服务，故页面简约明快，以图片吸引眼球，文字简洁、特色鲜明，使客户能够在最短时间内了解产品，确立下单。澄格蟹业主体客户为批量蟹券订购企业，故网站风格须专业，公司信息详尽，发票流程明晰，售后服务明确，并提供实时在线的QQ以及留言服务。因企业用户在购物时更趋理性，以图片、价格等因素短时间内激起用户购物热情并不现实，反之提供详尽且条理清晰的文字数据，展现专业、规范公司形象，为客户货比三家提供便利才能吸引客户眼球。此外，由于企业发放蟹券往往临近节假日，故网站以喜庆红为基色，以符合客户消费情绪。
２２２构建平铺型的网站结构
网站结构指网站页面之间的层次关系，按性质可分为逻辑结构和物理结构。网站结构直接影响搜索引擎对页面的收录，因为合理的网站结构可以引导搜索引擎从中抓取到更多更有价值的信息［６］。
理想的网站结构是平铺结构，即页面目录层次全为1（所有页面都直接放在根目录下），并且站中的每个页面都互相连接。网站商品数量较多时（如淘宝、亚马逊等大型网购平台）平铺结构难以实现，但是对页面数不超过50，商品种类不超过20的小型创业网站，恰有高度参考价值。
一般小型电子商务网站除首页外，另有产品介绍、近期优惠活动、公司介绍、配送介绍以及新闻公告5大版块。设该类网站推出α个产品，分为β类，同一时间内固定优惠活动数为π，每条优惠信息占1个页面，每日更新新闻γ条，每条新闻保质期ε天，除信息页面外，站点每个版块各有一个固定主版块页面，产品介绍版块除主版块页面外，每个产品分类各有一分类链接页，则网站某一时间点的最大有效页面数为：
＝６＋α＋β＋π＋γε（1）
设某网站共推出18个产品，分为3类，同时有3条有效优惠活动，每日更新新闻2条，每条新闻保质期5天，可知网站有效页面数为：
′＝６＋１８＋３＋３＋３×５＝４５＜５０
一般情况下，总页面数小于50时，即使将网站所有页面源文件全部存放在同一文件夹内，只要合理使用如“”、“－”或者数字等文件命名分隔符，即可清晰区分页面层级，有效防止网站维护人员在后期代码修改过程中的混乱。
从页面逻辑链接角度，当产品分类数不超过3个时，可将产品分类在首页导航中直接拆分（如图５），从而缩短产品信息页面链接个数，同时最小化网站页面总数。实际案例中，澄格蟹业网站的导航就参照了这种做法（图６）。
图５导航栏中的产品分类拆分
图６澄格蟹业实例首页导航设计
２２３主体规范，细节出彩
很多富有创新精神的创业者在网站页面设计上往往容易走入“创新误区”，即过分追求页面设计创新性。商业网站设计应更多考虑客户感官，而非页面个性。过分追求艺术渲染而忽略页面布局规范会使网站设计喧宾夺主。客户访问企业网站目的一般有二：获取信息、购买商品。任何妨碍客户读取文字信息，或者给客户购买商品添加障碍的设计都不符合网站的建设目标。故页面设计创新可聚焦细节，使页面精致且大气。以澄格蟹业网站为例，该网站使用圆角设计，标题背景色块采用明暗过度的酒红，增添页面色彩层次感（如图７）。
图７细节圆角与标题背景过度着色
２２４规范代码优化
自2012年6月28日百度更改算法以来，大量网站被剔除出百度搜索引擎，页面停更、关键词排名“跌停板”屡见不鲜，预示“黑帽SEO”时代趋近尾声。百度进行算法调整之后，关键词堆砌欺骗（KeywordStuffing）、隐藏文本（Hidden Text）、建立镜像网站（Mirror Sites）、页面伪装（Cloaking）、重定向（Temorarily Moved）以及链接手段作弊［７］都将被搜索引擎列入“黑名单”。因此，减少页面体积从而加快网页下载速度、减少网页噪声以突出网页主题、提高蜘蛛对信息抓取的速度及准确性、减少代码错误以提高页面对引擎蜘蛛友好度、代码架构明晰以方便后期维护等以“为搜索引擎提供有效且绿色的信息”为核心的优化手段会逐渐成为代码优化的重心，具体技术手段如下：（１）尽可能采用div+CSS排版
div+CSS排版样式精简，不仅方便网站维护工作，更使蜘蛛抓取间内容更迅速精准。为了减轻网页重量，加快网页显现速度，应将CSS编码打包做成外接文件，在页面中使用如下语句调用：

