| 标题 | 内蒙古客户端健康传播研究 |
| 范文 | 【内容提要】本文主要针对内蒙古客户端健康传播进行分析，发现客户端在健康传播的过程中具有传播民族健康知识，传承民族瑰宝;实时关注健康政策，惠及民生;议题设置多样，内容丰富等特色。但是客户端在健康传播过程中难免会存在一些问题，本文在分析这些问题的基础上提出了一些建议，进而推动内蒙古客户端健康传播良性发展。 【关键词】内蒙古客户端 ?健康传播特色 ?问题对策 作为健康传播的重要途径之一——客户端，以其移动阅读的便捷性被越来越多的用户所接受，其在健康传播方面拥有得天独厚的优越性。不仅能够突破传统媒体健康传播线性单一的模式，使得传播途径更加多元和立体，传播内容更加丰富多彩，而且与用户的积极互动对于唤醒用户健康意识，改变用户态度有积极意义，最终影响用户健康行为。 2016年6月24日内蒙古客户端正式上线，作为内蒙古日报社全新推出的新媒体产品，以“内容区+功能区+用户区”的基本结构为用户服务，作为一个集权威性、有深度、本土化为一体的新闻客户端，在健康传播方面也进行了积极的探索。客户端使用户获取健康信息的渠道更多元更便捷，在传播少数民族健康知识等方面有许多自身的特色，但由于推出时间不长，在健康传播过程中也面临着许多问题，如何解决这些问题也是客户端需要反思和积极创新的地方。 一、内蒙古移动新闻客户端健康传播特色 （一）传播民族健康知识，传承民族瑰宝 每个民族都有属于自身独一无二的健康观念，对健康与疾病有着不同的理解，内蒙古地区蒙医文化有着独特的价值，对疾病的治疗也有自己独特的方法。客户端的出现也给蒙医文化传播带来了新契机，并在民族健康传播中发挥着重要的功能。 内蒙古客户端作为新媒体在传播蒙医知识中扮演着重要的角色，对蒙医蒙药不遗余力的传播，对于传承民族瑰宝具有重要意义。客户端多次推出相关文章：《内蒙古推动蒙医药振兴计划共分3个阶段实施》《看蒙医吃蒙药：医保起付线降了，报销比例提了》《期待蒙医药惠及各族群众》，这些文章的推送，有利于用户更好地了解蒙医蒙药，增强蒙医文化的传播力度，最重要的是有利于传播蒙古族特有的民族健康知识，让更多人知道蒙药文化，能够让蒙医蒙药惠及更多人，同时也有利于民族瑰宝的传承。 （二）实时关注健康政策，惠及民生 内蒙古客户端在实时关注健康政策方面比较到位，并且能够对这些政策作出详细的解读，方便用户进一步了解相关政策，并且内蒙古客户端是内蒙古日报推出的新媒体产品，其权威性在一定程度上是被用户认可和接受的，对于惠及民生的健康政策进行报道，能够增强用户对客户端的信任，进而提高客户端的用户粘性。 例如，全国两会召开后，内蒙古客户端推出了《【两会访谈话医疗】推进健康中国战略，如何增强百姓的民生获得感？》这篇报道，对两会代表所关注的健康医疗问题作出了解读，对百姓关心的重大疾病治疗给出了回应。这样的报道还有很多，实时关注国家健康政策，关注百姓民生，这对于用户及时了解国家健康政策，推进国家健康战略具有积极意义。 （三）议题设置多样，内容丰富 内蒙古客户端对于健康议题的构建也有着自己的特色，在议题的构建中，没有单一从养生或者医疗一个角度出发，而是综合性的传播健康内容，尽可能地为用户带来丰富的报道内容，为用户了解健康知识提供便利。 内蒙古客户端在议题设置上具有多样性，包括政策解读、医疗信息、预防保健、谣言辟谣、养生、女性健康等，这些丰富的健康传播内容有着不同的侧重点，为用户全方位获取健康知识提供了平台。除此之外，内蒙古客户端还关注少儿健康，例如客户端推出的少儿体育健康内容《【定格】快乐足球健康成长》，对于健康要从娃娃抓起的普及有很好的推动作用。 二、内蒙古移动新闻客户端健康传播存在的问题 （一）用户意识差，互动性不足 用户思维是媒体运营的关键，尤其对于移动新闻客户端来说，只有以用户为核心，培养与用户互动的思维、增强为用户服务的意识，才能够吸引用户关注并使用客户端，进而把用户注意力资源转化为媒体运营资源。