| 标题 | 垄断形式下的捆绑销售 |
| 范文 | 李畅 [摘 要]随着经济结构的演变，“垄断”一词也不断出现在人们的日常生活中，而前段时间因垄断而开出的罚单更是引起了各种风波。近年来，捆绑销售已成为众多企业采用的销售策略，如微软公司将其“探索者”（Explorer）与视窗（Windows）操作系统捆绑销售，但并非所有企业实行的捆绑销售策略都是有效的，一些企业甚至还因此而遭受了损失。基于此，本文研究捆绑销售策略及如何有效的实施，具有十分重要的现实意义。 [关键词]垄断；捆绑销售；策略 doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.06.041 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章編号]1673-0194（2017）06-00-02 1 垄断的概述 在经济学领域中，人们都推崇“理性人”的假定，即假定理性的消费者和厂商，他们势必会追求利润的最大化和效用的最大化。由于规模报酬递增的存在，追求利润最大化的厂商就会在原有市场份额的基础上扩大自己的规模，增加其收益。供电商就是一个典型的例子，其成本大部分是最初的固定成本，即基础设施的建立，一旦这一投入完成后，供电商的边际成本就相当小，这势必会形成垄断。对于其他新进入的厂商，在一开始高昂固定成本的门槛下是无法与现有供电商进行竞争的，只能望而却步。垄断有一定的好处，但是大多数情况下，垄断都有很多的危害和弊端的。 首先，在垄断市场上，其产量水平是低于完全竞争市场的产量水平，而价格高于完全竞争市场的价格，且长期平均成本无法达到最低水平。这就造成了资源的错配和浪费；其次，在垄断市场结构下，市场是缺乏竞争激励和低效率的，从而不利于激励企业进行技术创新，这就会影响企业的技术创新进程，也会影响一个国家在世界自由贸易中的竞争力；再者，垄断厂商因其垄断势力，势必会影响其他厂商进入该行业，一旦其他厂商想进入，垄断厂商就会给予打击，从而引发不公平现象；最后，一旦形成垄断，垄断厂商就会提高商品价格，损害消费者福利并加剧收入的不平等。 2 捆绑销售 捆绑销售分为纯捆绑和混合捆绑两种，纯捆绑也被称为整体捆绑，是指将产品或服务通过一揽子的形式进行销售，而不单独销售其中的部分产品或服务。混合捆绑，也称为非纯捆绑或部分捆绑，是一种相对灵活的捆绑形式，是指除了一揽子销售捆绑产品外，也单独销售捆绑产品内的各个部分。在这种情况下，顾客就会有多样化的选择，根据自己的需求决定怎么购买。 一个比较经典的案例是软件产业第一大案——微软反托拉斯案。该案件的一个中心问题是微软将它的浏览器（Internet Explorer）直接“绑入”其操作系统（Windows）是否是作为一种将其对手浏览器——网景的Navigator从市场清出去的手段。通过这个例子，笔者发现垄断厂商的产品销售策略并不只是制定一个垄断价格，而是采取更加丰富的形式，捆绑销售就是这样一个手段。 3 捆绑销售的利弊 厂商为什么要将产品销售联系起来，而不是采取竞争性手段，这肯定是因为捆绑销售能给厂商带来某种相对于竞争性手段而言更多的好处。其大概分为以下几点。首先，捆绑销售能够扩大商品的销售范围和销售份额。因为在捆绑销售中Pb 不仅对厂商，通过捆绑销售这种模式，对消费者也有一定的好处。例如：通过这种组合购买，可以为消费者提供购买便利，节约了消费者挑选商品的时间，即节约了时间成本。再者，一般的捆绑销售的价格都会低于单件商品的零售价格，这就对低消费者提供了一个消费机会，同时，对高消费者又不会产生影响，换句话说，就是各取所需。