大多数浏览器下载div速度比下载表格快很多倍。众多研究标明，用户最满意的打开网页时间是2秒以下，用户能够忍受的最长等待时间在68秒之间。即8秒为临界值，若网页打开速度超过8秒，99%以上的用户就会关闭该页。采用div+css排版可以有效稳定客户等待情绪，增加页面访问友好度。
（２）删除不规范字符
不规范字符不仅会造成客户阅读困难，还会影响引擎蜘蛛分析网页内容精度，不规范的url甚至会直接影响页面收录。因此，在页面上传前，应仔细检查是否存有不规范字符，即使该字符不会影响网页正常显示，也应予以删除。
（３）精简关键词
关键词是对网站核心主题的标引，也是用户输入到引擎中，用以寻找网页的检索词［８］。关键词主要分布在页面标题以及Meta信息当中。
页面标题在源文件中被惟一的标签包围，是页面内容的重要标识。该标题会被搜索引擎展现在搜索结果列表中，是用户通过搜索进入网站页面的重要入口。因此网站每一页面都应该有标题内容，以精简的文字概括页面主题。不同页面应尽量避免标题重复，规避关键词内部竞争。禁忌在标题内容中堆砌关键词，因为该方法极易被改进后的百度搜索引擎算法判为作弊，甚至加入黑名单。
Meta信息包含keywords和description两个标签部分（如图８），以关键词和概括摘要两种方式描述页面内容，会被搜索引擎特别关注。keywords部分适宜填写最能表现页面内容的几个关键词，词与词之间以半角逗号间隔开，description部分则应填入一段介绍页面内容的文字，这段文字可能被搜索引擎选取作为结果摘要。因此网站首页、索引页等无大篇幅页面正文的页面，应该尽可能提供description信息。需注意keywords和description缺失本身不会对排序权重产生直接影响，但是在这两个标签中堆砌关键词会被百度搜索引擎判定为作弊，严重的情况下会列入黑名单，并以长时间剔除出引擎收录作为惩罚。
图８澄格蟹业首页meta信息
（４）为图片设立alt标签
虽然在网页上使用图片可丰富用户体验，但搜索引擎不能直接读取图片［５］。因此在调用图片时应做一定技术处理。当搜索引擎发现图片时，会查看该图片是否设置了alt属性（图９）。若alt内容文字中有空格，必须使用引号，如不使用，则在第一个空格后所有文字都无效。在alt内容书写时，不要刻意强调与图片无关的关键词。大量堆砌关键词，尤其是重复关键词会使百度搜索引擎对网站直接降权。此外，搜索引擎也会查看图片文件名是否能够提供图片内容的线索，但由于在网站建设当中一般不建议将图片中文命名，故应对每个有内容的图片（非装饰性图片）都设置alt属性。
图９澄格蟹业产品信息页面图片alt标签
（５）慎用网页特效
AJAX和JavaScript可以为网站增添很多动态功能，大部分对殷勤蜘蛛爬行也没有太大影响，但当一个页面使用JavaScript或者AJAX调用另外一个页面的信息，或者调用引擎蜘蛛在HTML内容页中无法直接爬行获取的信息时，搜索引擎无法准确获取调用的信息数据。此外，由于AJAX调用数据库内的内容时，不需要进行整页刷新，也不需要更改URL，故搜索引擎对AJAX局部更新的内容也无法跟踪搜索到。
同样，为了减轻网页重量，当JavaScript调用的内容及链接都出现在原始页面的HTML中时，应将JavaScript编码做成外接文件，如下：（６）慎用FLASH
FLASH内嵌网页为用户提供了更好的动态体验，增加页面友好度，但FLASH文件高流量要求、搜索引擎理解障碍等问题大大降低其在商业网站制作中的实用性。虽然可以通过将flash文件内嵌在div层中，再在div标签上添加alt属性，从而迂回使flash内容可读，但过于复杂的技术手段本身就表明了在开发Flash时考虑SEO要困难得多。
（７）标全页面代码
在页面调试过程中，若页面某个标签没有写，或者没有标识标签结束（如标签没有标签收尾），网页会正常显示，但百度搜索引擎会因无法正确判断页面内容而放弃收录该页面。因此，在页面代码撰写时，必须手工检查标签是否标全。
２３创业型电子商务网站实践运作
2012年6月底，澄格蟹业电子商务网站的首要关键字“大闸蟹”百度自然排名发在第32页，离企业商业目标非常遥远（图１０）。图１０澄格蟹业网站2011年12月排名
