| 标题 | IP模式：中国电影产业实践与资本抉择 |
| 范文 | 李国聪 摘要：近两年“创新高”俨然成为中国电影的“新常态”，中国电影产业以跨界融合的姿态勾绘出国产电影新图谱，然而在结构化调整与产业融合中也遭逢不可避免的危机。如今，国产电影创作日渐呈现出多元化面向和复杂化模态，IP孵化则为资本与互联网搭建起与电影工业生产跨界融合的桥梁，并渐趋成为贯穿和渗透其机理的关键契机和制衡因素。如若将之视为审视电影产业的横剖面，或可深入其断裂处与理路，进而见微知著，造微入妙，于纵横交织纹理间描摹出国产电影的别样风貌与真实图景。 关键词：IP 跨界融合 国产电影 互联网 2015年，中国电影票房高达440.69亿元，国产电影票房占比61.58%，单片票房超20亿元；2016年，国产新大片崛起，IP电影蜂拥出现，多元化类型格局业已走向成熟，众筹、大数据、O2O、二次元、合家欢、小镇青年、VR等成为新的行业关键词……“创新高”俨然成为中国电影的“新常态”。可以说，近两年中国电影产业实现了从垂直链条线性延展到相关型网状布局的开拓，开始由工业化思维向互联网生态逻辑蜕变，以跨界融合的姿态勾绘出国产电影新图谱。与此同时，中国电影在供给侧改革的强力驱动下，竭力搭乘“全球化”和“互联网+”的翅膀，在国际电影版图上愈发耀眼夺目。 然而，IP时代的国产电影在结构化调整与产业融合中也会遭逢不可避免的危机，诚如学者饶曙光所言：“中国电影尤其是中国电影市场仍然处于发展的初级阶段，过去的老问题和矛盾不断凸显和暴露，而新的结构性变化又引起新的矛盾和问题叠加交织。”①如今，国产电影创作日渐呈现出多元化和复杂化模态，IP孵化则为资本、互联网搭建起与电影工业生产跨界融合的桥梁，并渐趋成为贯穿和渗透其机理的关键契机和制衡因素，由此，如若将之视为审视电影产业的横剖面，或可深入其断裂处与理路，进而见微知著，造微入妙，于纵横交织纹理间描摹出国产电影的别样风貌与真实图景。 产业话语场里“IP”的前世今生 在中国，“IP”其实并非新生事物，这一概念得以被关注与互联网的渗透和驱动息息相关。追根溯源，IP在中国市场上真正崭露头角源于2012年走红的《中国好声音》，以此为肇始，形成了由电视内容繁荣向整个内容产业扩散的对流闭环生态圈，媒体端利润流失窘境被缓解，内容价值得以最大化，市场容量扩增，格局被放大，IP产业也因其天然优良的多元化运营和收益模式而成为媒体业重新整合和洗牌的重要方法论。2014年初，综艺电影《爸爸去哪儿》高调入主贺岁档，狂揽7亿元票房，IP概念开始受到业界重视。随着电影与互联网日益紧密的结合，IP渐趋成为两者之间发生频繁互动的关键枢纽。在资本的强势运作下，具有知名度的互联网IP连同粉丝群体被电影移植过来，进而完成了由互联网资源向电影市场消费的位移，互联网内容资源在IP的“牵桥引线”下转向电影产业领域。 就互联网内容资源而言，随着移动web3.0的崛起，云计算、大数据乃至物联网以前所未有的速度推动着传统产业的升级换代，也酝酿着新兴产业的生态融合。在智能TV、PC、iPhone、iPad、SmartTV多屏互动的大背景下，多元化的互联网生态圈渐趋浮出水面，不仅为各行各业注入生机活力，也改变着传统行业的发展理念和产业逻辑。那么，在华语视阈下，处于文化产业话语场里的“电影”与“互联网”碰撞出了怎样的互动范式？对此，电影学者饶曙光先生更为赞同“电影+互联网”——“因为电影+互联网可以让电影处于核心位置和主动位置”。具体说来，互联网及大数据的出现，为电影的发展空间提供了诸多可能性，无论是高科技（3DIMAX、4K等）、新媒体（搜索引擎、网络电视等）亦或是互联网（大数据、云计算、O2O等），都是电影艺术实现革新的工具或手段，“事实上，电影之所以能在发明120年后仍然作为‘朝阳产业欣欣向荣，也正在于电影最大限度地不断汲取高科技、新技术的全部成果和营养。”②如今，即便电影IP孵化甚嚣尘上，但也绝不会替代电影本身，这在某种意义上仍明证着电影是“第七艺术”的言说。 技术与艺术视阈下的双重观照 就当下而言，电影行业的“互联网+”体系已现雏形，乐视影业CEO张昭曾指出，从众筹融资开始，到粉丝经济流量的导入，再到在线的销售，互联网+建立起了整个生态系统。可以说，在电影与互联网产业融合的大背景下，互联网企业对传统电影产业的“颠覆式破坏”在内地市场初见成效，建构了基于用户基础和互联网平台的垂直性产业链条，其网状开发格局初成范式，并试图打造全方位的O2O电影闭环产业生态圈和电影全版权资源运营，从而形成全产业链运作商业模式。