例如，在购买化妆品时，为了节约时间和金钱，消费者会倾向于购买一套自己熟悉的品牌，这样不仅节约了大量选购的时间，还有一定的价格优惠，这对于消费者来说可能就是最优化的选择。 当然，以上的说法并不是说捆绑销售就是百利而无一害的，捆绑销售就像一把双刃剑，不管是对厂商还是消费者，都有其不利的一面。首先，对于消费者而言，捆绑销售虽然有一些好处，但这一方案的实施大部分是基于厂商利润最大化而实施的，从而变相地掠夺了消费者剩余。不仅如此，捆绑销售在一定程度上还限制了消费者的购买自由。像电信套餐一样，它最先已经设立好了几个标准可供选择，这样消费者选择的空间就比较小。再者，捆绑销售因其便宜的价格，很有可能会导致消费者多购买一些不是特别需要的产品，从而增加了支出。最后，捆绑销售可能是把销售业绩不好的商品和销售较好的商品组合起来，而这其中就可能会存在低质量的商品，这就在一定程度上欺骗了消费者，对消费者造成了一定程度的损失。 对于厂商来说，情况亦是如此。首先，这一销售模式肯定是在能够给企业带来更大利润的基础上才会进行实施的。但是，厂商一味地追求成本最小化和利润最大化，从而损坏了企业的品牌形象，这反倒不利于企业今后的发展。更进一步地讲，一旦消费者对商品不满意或者影响到竞争企业的收益，企业便可能引来不必要的纠纷和法律诉讼，这对企业来说也是极为不利的，微软就是这样一个例子。 4 捆绑销售的反托拉斯噩梦 不仅在中国，在世界范围内对垄断都是严厉打击的，而对于那些垄断厂商，他们就很有可能遭受一系列的法律诉讼。其实在微软垄断案中，大家可以发现微软最后并没有被分拆，而是最终以庭外和解的形式不了了之。在证明一个实施捆绑销售的厂商是否已经违法时，一般是从以下几个方面：首先是厂商拥有一定的垄断势力，即它的行为会对其他厂商产生的冲击；其次，对于那些本来相关性不大，不需要紧密捆绑的商品采取捆绑销售；再者，厂商是否滥用了其市场垄断力量，即其进行捆绑销售的目的是维持或扩张其市场主导地位，从而想将其他厂商清除市场。 然而在中国，对于垄断的一系列法案还没有成熟，更不用说对垄断厂商的捆绑销售了。而对于犯了垄断法的厂商，我国一般还是以开罚单的形式，但在利益的驱动下，罚单对于厂商来说可能只是九牛一毛，而真正让垄断厂商担心的应该是什么？这就需要进一步的研究。 5 结 语 在人们生活中捆绑销售与搭配销售的例子非常多，不光是垄断厂商，一些中小企业也会通过这些方式来扩大自己的销售渠道和销售范围。不同的销售策略就是一把“双刃剑”，关键是看厂商是基于怎样的动机使用它。如果只是单纯为了获得市场份额而实行捆绑销售策略，就会对其他厂商或者消费者造成了一系列不利的影响，政府就应该严厉实施反垄断策略。但对于那些不构成垄断行为，仅仅作为企业的销售策略时，政府应该留其“活路”，允许其在尽量不损害别人利益的基础上扩大自己的利润。因此，到底以怎样的方法来评断一个厂商是否存在不良动机的捆绑销售策略是政府应该关注的重点问题。 主要参考文献 [1]叶泽，喻苗.垄断企业捆绑销售的策略效应[J].长沙理工大学学报：社会科学版，2005（4）. [2]孙思.信息商品捆绑定价策略研究[J].时代经贸，2007（z1）. [3]黄义.反垄断承诺制度中利害关系人权益保障问题研究[J].价格理论与实践，2014（2）. [4]马祖军，陈良勇，刘桃香.捆绑销售商品购买决策的影响因素研究[J].管理学报，2015（8）. [5]王敏丽.论消费者自主选择权—以电信捆绑销售为视角[J].知识经济，2015（11）. [6]袁媛，樊治平，尤天慧.手机产品与电信服务套餐捆绑销售方案的选择方法[J].东北大学学报：自然科学版，2016（4）. |
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