分析网站构架及信息权重的分布，发现企业相关外链缺失、信息更新缓慢、为美化界面而使产品分类选用的图片都没有文字alt注释，从而影响搜索蜘蛛的对网站内容的正确理解。
针对现有问题，安排企业员工每天发布若干篇尽量串接关键词的新鲜信息，包括公司活动、行业事件、业务信息、食文化相关信息等，同时设立官方博客，大量填充与大闸蟹烹饪方法、挑选方法等大众话题内容，与官方网站建立互连，保证每日一定数量的文章原创，加大搜索引擎蜘蛛爬行站点的“习惯性”频率，增加网站的“内容权重”。2个月后官方网站的权重、收录的数量以及快照更新的时间有明显提升。
在外链工作上，尽量与高权重相关行业网站建立友情链接。因企业经费限制，放弃购买高权重的链接，转而选择友情链接互换方式。该方法虽然降低企业获得“金牌链接”的可能性，但在“与网站本身权重相差过大”有可能被怀疑为黑链的新算法环境下，与权重略高于自身，或者权重与企业网站相当、更新频繁的网站建立链接，同样能吸引搜索引擎蜘蛛规律性爬行网站（快照不超过7天）。
在搜索引擎审核严苛化的大环境下，重视新兴“社区网络”的潜力影响。为企业建立官方博客，发布大量知识普及型文章，吸引潜力“食客”关注博文，培养固定访问圈子；定期浏览人气、权重较高的论坛并留言，吸引蜘蛛爬行。虽然这些留言在一段时间之后被论坛管理人员删除，但因高权重站点被蜘蛛爬行频率很高，故在信息发布后很短时间内蜘蛛就可能顺着留下的网址爬行入企业网站并收录站点。这种方法在网站初期引擎蜘蛛对网站爬行极具“惰性”的情况下，具有非常明显的效果。
对网站进行日常信息整合，高度关注上升最快的关键词，从中捕捉有潜力的流量来源。一旦发现与企业网站相关的热词，迅速组织专题，推出大量相关内容。谁先推出新内容，谁就可以在热点搜索爆发时排名靠前，获得大量流量。这种方法近几年非常有效。
分析网站流量来源。高度关注高质量客源的链接来源，分析其成因，对网站的下一步SEO策略及网站的用户体验优化也有积极的指导意义。
历时4个月，2012年10月12日，大众化关键词“大闸蟹”在百度搜索上自然排名已从第32页已上升至第4页（图１１）。图１１澄格蟹业2012年10月百度排名
３结语
本文分析了国内搜索引擎市场现状，并根据国内创业公司实际需求，结合具体案例，基于企业建站目的、SEO投入性价比及针对国内搜索引擎算法新导向的网站优化技术等方面提出国内创业网站的建设策略。这些策略是对网站进行主动自我净化方法，而非以提高排名为惟一目标导向的技术解决方案。因此，在实践中要取得稳定的良好效果，就必须坚持定时、长期地对网站进行维护和改进。同时，面对不断变化的用户需求和搜索引擎排名算法，网站的建设者和管理者仍有许多需要学习。
参考文献
［１］互联网创业者俱乐部.百度互联网创业者俱乐部搜索引擎优化指南v20［Ｒ］.百度公司,2011.
［２］葛甲的DoNews博客.搜索引擎之2012：奇虎奇袭成功，搜狗布局先行,百度拥抱云端和移动［ＤＢ／ＯＬ］.http:∥blog.donews.com/gejiablog/archive/2012/12/21/72.aspx，2012-12-21.
［３］Eric Enge,StephanSpencer,RandFishskin,JessieC.Stricchiola.The Art of SEO［Ｍ］.OReilly Media,2012．
［４］第30次中国互联网络发展状况统计报告［Ｒ］ .中国互联网信息中心（CNNIC）,2012.7．
［５］昝辉.网络营销实战密码：策略·技巧·案例［Ｍ］．北京：电子工业出版社,2012．
［６］吕雪燕.网站结构在SEO中的研究与应用［Ｊ］.网络安全技术与应用,2011，（3）:61-63．
［７］袁保立.浅谈常见的黑帽SEO技术［Ｊ］.计算机光盘软件与应用,2011，（18）：97．
［８］张欢,夏圆,齐向楠.基于Google排名影响因素的SEO策略分析［Ｊ］.现代情报,2011,31（11）:70．
（本文责任编辑：孙国雷）
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更新时间：2025/2/10 20:50:13