| 标题 | 网络时代“人设”表意与传播力探析 |
| 范文 | 蔡丹 摘 要 网络流行的“人设”现象具体有指示意义编码、组篇意义编码以及人际意义编码等表意类型，这3种“人设”表意的传播力是依次递增的。网络中对“人设”的滥用也带来一些问题，需要各传受主体针对不同的表意类型控制并调整传播力度。 关键词 网络；人设；传播力 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）222-0084-02 “人设”即人物设定，关系到人物的形象，这一词语在网络中悄然流行起来[ 1 ]。文章试探析“人设”的不同表意类型与传播力的关系以及暴露出的问题，并提出建议。“传播力”这一概念发展到今天有着不同的说法，有“能力说”“力量说”“效果说”“综合说”等。 其中，支持能力说的学者之一是美国的Graham Williamson，他认为“传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力；为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力。”[2]因此，“编码”和“解码”方式是影响传播力的重要因素。在网络语境下，编码与解码互相影响，“人设”符号在互动中体现着不同的传播力。 1 “人设”的表意类型 “人设”有着不同的表意方式，总的来说，人设符号往往是根据其语境进行编码的，依据韩礼德的“情境语境”分类法，“人设”的语境编码形式也可分为以下类别。 1.1 指示意义编码 指示意义编码是相对最简单的表意方式，指“人设”被人物的基本类别如年龄、出生、职业、学历等身份指示符号所标签化。如“90后”“大妈”“小鲜肉”等年龄标签，“凤凰男”“富二代”“河南人”等出生或背景标签，“专家”“临时工”“城管”等身份标签，以及“博士”“大学生”“教授”等反映学问程度的身份信息。指示意义编码有的是直接说明人物身份，有的是运用比喻（如“小鲜肉”“凤凰男”），但其共同点都是很直观，代表一类人，对特定语境的依赖较小。 1.2 组篇意义编码 组篇意义编码是根据人物传播符号的特征来表达“人设”的。如“犀利哥”“包子西施”“励志哥”等。人们对所传播的人物符号产生了兴趣，并用图文中的人物形象或物体来指代其人。这类“人设”比指示意义编码有了更多的辨识度，因此在一些时候能把普通人变为网红。它可以特指一个人，也可以复制编码指不同的人，如“二代励志哥”“中国十大励志哥”，总的来说，这类编码所指示的人群比指示意义编码的指代范围要小得多。组篇意义编码使人物的形象更加鲜明，但只是某种特征的鲜明，所传播的形象也还是单一不立体的。 1.3 人际意义编码 人际意义的“人设”多是针對一些名人。只有名人的人际关系符号才能引发受众持续不断地关注，因此“人设”成为很多名人的宣传与营销利器。比如“秀恩爱”“绯闻女友”，甚至是“互撕翻脸”。而最具有“反转”效应的是“人设崩塌”，指以往形成的好形象忽然被某件坏事所摧毁，如吸毒、出轨、代言虚假广告等。人际意义编码是针对个人的“人设”符号，需要受众耗费较多的时间去弄清事情的来龙去脉，并且受众对编码对象要有一定程度的前期了解，因此相对来说它最有可能体现人的多面性及复杂性。 2 “人设”表意的网络传播力及其问题 以上3种“人设”编码的传播力各不相同，大体上呈现逐级递升的情况。 指示意义编码相对另外两种编码来说传播力较弱，但比没有设定“标签”的内容传播力强得多，所以一些网络编辑为了寻求点击率，有时用这种表意方式来设定聚焦点。有时叠加两种指示符号会更引人注意，比如“女大学生”“90后教授”等。这类“人设”往往能吸引某个群体的关注，决定其关注度的因素有跟受众群体的相关度以及“标签”的新奇程度等，其传播优势是不耗费接受的时间精力成本，受众不需要有多少先前信息的积累便能看懂。 但指示“标签”的设置泛滥和随意也出现一些弊端，比如被言说对象并不希望被这样的标签所框定，并且这样的表意框定的是一类人，而忽略了个体的不同情况，造成人物形象扁平化。尤其是在网民的解码语境中，一些标签携带了“刻板印象”式的预设意义，“河南人”涉及到地域歧视，“凤凰男”背后携带着一系列的性格特征，这种标签就容易造成偏见与思维定势，出现多了还容易引起受众的反感。 