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标题 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究
范文 但鸣啸 武峰
摘要：网络直播的发展促进了企业直播营销的崛起，竞争也越来越激烈，企业直播营销对销售额的影响越来越重要。结合网络直播营销的特点和网络消费者的特征，在整理和分析已有文献基础之上，采用问卷调研对于直播过程中对消费者产生影响的因素：直播互动性、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等进行实证建模分析，发现网络直播中消费者对营销商品购买意愿与各影响因素之间的关系。研究结果显示，所有因素在直播过程中均对购买意愿有积极影响，其中信任和直播娱乐性对消费者购买意愿的影响最大。
关键词：网络直播营销 购买意向 信任 影响因素
中图分类号：F713.55；C912 文献标识码：A
0 引言
网络直播平臺的爆发所带来的一种新兴的网络营销方式，即网络直播营销，它也成为当下企业营销的热门方式之一。网络直播营销即企业通过网络直播平台对其品牌及产品服务进行一系列的宣传推广，因其特有的娱乐性与实时互动性，获得消费者大量的关注与加购。消费者购买意愿的影响因素研究，是国内外很多专家学者都重视的课题，不论是在理论上还是在实践上都达到了比较成熟的阶段。但网络直播营销作为网络直播平台的发展而出现的一个全新营销概念，国内外学者对网络直播的研究还只处于现象分析与理论基础层面的探讨。
1 变量定义与研究假设
在当今社会多样的营销环境下，消费者的购买意愿必然会受到多种因素的影响，本文的研究将参照以往的购买意愿影响因素的相关文献，同时充分考虑当下网络直播营销的实际发展状况与特征，通过大量的实际观察，最终从消费者和网络直播平台两个维度进行研究，从而探讨影响消费者购买意愿的影响因素，它包括直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任。通过这六个因素分析、研究直播营销对消费者购买意愿的影响。见图1。
2 研究设计与数据收集
2.1 问卷设计与发放
本文主要通过调查问卷的方式收集数据，在问卷的设计过程中，借鉴国内外学者比较成熟的量表，并结合本文的具体问题设计了各个变量的测量题项，具有一定的科学性和理论性。
本文的调研问卷主要包括三部分。第一部分主要是被调查者关于网络直播的基本情况等关联问题，例如“您是否曾对网络直播中展示的（或主播推荐的）产品产生过购买意愿？ ”，方便后期筛除无效问卷；第二部分主要是度量消费者购买意愿的29个题项，主要采用Likert 5级量表设计，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”；第三部分为被调查者的个人背景信息。
2.2 样本描述性统计
最终获得301份问卷，剔除掉无效问卷后最终获得254份，有效回收率为84.4%。从这254份问卷数据可以看出，男性占46.5%，女性占53.5%，男女占比较为均匀，女性略多于男性，并无太大明显差异。18-30岁的问卷被调查者的比例达63%，体现了年轻群体对网络直播的接受度高，且在网络直播营销活动中的购买态度更积极。学历方面，被调查者学历水平大多集中在大专、本科水平，占总样本数量的70.1%，体现了其接触网络直播营销更多，且更乐于接受调研。由问卷数据分析可知，被调研人群涵盖了各种职业，占比比较均匀，其中占比最多的是公司职员，收入集中在2000～8000元。
关于网络直播营销基本行为方面，被调研者观看的网络直播各个类型占比比较平均，选择哪种类型的直播与个人兴趣相关，因此每个人的选择都是不同的。在观看网络直播所花的时间方面，花1小时及以下、2～3小时的人群占总样本的83.9%，说明被调研者并不会在观看网络直播营销活动中花费较长时间，且在观看直播的时间段方面，在中午12：01-下午15：00、傍晚18：01-晚上21：00、晚上21：01-午夜00：00观看网络直播的人群占总样本的64.7%，这与消费者的职业、群体特征相关。
3 实证分析
3.1 信度与效用分析
使用SPSS 23.0对问卷进行信度分析，分别对直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任、购买意愿等测量项目进行内在信度分析。由表1可知，各量表的Cronbachs α系数均在0.8以上，说明量表各个指标测量的可信度高。
在内容效度方面，本次问卷测量的题项大多来自于现有文献的基础上设计的，并通过深度访谈进行修正，因此能够保证测量项目的内容效度。
在结构效度方面，通过探索性因子分析，对量表所有测量指标进行最大方差旋转法，结果发现，整体问卷通过Barlett球形检验及KMO测量检验，其中KMO的值为0.796，Barlett球形检验的结果达到显著水平。因子分析旋转的结果得到7个因子结构，完全与初始模型的6个自变量（直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任、购买意愿）和1个因变量（购买意愿）的结构，效果良好，而且6个因子的累计解释方差为79.4%，各测量项目的因子载荷均在0.7以上，因此所设计问卷具有良好的结构效度。
