| 标题 | 试论商标显著性保护的途径 |
| 范文 | 刘丽霞 摘要显著性是商标保护的灵魂,它的强度不仅决定商标是否可以注册,而且还决定商标权利范围的大小。可以说,商标保护的核心问题就是对商标显著性的保护。本文重点论述了以下两个保护途径:一方面引入企业形象识别系统思想,从创意、选材、技巧三方面考虑,设计有新意的商标,另一方面通过注册商标、正确使用商标,维护商标的显著性。 关键词商标 显著性 保护 中图分类号:D923.4 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2009)02-079-02 商标是随着商品销售和服务业务的兴起而附着在商品和服务用品之上的一种标记。它既是企业产品销售信用的一种印记,也是防止与其它商品混同的一种标记,它也是永久保持顾客这种无形财产的一种手段。因此对商标显著性的保护,对生产者来说,是塑造企业形象、提高商品信誉的一种方式;对消费者来说,则是对其信赖某品牌商品从而获取期望利益的一种保证。对商标显著性进行保护,主要有以下途径: 一、从CIS角度考虑设计有新意的商标 企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),它指的是具体以商标的造型与色彩计划为核心,运用综合的市场营销传播技术,特别是视觉传播技术,将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格和产销策略传达给企业内外的公众。它由三大要素构成:理念识别(Mind Identity,简称MI)、活动识别(Behavior Identity,简称BI)、视觉识别(Visual Identity,简称VI)。CIS的核心是为了塑造企业新形象,它代表了现代企业经营的发展方向,所以正日益受到企业家们的高度重视。商标是企业识别系统中最具传播力和感染力、公众接触面最广的部分,对内可以产生凝聚力和激励效应,对外可以提高产品的知名度和认同感,这种内聚外化的功能确定了商标在CIS中的地位。 商标的所有特性都是为了最大限度地传播商品,通过最直观的VI宣传商品、充分表现企业的基本精神和独特性。商标既是商品信息的传播工具,又是消费者选购商品的重要依据。为此,一般企业在设计和选择商标时应注意以下问题: (一)创意——商标命名的基础 在了解商标的传播模式之后,即可进入显著性的基础阶段——实质性的商标创意阶段。一个好的创意往往孕育着一个出色的商标,我们从商标的形式和内容上,可以体会到企业的良苦用心。创意(立意和构思)、选材和技巧是商标设计的三大环节,创意是指以某一商品为特定命名对象的构思过程,它是命名者在全面把握商品的基本特点后,调动自己各方面的知识积累,选择和确定商标的内容和形式,属于命名过程的前期准备阶段。然后才得以在此基础上决定素材的选择和技巧的运用,最后形成商标。 (二) 选材——商品特点的体现 商标既是一种标记,又是一种艺术创作。一个商标在方寸之间,综合了心理学、美学、经济学和法学等各方面要求。企业应根据自身特点、属于什么行业,生产那些产品,准备开发那些产品,产品属于生产资料还是生活资料等问题着手,从整体上深思熟虑地去选择一个商标,根据商品的特点选择设计商标。企业可以用文字或者图形商标去暗示使用商品的特点,恰如其分的暗示能使消费者通过商标的联想去判断该商品是什么或具有什么功能及用途。如:“花生先生”用在调味品商品上,恰到好处的暗示了本商品的原料,并给人亲切感。 (三)技巧——商标造型的外化 在商标的设计中应根据企业的理念、经营的特点、表现的重点、题材的需要,选择适当的造型要素,使商标具有独特的外貌和艺术感染力。设计技巧有助于商标外观转化为视觉符号,直接作用于消费者的识别和记忆,因此技巧可使商标造型物化和外化,从而易于传播。 用汉字设计商标,要利用汉字的字形、字义、字音以及集形、义、音为一体的特点,运用形式美法则设计既具有意象美、形式美,又符合现代造型特征,切合主题内涵的商标。文字最好采用特殊字型,使人一目了然。如上海自行车总厂生产的永久牌自行车,用“永久”二字组成自行车的形象,象征永久耐用的之意。