组篇意义编码的传播潜力一般来说较前一种更强，它能引起更有识别性的关注，而且其潜在的受众人群更广。这种编码是不同主体综合作用的结果，有时是网民通过传播符号进行的解码式编码，有时也被网络推手利用来炒作网红。然而这种放大某种人物特质的符号，虽然有着各种表现形式，最终都是设定来满足人们的猎奇心理，如审美、审丑、偷窥等。 “网红”虽然源于草根，却离大众生活较远，最后衍变成一种“眼球”经济。网红多是在图像时代产生，对人的识别常表现为肉眼可见的浅表化特征，因此多数成为“一种喧嚣的泡沫”，除了少数网红借助高辨识度的形象符号转变为名人外，大量网红却没有持续的新鲜信息供人消遣而销声匿迹。而网络推手团队的作用使得组篇意义“人设”符号携带更多的目的性和刻意性，形成虚假的热度。 人际意义编码相对前两种编码来说是传播力最强的，因此常被公关界运用于名人形象内容生产中。名人形象也常用组篇意义编码来传播，女性名人的形象传播尤其如此，但单纯的组篇意义编码只能短暂吸引受众注意，而携带着人际意义编码的形象才能获得受众较久的关注甚至是主动地搜索，所以“吃货”就没有“好男人”那样深入人心。 “人品”和“情商”这一人际意义编码如果契合了受众的心理，可能带来很强的煽动力，于是有了“吸粉无数”“粉丝经济”以及不同粉丝之间的争论。具有更突然的爆发传播力的符号是“人设崩塌”，顺应了“坏事传千里”的丑闻效应，而互联网语境造成了对丑闻的过度消费和跟风炒作。原先的“人设”编码往往在网民娱乐性的造句运动中衍化为新的标签，形成新的传播力甚至是暴力。 3 “人设”传播力过度滥用的治理建议 人设传播在一定程度上受制于网络社会和心理因素，是不同主体互动的结果。“人设”不是一个贬义词，人们在表达中对有些人物特征的形容是必要的，而我们所要避免的是“人设”符号的过度运用，如果一味地迎合及放任“人设”符号的野蛮生长与滥用，网络空间就无法维持良好的生态环境。习近平同志强调“网络空间是亿万民众共同的精神家园”，“要提高网络综合治理能力”，形成多主体参与的综合治网格局[ 3 ]。因此各传受主体都要形成正确的价值观及伦理观，把握传播的度，针对不同的“人设”传播问题进行适时适度地引导。 首先，慎用指示编码符号。网络编辑作为网络新闻的把关者，需要观察哪类身份标签容易促成网民通过联想、對比、戏仿等方式推演意义，以致形成脱离主题的无聊关注点，或者导向不健康的价值观，或者引起受众反感的，就要谨慎使用这类标签。尤其要注意某些身份符号容易引起不同人群之间的矛盾，网络编辑不能为了点击率设置带有这些标签的新闻标题。并且在议程设置上不要过度猎奇和追热点，不能因为某种身份标签很热门和流行就跟风式地频繁登出这类人物的新闻。 其次，形成低俗的组篇意义符号判断标准。网上过多运用视觉符号推广网红，大多带有表演性，并出现内容同质化、形式大过内容的情况。政府相关部门已经采取措施，如下线整改papi酱等网红、查处斗鱼等直播平台等，但要长久有效地遏制网络的浮躁之风，还需要在社会共识的基础上形成一个判断低俗的标准和机制。因此除了政府的管理，也有赖于行业自律机制的建立和网民媒介素养的提高。企业和民众都应该有责任意识，而不是一种看客的心态认为跟自己无关。 最后，把握人际传播符号的导向和编码方式。针对很多“人设崩塌”及丑闻的传播，广电总局早在2009年就颁布禁令，严禁炒作名人劣迹丑闻绯闻，但这种现象依然难以控制，各种名人离婚、出轨、性丑闻等细节依然被媒体和大众捕风捉影。这种社会病态心理容易对青少年形成不良影响。媒体在报道名人私事的时候应该适度把握议程设置，控制曝光度，尽量避免细节的过度炒作，同时应将主要精力用于捕捉广大民众中的好人好事以及对国家和社会做出重大贡献的优秀工作者。更重要的是，要创新表达方式，不要只用“最美”“感动”等常见词语。 参考文献 [1]陈阳.人设传播：网络受众的内容生产模式新探[J].当代传播，2018（3）. [2]张春华.传播力：一个概念的界定与解[J].求索，2011（11）. [3]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[M].北京：人民出版社，2016. |
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