3.2 假设检验
3.2.1 相关性分析
表2显示各变量的相关系数，本次研究采用Pearson相关系数分析直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任与购买意愿之间的关系。结果显示，直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任各变量与购买意愿的都存在正向相关，且在0.01显著性水平下，相关性显著。这也进一步验证了本研究的假设。
3.2.2 多元回归分析
回归分析主要确定变量之间因果关系。本次分析将直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任作为直播营销的自变量，购买意愿作为直播营销的因变量，通过回归分析去分析它们之间的影响关系，见表3。
结果表明：方程回归系数不等于0，所建回归方程显著；直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任的六个影响因素在显著性0.05水平下，sig 值均小于0.05，通过 t检验，说明六个影响因素对购买意愿都有作用，都能保留在方程模型中。
此外，通过建立回归方程模型发现，其中信任对购买意愿的影响最大，随后依次是直播娱乐性、直播促销价、感知有用性、直播互动、意见领袖。
3.2.3 结构方程模型优化
结构方程模型分析主要是为了检测数据与模型的拟合度，采用的工具主要是AMOS20.0。通过对图2所建的原始模型进行数据拟合分析，发现原模型并不是最佳模型，在拟合度指标方面并不理想，例如卡方自由度、GFI、AGFI、NFI等都没有达到标准值。由于原模型与数据的拟合程度不好，需要进一步改进优化。我们根据模型修正指标的提示，优化改进后的各项指标，见表4。
修正后的模型拟合度大大提高，卡方自由度比下降，修正后的值是0.793，低于标准值3；IFI和CFI均大于0.9，已达到理想水平；RMSEA下降明显，低于0.05，达到理想水平；GFI和NFI有了明显提高，其中GFI值大于0.9，NFI和IFI值远远大于0.9这个标准值的水平。修正后的模型整体已经具有非常好的拟合度。同时，各检验项的T值的绝对值均大于1.96，而且变量间的关系在统计意义上都是显著的。优化后的结构方程模型，见图2。
3.3 假设检验结果
通过表5可以看出，直播营销的6个影响因素对购买意愿的影响都是显著正向关，而且在显著性0.05水平下，所有路径的P值都小于0.05，即说明我们初始的H1至H6的假设全部通过验证。
除此之外，模型优化的结果发现，信任是购买意愿最重要的影响因素，它不仅直接作用于购买意愿，而且还直接作用于意见领袖，对意见领袖的影响也非常显著，而且呈正相关。
4 结论与启示
针对研究结果对企业开展网络直播营销活动提出建议：
建议一：注重与消费者之间的互动，增强其对品牌的信任感。网络直播营销需要把与消费者互动当成营销的利器，同时要有积极的互动举措。
建议二：保证消费者在观看直播时的娱乐体验，让其在轻松的氛围中享受购物。在愉快的购物环境下，消费者更易产生消费的意愿，网络直播营销中企业应增强售前售中售后的服务水平，使消费者在购物过程中得到愉快满意的体验。
建议三：确保网络直播营销中商品的性价比。消费者在消费中更多的是选择优性价比的商品，另外一个企业与同行竞争，最重要的是確保商品拥有可信的性价比，进而吸引更多的消费者关注。
建议四：确保网络直播营销对消费者的有用价值。在本研究中验证了感知有用性对网络直播营销购买意愿具有积极影响。网络直播营销的商家或企业可以为消费者提供更丰富的产品及服务，提供全面的产品信息以满足消费者的购物需求。此外，企业或商家可以在直播营销活动中分享一些与商品相关的知识，让消费者在观看直播时感知该网络直播营销是有价值的，网络直播营销中的商品与服务是实用的。
建议五：利用意见领袖的吸引力，增加消费者的关注度。意见领袖指那些拥有独特个人魅力、对某领域具有较丰富的知识与经验并且给他人带来影响的个体。
建议六：一定要非常重视信任对直播中的影响力。通过修正的模型，已经发现，信任是购买意愿最重要的影响因素；同时，信任与意见领袖有强烈的关联，信任直接正向影响直播中的意见领袖。企业的网络直播涉及的对象主要有三个方面，即消费者、直播主持人（意见领袖）、商家平台。消费者愿意从网络直播中购买商品，主要基于信任的关系：表现在通过信任主播中的意见领袖（例如人格魅力或外表形象等），从而信任意见领袖推荐的商品，这是一个完整的购买链，如果推荐的商品又是质优价低的商品，这种信任形成的忠诚度是非常高的，所以对于企业商家在网络直播中需要认真遴选有高人气的意见领袖来代言商品，通过对意见领袖的信任，达到对企业自己商品的信任。
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更新时间：2024/12/23 11:03:15