同时,成功的商标图形,应该是视觉性、区别性、象征性、艺术性的高度统一。图形商标的设计中,一般应以自然形态为原形,力求简明,增强其抽象性和开放性。如耐克公司为其产品设计的商标是今天举世闻名的小钩子这个小钩子单纯简洁,使人联想到产品的性能,即使用耐克体育用品后产生的速度和爆发力。 二、通过注册保护商标的显著性 (一)及时注册商标 商标专用权保护制度是维护公平、有序、竞争的市场经济秩序,并对推动、保护技术创新起着长期稳定作用的强有力的基本法律制度和有效机制。商标注册原则的法治价值取向,是维护商标领域合法、公平的竞争,制止商标注册、使用上的不正当竞争,从而确保商品交易安全,保护诚实生产经营者和消费者的合法利益,维护市场经济秩序。企业要保护商标专用权,一方面要依靠国家的法律,另一方面也要加强自我保护意识,尽量不给一些别有用心者以可乘之机。 及时注册是保护商标显著性的重要策略,商品在进入市场之前,企业就应拟定商标并及时向商标管理部门申请注册,要做到商品未流通,商标先保护。及时注册不仅针对国内市场,而且也需关注国际市场。我国大多国内企业商标意识淡薄,给外商以可乘之机,致使近几年国内一些著名商标,甚至驰名商标在国外被纷纷抢注,给这些企业的无形资产造成了重大损失,也为这些企业开拓国际市场带来了严重障碍。例如“同仁堂”在日本被抢注,“青岛啤酒”在美国被抢注,“竹叶青”在韩国被抢注等。 (二)境外注册商标 境外注册商标可以扩大商标显著性的保护领域。企业要在国外注册自己的商标,就应该通晓国际注册的规范和程序。目前在世界上,商标注册授予的权利具有地域性,商标所有者要想在哪些国家(地区)取得商标保护,就要在哪些国家(地区)进行商标注册,包括国家(地区)注册、国际注册等不同方式。 商标的国际注册是根据有关的国际条约或协定,在成员国之间的注册。涉及商标国际注册的专门条约有《商标国际注册马德里协定》和《商标注册条约》。根据《马德里协定》的规定,成员国的任何申请人,在本国获准了商标注册后,均可将该商标通过原属国的有关机构向知识产权组织国际局提出申请,要求在有关成员国或所有成员国注册。国际局将此申请通知有关或各成员国达一年之后,该商标就视为在这些成员国直接注册的商标,从而受到这些成员国的法律保护。马德里体系所属共有66个国家,我国于1989年加入《马德里协定》。与国家注册相比,国际注册简便、经济、快捷且便于企业的商标管理,因此越来越受到国内企业的关注。但这里有一个前提,必须基于基础注册,即该商标在相同商品上的本国注册,由国家工商总局公布的《马德里商标国际注册实施办法》,已于2003年6月1日实施。它标志了我国商标国际注册制度的进一步完善,是我国加大知识产权保护力度的重大举措。 (三)及时续展商标 企业注册商标有效期满,应当及时办理续展手续,将商标所有权延续下去。否则,该商标的所有权将被依法取消。 我国《商标法》第37条明确规定:“注册商标的有效期为十年,自核准注册之日起计算。”进而,第38条规定:“注册商标有效期满,需要继续使用的,应当在期满前六个月内申请续展注册;在此期间未能提出申请的,可以给予六个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的,注销其注册商标”“每次续展的有效期为十年”,商标权利人在商标专有权期满后须如期办理续展手续。到期后不及时办理续展注册,该商标将被依法注销。如果他人借机抢注,商标所有权即会易主;若原权利人继续使用,则属商标侵权。长沙中药一厂从1956年就开始使用的“九芝堂”商标,在1982年有效期满时因未及时续展,被人坐享其成。2000年到2003年,国家工商总局商标局每年受理商标注册申请约20万件,而商标续展率却在40%以下,企业商标续展意识之淡薄可见一斑。 (四)正确使用商标,保护商标显著性 1.树立敏锐的保护意识 当某一类商品没有统一的通用名称或通用名称不为普通消费者所熟知时,使用在新产品上的商标由于给人的感觉是全新的,此商标或此类商品中驰名度极高的商标可能被用来直接指代此类商品,从而商标名称淡化为商品名称,丧失显著性。