内蒙古移动新闻客户端在健康传播方面用户思维还有所欠缺，通过观察内蒙古客户端关于健康报道的用户互动情况，笔者发现，健康报道的评论量、点赞量、转发量寥寥无几，点赞量几乎为零，作为内蒙古地区具有代表性的客户端之一，出现这种情况，这说明内蒙古移动新闻客户端在健康传播当中，用户意识不足，互动渠道比较单一，没有真正实现新闻客户端和社交媒体的互动联合。 （二）多媒体融合不足，可视化效果弱 媒體融合时代，信息传播的创新主要体现在报道内容角度独特、报道样态多元和呈现方式多样，这样才能使信息传播效果得到有效提升。新媒体技术的不断发展为健康传播形态带来了新的技术支持，但是在内蒙古客户端健康传播过程中，多媒体融合还稍显不足，内蒙古客户端发布的健康传播类内容多以文字、图片为主，缺乏与微视频、漫画、音频等媒体融合的报道，真正的多媒体融合报道少之又少，整体报道样态稍显单一，可视化效果有待加强，多媒体融合程度还不够。 此外，融合新闻不仅需要将文字、图片、视频、音频等多媒体手段进行综合运用，以呈现健康传播原貌，彰显健康传播价值，还涉及到多媒体手段之间的相互配合和协调应用的问题。融合报道要考虑到文字、图片、视频、音频等多媒体手段各自的特点和优势，还要考虑到这些多媒体手段相互之间的叙事逻辑关系。融合新闻报道，不是简单的将素材进行排序，也不是将多媒体报道手段尽数用在每一篇新闻报道中。内蒙古客户端在健康传播中体现出来的融合报道思维还是模糊的，对这种报道思维的理解也是不到位的。 （三）专题策划能力不足，栏目多样性受损 2018年1月11日内蒙古客户端推出了“健康内蒙古”专题来传播健康信息，这一专题在策划和栏目设置上存在很多问题。首先，在专题策划方面，专题内容并没有和“健康内蒙古”这一主题达到高度的契合，专题内容也没有展现出本土特色，只是简单地介绍了养生类的健康知识。其次，在栏目设置上也存在着很大的问题，“健康内蒙古”这一专题下设栏目只有一个“健康资讯”，栏目设置非常不合理，如果专题下只设置一个栏目，那么对于栏目多样性将会是一种损害，而且也就没有了设置这一栏目的必要性，所以在策划和栏目设置方面，内蒙古客户端健康传播的能力还有待提升。 （四）谣言应对机制有待完善 健康谣言产生的原因可以从两个方面来说：一方面从受众的角度出发，生命健康类的话题越来越被人们关心，受众媒介素养的高低又决定了他们对于健康信息真伪的分辨能力，媒介素养低的受众对健康信息缺乏科学判断和理性分析，很容易造成谣言四起和民众恐慌。另一方面从媒介角度出发，媒介掌握的信息不足或内容模糊，都容易导致谣言扩散。谣言进一步扩散，再加上许多媒介对事件报道缺乏理性的判断，跟风报道，报道失衡最终都将导致信息噪音和信息失真，健康传播中的负面效应将被进一步扩大。 内蒙古客户端作为内蒙古主流媒体之一，担负着沟通政府和大众的责任，其推送的内容也容易被用户理解为政府意图，内蒙古客户端掌握着健康传播的话语权，其传播行为将直接影响其健康传播的效果，这对于用户接受健康信息是否能够进入良性状态至关重要。但是内蒙古客户端在谣言应对问题上还有缺陷，例如《蒙牛纯牛奶被查出黄曲霉菌超标？谣言！》这篇针对蒙牛牛奶的谣言发布时间是2017年1月16日，而在2017年1月13日，中国乳制品工业协会就针对网络谣言抹黑中国乳业的行为发布了相关声明，中间3天的时间差，已经错过了危机应对的黄金时间，这说明内蒙古客户端在谣言应对机制方面还不够成熟。 三、内蒙古移动新闻客户端健康传播对策 （一）提高互动性，建立反馈机制 新媒体与用户、用户与用户之间的积极互动可以为对方提供情感支撑，交流健康信息，寻找群体归属感。客户端如果能够为用户营造良好的互动环境，提供情感交流的“健康社区”，其获得用户的认可和支持便顺理成章。 客户端为用户提供信息和情感交流的“健康社区”，在这一“社区”中，用户的个人诉求能够得到表达，也能够争取自身的权益。在“健康社区”中健康信息会是用户间交流的主体，客户端通过向用户传递优质的健康内容，在内容下方形成评论区，客户端还要建立相应的反馈机制，对于用户疑惑的问题进行专业性解答，为用户提供正确的健康观念和健康建议，进而影响用户的传播行为。