开发者通过构建与粉丝（用户）的社会想象和精神需求相呼应的新型影像模型，驱动用户向消费者的身份转变，进而完成资本层面的经济利益回收和资金流的循环。其实，这种“破坏式创新”战略与凭借《电锯惊魂》等B级影片立足好莱坞的狮门影业的“利基战略”颇为相似，即通过推出新型创意产品或服务，进而创造全新的市场领域，一方面为衍生技术创新指引新方向，另一方面为产生市场需求开拓新渠道。正是在“内部大拇指规律”和“折叠规律”的影响下，合一影业、阿里影业等新型互联网企业，不再满足于单纯的宣发、投资运作，纷纷尝试借助互联网“东风”实现新的IP孵化和全产业链运营。 与技术层面的“破坏式创新”相匹配的便是基于公众社会想象的艺术层面上的创新性影像模型，学者王一川将之称为“当代社会的新审美构型”，并依据影片所体现的思想及受众体验的深度，划分为“深深度审美构型、浅深度审美构型和中深度审美构型”，借此指出了“中国电影暴露出脱深和脱俗两种困境。”③具体到国产电影IP开发领域，这一构型所蕴含的“社会想象”便是“IP”在特定文化环境中所承载的文化价值观，它可以通过影像的呈现实现传播和消费，“社会想象是普通人对他们周围的环境进行想象，而这往往不以理论的形式表达，而主要体现于意象、故事、传说之中……社会想象是使得共同实践成为可能的共同理解，是一种广泛的共享的正当性意识。”④也就是说，IP电影中的社会想象与网生代所进行的互联网实践是IP开发的一体两面。然而在当前“资本为大”的创作观念引导下，IP开发更重视的是表层意义上的实践而非承载价值观的文化传播，美学维度层面的“自反性”“现代性”似乎并不适合时下的国产电影，更遑论艺术创作深度。那么，国产电影创作如何进行IP开发实践？戴着资本镣铐舞蹈的IP电影又该何去何从？ IP电影开发实践与资本抉择 插上互联网思维翅膀的电影产业，正以惊人的速度实现着“破坏性创新”的产业重构，其中以互联网公司纷纷对IP的孵化和开发尤为引人注目，他们在IP开发实践方面已做出了不少值得肯定的成绩。如“腾讯电影+”推出了围绕优质IP为核心的“泛娱乐”运营模式，以高IP值的优质资源为后盾，依托于互联网打造明星IP粉丝经济圈；腾讯互娱不仅可以互动交流，而且促使体验游戏的用户，不断跟随作品的创作动态进行聚合，并通过微信、微博等虚拟社交朋友圈进行传播；用户之间、用户与创作者之间得以实现频繁互动，不断将信息反馈给创作者，并为之提供创作灵感；基于数亿用户群的腾讯电影借助于大数据的精准定位，实现了对优质IP的可持续开发和多元化类型的有效拓展。 再如具有电商基因的阿里影业，形成了以互联网和大数据为战略创新点，以用户需求为出发点的运作模式，集合王家卫、陈可辛、周星驰等一线创作阵容，依托大数据展开营销宣传，充分利用自身得天独厚的电商体系进行衍生产品开发，渐趋形成全产业链运作体系。更重要的是，阿里影业大量累积热门IP以保证影片品质，如收购《还珠格格》小说的电影改编权以及《狼图腾》的海外发行权，并以首发之作《摆渡人》的“高标准、严把关、全明星阵容”定下了后续产品开发的高规格的基准线。与之类似，影片《三生三世十里桃花》启用奥斯卡阵容打造东方玄幻爱情巨作，致力于构建具有长久生命力的超级IP。 除此之外，不少影视公司纷纷推出IP开发战略，如合一影业发布的“UP2015”电影计划，筹备聚合多元优质IP，进行多屏互动，致力打造精品IP。游族影业推出“F3计划”——Film、Free、Fans，通过调动优质IP进行产业跨界融合，积极进行上游深度合作，计划围绕大IP布局泛娱乐产业链条，打造新型的影游互动格局。有不少传统电影企业也加入到这股浪潮中，如于2015年IPO上市的上影股份公司与时俱进地提出了“IP化、国际化、资本化、现代化”的开发理念，准备实行战略全面升级。由上可见，国产电影的IP开发实践已然如火如荼地拉开帷幕。与此同时，IP电影在互联网和资本作用下渐趋呈现出它的三副面孔：“转换器”“中转站”“催化剂”。作为具有中国特色的黏性标签式存在，它是“互联网+”时代电影产业升级换代的必经之路，亦折射出当下中国电影发展存在的瓶颈式问题，其反噬作用也日渐显彰。 当下影视公司更多进行的是“IP”概念炒作，而非实质意义上的IP开发，或者说只是进行了“以内容为引擎”的IP浅层（故事）开发，并没有注重文化价值观、思维方式、精神信仰层面的开掘，这也是中国电影走向海外频频遇冷的重要原因之一。