因此企业要有敏锐的保护意识,避免这种情况的发生。 商标在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上表明“注册商标”或者注册标记,便告知公众该文字或图形既非说明性文字,亦非商品装潢,而是指示着商品的来源,使消费者能够认牌购物。如果权利人自己在实际使用中没有维权意识、用商标来指代商品,就极易造成该注册商标丧失显著特征。例如:深圳市朗科科技有限公司于2001年1月21日获准注册商标“优盘”,但2004年10月13日,中国国家商标评审委员会做出了关于撤销第1509704号“优盘”商标的行政裁定,理由是“优盘”已丧失显著性,不能起到区别产品来源的作用。造成局面的主要原因是朗科公司自己在使用“优盘”时,并未将其作为商品品牌使用,而是很多情况下将该商品表述冠以“朗科”品牌的优盘。 2.固定商标的组合形式 注册商标专用权是依法确定在“核准注册的商标和核定使用的商品”上的。从授权范围看,注册商标是一个整体,擅自改变其组合形式,法律上就难以进行保护。因此,企业在申请商标注册时,就应考虑实际使用情况。必要时,可将组合的文字与图形分别注册,这样既可以随意组合使用,又可以避免商标显著性的丧失。我国《商标法》第44条也规定了,自行改变注册商标的,由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。固定商标注册时的组合形式,是维护商标显著性的客观需要。固定的商标外在形式形成固定的视觉符号,在商品和消费者之间传达企业信息和企业形象。 3.慎重商标的许可使用 商标使用许可应当遵循法定的程序。我国《商标法》第40条规定,商标注册人许可他人使用其注册商标,应当签订商标使用合同;合同签订后,应当报商标局备案(根据商标法及其实施细则的有关规定,商标局于1997年制订了商标使用许可合同备案办法)。许可人与被许可人在签订商标使用许可合同时,应当尽可能地将内容约定地详细、具体、明确。这样有利于合同的履行,也容易分清责任。同时,许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量,被许可人也应当保证使用该注册商标的商品质量。通过建立完善的管理机制,避免商标信誉的丧失,也避免商标显著性的丧失。 商标使用许可不慎,不但会损害消费者的利益,而且还会丧失自己商标的显著性。一些企业为了暂时利益,在与其他单位联营时,既不签订商标许可合同,也不监督商品质量,严重影响到商标的信誉。因此企业应该慎重许可商标使用,慎重许可的关键是保持与许可方质量一致。具体包括:(1)慎重选择能达到商品质量一致的被许可人;(2)慎重地签订合同,明确双方的责、权、利;(3)帮助被许可方提高技术;(4)协助被许可方改善企业管理等等。 注释: [日]富田彻男.寥正衡等译.市场竞争中的知识产权.北京:商务印书馆.2000年版.第34页. 张玉敏主编.商标保护法律实务.北京:中国检察出版社.2004年版.第256页. 董锡健,潘肖钰主编.CIS:中国企业形象战略.上海:复旦大学出版社.1995年版.第13页. 郭修申编.企业商标使用与保护.北京:知识产权出版社.2004年版.第98页. 康贝.中国感叹:成也商标败也商标.销售与市场.1994(4). 何敏主编.企业知识产权保护与管理实务.北京:法律出版社.2001年版.第135页. 李春英,郭建义,贺增利.企业莫忘商标续展.中国知识产权报.2003年11月11日第2版. 在权利人网站 http://www.netac.com.cn 有下列描述:“以朗科优盘为代表的移动存储产品的出现,解决了大容量、标准化、可靠性等一系列移动存储问题。优盘采用流行的USB接口……”;“去年,联想将朗科优盘作为联想笔记本电脑的标准配置……”;“从朗科推出第一款优盘至今,可以说朗科品质普遍得到用户的好评”等等. 陈涛.也谈商标显著性.中华商标.1996(1). |
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