客户端还可以从线上走到线下，组织健康活动。例如3月8日妇女节，内蒙古客户端就可以针对女性健康开展线下活动，关爱女性健康。 （二）应用可视化技术，丰富报道样态 融媒体时代，对健康传播内容样态的创新性、多样性需求更加突出，简单的图文信息已经不能满足用户的消费需求。在健康传播内容中，呈现样态除了使用图片、文字、视频等常规的报道手段，还可以利用H5、图表、漫画、VR 等可视化呈现方式，生动形象地展示主题，也可以应用数据清晰地呈现出健康状况，将视觉传播技术深度融合进健康传播中，充分调动用户的感官体验，有效提升健康传播效果。 客户端内容同质化问题得不到有效解决，用户对个性化内容需求得不到满足，这对于客户端来说存在用户流失的隐患。内蒙古移动新闻客户端要与时俱进，融合使用多媒体手段，实现健康传播的优化和创新，为用户提供优质个性的健康内容定制，实现用户阅读体验优化升级，稳定客户端用户群。 （三）把握专题整体性，合理设置栏目 客户端越来越成为用户获取健康信息的途径，客户端能够向用户传播国家健康政策，传播健康卫生和基本医疗知识，进一步提高用户健康卫生意识，增强用户疾病预防能力，促进用户转变亚健康的生活方式。健康专题的集成性和聚合性优势，对于传播健康信息非常有利，所以内蒙古客户端在专题的策划和制作过程中，一定要把握专题的整体性，专题内容的选择上也要契合专题的主题，提高专题内容的聚合能力，全方位立体化地为用户提供健康内容。 专题栏目是构成专题的基本要素之一，是用户阅读专题的导向。客户端在制作专题时，应该考虑专题整体框架与大多数用户专题阅读逻辑是否一致，要想达到好的传播效果，就要了解用户的阅读思维和逻辑，而专题的逻辑表达途径之一就是通过合理设置栏目，要按照栏目的重要性合理安排各栏目的位置。首先，要有导语式的栏目设置，让用户对专题的总体情况有所了解;其次，尽可能地使栏目具体化，栏目标题制作上也要用心，指向性要强;最后，栏目内容要符合栏目标题，对于具体内容，要根据栏目标题进行安排，方便用户快速找到自己感兴趣的内容。 （四）公信力共享，及时抵制谣言 传统主流媒体在促进健康教育和健康传播方面扮演着重要的角色，相較于新媒体来说，传统主流媒体的权威性以及受众信任度会更高，新媒体并不能完全代替传统主流媒体在健康传播中的地位。内蒙古客户端是内蒙古日报推出的新媒体产品，依托于内蒙古日报，内蒙古客户端先天就拥有得天独厚的资源优势和平台优势，并且在健康传播中能够共享内蒙古日报带来的公信力，让用户更好地接受客户端传播的内容。新媒体环境下，内蒙古客户端的健康传播应当与内蒙古日报、内蒙古新闻网实现公信力资源共享，协同合作，通过内蒙古日报的权威报道，提升用户对内蒙古客户端的的信任度。 另外，内蒙古客户端还应该提高自身应对谣言的能力，建立健全谣言应对机制，及时粉碎谣言，为用户把好“健康关”，扮演好“把关人”的角色。还可以和内蒙古日报、内蒙古新闻网形成互相制约的监督网络，监测健康传播中出现的虚假信息，防止“伪健康”现象出现，充分利用各平台的信息采集优势和传播优势，实现资源共享，向用户提供及时正确的健康信息，以多渠道传播模式共同促进受众健康素养的提升。 参考文献： [1]陈虹、梁俊民. 新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者，2013（05）. [2]党君.移动新闻客户端的用户体验分析[J].编辑之友，2015（09）. [3]胡百精.健康传播观念创新与范式转换——兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案[J].国际新闻界，2012（02）. [4]王健.媒体的伪健康传播及其治理[J].现代传播，2006（10）. 作者简介：宋宏敏，内蒙古大学文学与新闻传播学院硕士研究生 编辑：长 ?青 |
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