具体来说，“IP”开发于国产电影来讲，只是当下电影营销的噱头，而非开发的内容资源，是没有特定价值观的皮囊，更是互联网趋势下的一种资本选择。互联网不仅给中国电影市场带来大量速食产品，也不断撬动电影产业的敏感神经。然而，忽略文化产业“内容为王”的本质，就有可能造成过度迎合观众审美口味而大量拍摄粗俗电影的恶性循环，最终失去观众的信任而造成市场的沦陷，国产电影的泡沫式景观的确令人担忧。实质上，IP是具有价值观和哲学内容的具有长久生命力的生态开发系统，优质IP的衍生价值需要有与之相匹配的商业模式、商业设计，而这恰恰是当下中国市场环境所匮乏的。当IP孵化由“热潮”演变为“泛滥成灾”，大量影视公司逢“IP”便囤积、收购，坐等“增值”，造成“千团大战”和“生于山寨，死于激斗”的惨烈局面，就极易引发国产电影市场的泡沫式根基坍塌。 IP时代：长风破浪会有时 随着移动互联网日益呈现出平台化、接口化的态势，其“中间页、读图时代、应用为王”的先天优势在“电影”肥沃的土壤中迅即生根发芽，推动电影行业重新洗牌并走向整合。可以说，互联网平台不仅有效拓展了文化产业资源的利用领域，也实现了由单纯依赖票房收入的高风险单一商业模式向构建电影版权新生态的大电影产业模态的升级，打破了传统电影产业链条中存在的资源屏障问题，拓展了资源共享、以IP授权为核心的泛娱乐生态链条。此外，IP开发还推动了电影数字新平台的出现，释放用户观影方式自由度，客厅革命大幕随即拉开，网络影院等新型空间悄然开放，给予部分中小成本电影或者艺术片能够得以走进受众视野的机缘，藉此为IP开发提供内生性保障。但若要真正激发市场活力，就亟需打造真正优质的成熟IP体系。 对于国产电影而言，IP并非是制胜法宝，它更多起到锦上添花的作用，最终还需要落脚于其质量本身以及所承载的价值观理念。首先，我们需要正确认识IP开发，解除观念上的束缚，构建与之相呼应的电影理论批评体系。对此饶曙光先生反复强调：“最重要的是要我们要从当前中国电影的丰富实践中打造融通中外的新概念，形成有中国特色的电影话语体系，建构电影理论批评的中国学派，形成建立在当下中国电影实践基础上的科学话语体系、评价体系和评价标准。”⑤当代电影理论是以实用为目的的，更需要在资本喧哗中发出冷静理性的声音。其次，IP作品创作最理想的状态，是保证受众的口味和审美价值的平衡，实现艺术性和商业性的共赢。一方面，当下的IP开发不仅需要尊重观众，更要注重IP价值观的开发，培育专业的IP人才队伍，才能真正地走向海外市场，传播民族文化。另一方面，要充分开掘具有互联网基因的真正“IP模式”，“‘IP模式的强大生命力在于它可以利用用户的智慧与艺术家或生产者共同完成一部作品，而艺术家或生产者只相当于作品的‘总执笔者或‘总执行者，‘IP模式让过去只是被动接受的观众，变成都能主动参与创作的艺术家和用户。”⑥除此之外，IP开发需要“张弛有度”，所谓“度”，就是尊重事物发展规律，不盲目开发、赶鸭子上架，避免同质化竞争，避免资源的浪费。更重要的是，中国电影市场的发展不仅要遵循市场规律和艺术创作规律，还要吸取历史的教训，比如当下两三部同名电影同时开拍的泛滥现状与上世纪20年代一哄而上的“武侠片”“古装片”的投机运作惊人相似，若任其发展，只会重蹈历史覆辙。从长远来看，只有耐心寻找和精心培育真正的IP，国产电影才会充满旺盛的生命力，才会真正的长久不衰，最终抵达中国电影光荣的目的地。 （作者单位：上海大学） 注释：①饶曙光：《中国电影结构性调整与科学发展》，《中国文艺评论》，2016年第2期。 ②饶曙光：《中国电影实践发展与理论创新》，《当代电影》，2016年第4期。 ③王一川：《当代社会的新审美构型——2014年度中国电影的文化景观》，《当代电影》，2015年第3期。 ④Charles Taylor： A Secular Age， The Belknap Press of Harvard Press，2007.P.172. ⑤饶曙光：《建构电影理论批评的中国学派》，中国经济网2015年6月17日。 ⑥高媛媛：《“IP模式”筑起审美围墙？》，《人民日报》，2014年12月30日。 |
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